Zukunft des Journalismus

Wann kommt die Creme zum Heft?

Schöner Schreiben: Bernd Kundrun bedient den User

10. Mai 2006 Man könnte sich natürlich leicht darüber lustig machen, daß Bernd Kundrun mit Staubsaugern gelernt hat, was ihm nun mit Zeitschriften ganz gut gelingt: das Verkaufen. Der Mann, der seit dem Jahr 2000 als Vorstandsvorsitzender Europas größten Zeitschriftenverlag leitet, gilt eher als Marketingmann denn als Verleger. Doch mittlerweile haben auch die Mitarbeiter von Gruner+Jahr festgestellt, daß es kein Nachteil sein muß, wenn der Chef ein bißchen rechnen kann. Es klingt vielleicht ein wenig kühl, wenn Kundrun sich die Zukunft des Journalismus als Dienstleistung vorstellt - aber was hat man schon von blumigen Visionen.

Herr Kundrun, was ist die modernste Zeitschrift Ihres Hauses?

Alle unsere Zeitschriften sind modern, da mache ich keine Unterschiede. Wenn Sie mit „modern“ auf die elektronische Medienzukunft anspielen, nenne ich Ihnen ein Beispiel: „Neon“. „Neon“ ist eine Zeitschrift, die sich nicht nur jung positioniert, sondern die seit ihrem Start sehr intensiv mit ihren Lesern vernetzt ist. Sie steht für einen Journalismus, der die Leser mit einbezieht - nicht zur eigenen Bestätigung, sondern als eine Form von journalistischem Input. Die Redaktion bricht die bisherige klassische „Arbeitsteilung“ zwischen Journalist und Rezipient - „Ich schreibe, du liest“ - auf.

Wie wichtig ist denn die Internetpräsenz für den Erfolg des Heftes? Kann man sich das eine nicht ohne das andere vorstellen?

Nein, Heft und Internet bilden eine Einheit. Die „Community“ von „Neon“ nutzt beides, das ist sie so gewohnt. „Neon“ ist dabei sicherlich eine untypische Zeitschrift. Denn die Marke definiert sich nicht über eine Zielgruppe, sondern nach einem Lebensgefühl, Motto: „Eigentlich sollten wir erwachsen werden“. „Neon“- Leser sind Menschen, die zwar de jure erwachsen sind, sich aber dennoch weiter jugendlichen Lebensmustern verhaftet fühlen. Ihre Probleme und Fragen diskutieren sie auf der Website. Das wiederum ergibt einen interessanten Pool für redaktionelle Ideen.

Und umgekehrt? Braucht diese Community die Zeitschrift überhaupt noch?

Unbedingt. Die Zeitschrift gibt der Community doch erst das Rückgrat, die Bedeutung, die Popularität. Bei „Neon“ können Sie das daran sehen, daß die Auflage des Printmagazins mittlerweile auf deutlich über 160 000 Exemplare gestiegen ist. Es ist doch interessant zu beobachten, daß Internetunternehmen und Website-Betreiber zunehmend darüber nachdenken, selbst eine Zeitschrift herauszugeben. Offensichtlich ersetzt das Internet die Zeitschrift nicht, sondern beide ergänzen sich hervorragend. Ich glaube an diese Symbiose, vorausgesetzt, die Zeitschriftenmacher ändern ihren Modus operandi - weg vom Ex-cathedra-Journalismus, hin zu einem Dialog mit dem Leser.

„Neon“ hat allerdings eine sehr spezielle Zielgruppe. Ist denn das Erfolgsrezept ohne weiteres übertragbar?

Zum Thema

Das wird zunehmend übertragbar sein. Wir sprechen doch auch bei anderen Zeitschriften junge Zielgruppen an. Nehmen Sie „Eltern“. Eltern sind eher jüngere Menschen, die ganz selbstverständlich das Internet nutzen. Jedes Thema, ob Essen und Trinken oder Lifestyle oder Kunst, liefert vielfältige Ansatzpunkte, wie Nutzer eingeladen werden können, daran mitzuarbeiten, die Informationsangebote zu vertiefen. Ich kann mir sehr viele neue Angebote vorstellen, immer unter der Voraussetzung, daß sie zur Glaubwürdigkeit der Marke beitragen. Journalistisches Handwerk wird in Zukunft die Moderation von „user generated content“ einschließen, genauso wie das Anbieten zusätzlicher Informationen und Datenbanken im Internet.

„User generated content“ ist ja derzeit eines der Zauberworte der Branche. Wozu brauchen diese Nutzer, die ja ihre Inhalte selber schaffen, eigentlich noch Verlage?

Internetnutzer lesen weiterhin Zeitschriften. Es heißt also nicht „entweder oder“, sondern „sowohl als auch“. Die Frage ist, ob es den großen Zeitschriftenmarken gelingt, ihre Kompetenz in die neue elektronische Welt einzubringen. Und da ist meine These: Es wird ihnen gelingen, sofern sie im Netz einen zusätzlichen Nutzen erbringen können. Die Chancen dafür stehen gut. Zeitschriftenmarken wie „Stern“ oder „Geo“ oder „Brigitte“ besitzen ein Qualitätssiegel in dieser schier endlosen Content-Vielfalt des Web. An ihnen kann und wird sich der User orientieren. Vor allem professionelle Redaktionen können Themen setzen und die vielen einzelnen Puzzlestücke aus dem Netz ordnen. Der Laie tut sich da schwer.

Was bedeutet das für das Berufsbild des Journalisten?

Ich glaube, daß der Journalismus eine Neudefinition erfahren wird. Wir stehen da aber erst am Anfang. Ich kann Ihnen heute nicht abschließend das neue Berufsbild des Journalisten beschreiben.

Beruhigend.

Ich wage trotzdem einige Thesen. Vergangenheit ist: Der Journalist recherchiert, er schreibt, er wird publiziert, der Leser liest und fertig. Die Zukunft wird sein: Der Journalist findet ein Thema, er recherchiert, er strukturiert und wird publiziert. Aber das war es noch nicht: Der Journalist bleibt am Ball, er beobachtet, wie sich dieser erste thematische Impuls entwickelt. Er wird für den Leser Ansprechpartner, er trägt Mitverantwortung für die vielleicht folgenden Diskussionen und moderiert diese. Vor diesem Hintergrund wird sich die Trennung in Online-Redaktion und Print-Redaktion mit der Zeit wohl überholen. Das gilt manchem Kollegen sicher immer noch als wahre Schreckensvision. Wir bei Gruner+Jahr versuchen daher unsere Journalisten dafür zu begeistern, daß in dieser neuen Herausforderung auch ein Reiz liegt.

Aber verlangt nicht gerade die Ausdifferenzierung neuer Medienformen eine Spezialisierung journalistischer Arbeitsweisen? Ein guter Schreiber muß doch nicht wissen, ob ein Podcast zum Thema sinnvoll ist oder wie er ihn ins Netz stellt?

Spezialisten für alles und jedes sind auf Dauer nicht finanzierbar. Es wird daher den Allrounder geben müssen. Bei kleinen Themen, im redaktionellen Alltag muß ein Journalist sicherlich alles beherrschen: Er muß schreiben können, er muß in der Lage sein, zu fotografieren oder ein Videocast von seinem Interview zu drehen. Aber natürlich behalten daneben die Spezialisten ihre Daseinsberechtigung. Die großen „Stern“-Stories bleiben sicherlich weiterhin in den Händen von Profifotografen aufgehoben.

Sie wollen das Beste aus beiden Welten zusammenbringen: die Dynamik des Internets, geleitet durch die Kompetenz von etablierten Medien. Sehen Sie darin kein Glaubwürdigkeitsproblem? Immerhin sind die Blogger zu Beginn mit dem Schlachtruf angetreten: „Gegen die großen Mainstream-Medien!“

Diese revolutionäre Attitüde, die die ersten Blogger an den Tag gelegt haben und zum Teil auch noch an den Tag legen, ist verständlich, aber sie ist kein Massenphänomen. Die meisten User haben das Bedürfnis, aus der ganzen Content-Flut am Ende die Information mit der besten Qualität und Seriosität herauszufiltern. Dieses Bedürfnis verschwindet nicht dadurch, daß es jetzt das Internet oder die Blogs gibt. Magazinmarken wie unsere besitzen hier einen eindeutigen Vertrauensvorsprung, den wir im Web einfach weiter herausarbeiten müssen. Unser Erfolg im Magazinbereich ist doch gar nicht anders zu erklären als daher, daß die Menschen unseren Marken ihr Vertrauen schenken. Neue Marken im Web, auch Blogs, müssen sich diese Glaubwürdigkeit erst erarbeiten.

Sie also haben keine Angst, daß die Großverlage, ähnlich wie die Musikindustrie, die technische Entwicklung verschlafen?

Es gibt auch bei uns eingefahrene Gleise, zum Teil sicher auch fehlendes Know-how. Wir müssen besser beobachten, wie sich die technologischen Entwicklungen auswirken. Wir haben bei Gruner+Jahr daher jetzt das Programm „Expand Your Brand“ gestartet, um unsere Marken weiterzuentwickeln. Dazu gehört auch die G+J New Media Ventures GmbH, die solche Trends herausarbeitet und die eng mit dem Vorstand zusammenwirkt. Es geht uns aber nicht allein um Technologie. Mindestens ebenso relevant ist die Interpretation dessen, was soziologisch passiert: Warum betreiben Menschen eigentlich „Wikipedia“? Warum beteiligen sich Menschen an einem Blog? Was ist das Bedürfnis, das sich hinter Websites wie „Myspace“ verbirgt? Wenn wir diese Antriebe ernst nehmen und adressieren, besitzen wir große Möglichkeiten. Da ist ein Wollen, eine Ressource, die wir nicht als Bedrohung, sondern als Chance begreifen sollten.

Sie verleihen nächste Woche den Henri-Nannen-Preis - in eher klassischen Kategorien. Wird es in Zukunft auch einen „Henri“ für Blogger geben?

Nicht sofort, aber ich schließe das für die ferne Zukunft nicht aus. Wir wollen mit diesem Preis ein Zeichen für die Qualität im Journalismus setzen. In einer Phase, in der sich Journalisten immer wieder politischem Druck ausgesetzt sehen, ist es besonders wichtig, hervorzuheben, was der Nukleus des journalistischen Auftrages ist: wahrhaftig zu informieren, gut zu unterhalten und die Menschen zu berühren, dabei aber all jene Kriterien einzuhalten, die das journalistische Berufsethos bilden.

Nicht nur journalistisch sind in letzter Zeit ganz neue Betätigungsfelder zu beobachten - auch was das Marketing betrifft. Die „Süddeutsche Zeitung“ verkauft Filme, die „Zeit“ Lexika, die „Brigitte“ Hörbücher. Wo ist denn die Grenze dieser Verwertungskette?

Die Grenze ist erreicht, wenn die Glaubwürdigkeit der Marke bedroht ist, wenn das Angebot dem Markenimage eher schadet als nützt. Nehmen wir das Beispiel „Brigitte“: „Brigitte“ ist nicht unbedingt dafür prädestiniert, Hörbücher herauszugeben und den Hörbuchmarkt zu revolutionieren, was uns im letzten Jahr doch tatsächlich gelungen ist. Die Kolleginnen und Kollegen bei „Brigitte“ haben sich aber Gedanken über ein Angebot gemacht, das auf die Marke einzahlt und nicht nur auf ihr abhebt. So entwickelten sie die „starken Stimmen“. Sie baten bekannte deutsche Schauspielerinnen, ein Stück Literatur zu vertonen. Das Ergebnis ist nicht nur ein ökonomischer Erfolg, sondern auch ein gewaltiger Push für das Markenimage: „Brigitte“ wird dadurch multimedialer.

Es wird also in Zukunft auch Kosmetika von „Women“ geben, die Creme zum Heft sozusagen?

Das muß man sich sehr genau ansehen: Produkte dürfen auf keinen Fall die Glaubwürdigkeit der Marke untergraben. Ich habe große Zweifel, sollte es nur darum gehen, den Markennamen irgendwo aufzudrucken.

Das Gespräch führte Harald Staun

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 07.05.2006, Nr. 18 / Seite 33
Bildmaterial: picture-alliance / dpa/dpaweb

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