Von Stefan Niggemeier
Der alte und neue Monopolist
24. Juni 2004 Es gab eine Zeit, da dachte man, daß Wettbewerb die beste Voraussetzung für Vielfalt sei. Lizenzen für Radiosender wurden an unterschiedliche Anbieter vergeben, in der Annahme, daß die dann unterschiedliche Programme machen würden.
Eine Gruppe von Plattenfirmen fand sich zusammen, um ein Musikfernsehen zu machen, das ganz anders sein sollte als das einzige Musikfernsehen, das es bisher gab. Ohne das damalige Monopol von MTV ist die Geburt von Viva vor gut zehn Jahren nicht zu erklären. MTV war international, cool, glamourös und alt, Viva wurde deutsch, bunt, billig und jung.
Größtmögliche Zielgruppe
Das ging eine Weile gut, dann wurde die Werbung knapp, und die Musiksender - erst im Radio, dann im Fernsehen - beschlossen, daß ihre Überlebenschance nicht darin bestand, sich von den anderen zu unterscheiden, sondern genau wie die anderen auf die größtmögliche Zielgruppe zu setzen, den Mainstream. Was bei einem funktionierte, machten die anderen blindlings nach.
So kam es, daß Viva in einem Akt der Verzweiflung über sinkende Zuschauerzahlen und Werbeerlöse in den vergangenen Jahren fast alles aufgab, was einmal typisch Viva war, die Schwerpunkte Hiphop und Dance etwa. Weil MTV mit billigen amerikanischen Trash-Serien Quote machte, füllte Viva sein Programm nun mit noch billigeren amerikanischen Trash-Serien und Importen wie "101 Most Shocking Moments In Entertainment". Damit war die eigene Identität weg, leider kam dafür der Erfolg nicht zurück: Das Original blieb erfolgreicher als die Kopie. Doch je heftiger der Wettbewerb, desto einfältiger und augenfälliger wurde die Monotonie.
„Eine größere Programmvielfalt“
Seit Donnerstag ist es mit dem Wettbewerb vorbei. Die MTV-Mutter Viacom hat die Mehrheit an Viva gekauft, und weil auch der Kleinstsender Onyx, der Musik spielte, die sonst im Fernsehen nicht zu sehen war, gerade abgeschaltet wird, ist MTV in Deutschland wieder Monopolist. Wie damals. Nur daß diesmal das Monopol Garant für Vielfalt sein soll. Die vier Kanäle inklusive MTV Pop und Viva Plus, die die Firma nun kontrolliert, sollen "komplementär und unverwechselbar" positioniert werden, versprach MTV gestern, um zusammen "eine größere Programmvielfalt für ein breiteres Publikum und eine größere Bandbreite an Geschmacksrichtungen zu bieten".
Mit der neuen Bündelung ist es tatsächlich naheliegend, die beiden Marken wieder unterscheidbar zu machen, und unter dem gemeinsamen Dach könnte sich auch ein Sender, der nicht nur die Top 40 in Dauerschleife abnudelt, rechnen. Anders als von vielen spekuliert, ist die Fusion weniger die Chance, einen der Kanäle in ein junges Entertainment-Programm umzuwandeln, sondern im Gegenteil: endlich wieder einen Musiksender zu betreiben, der diesen Namen verdient.
Höhere Durchschnittsquote
Musikvideos sind auf Viva und MTV zur Zeit eher die Ausnahme (von halbwegs journalistischen Sendungen rund um Musik ganz zu schweigen), statt dessen füllen Zeichentrickserien, Reality- und Datingshows oder Wiederholungen von Sendungen wie "Elton.tv" das Programm. Die haben für die Sender den Vorteil, daß die Zuschauer weniger häufig wegzappen und so für eine höhere Durchschnittsquote sorgen.
MTV mag Viva abgehängt haben, jenseits der Musikfernsehwelt ist der Sender nach wie vor eine ganz kleine Nummer. In der Prime-Time am Nachmittag sitzen im Schnitt gerade einmal 40.000 junge Menschen vor dem Sender, im Mai erreichte MTV zwei Prozent Marktanteil bei den Vierzehn- bis Neunundzwanzigjährigen. RTL 2 kam fast auf das Fünffache.
Kein großes Zittern
Auch deshalb setzt bei den etablierten Fernsehsendern jetzt nicht das große Zittern angesichts der neuen Senderfamilie ein - Viacom ist in Deutschland noch weit entfernt davon, den weitgehend zwischen RTL und Haim Saban aufgeteilten Markt aufzurollen.
Eine besondere Position kommt allerdings der Firma Brainpool zu, die als Viva-Tochter nun ebenfalls zum MTV-Universum gehört. Sie produziert viele Serien und Shows, vor allem aber für Pro-Sieben-Sat.1 "Anke Late Night" und "TV Total". Deren strategische Bedeutung ist erheblich. Und natürlich ist in Viva auch nach der Kirch-Gruppe wieder ein deutsches Unternehmen gescheitert und von einer ausländischen Firma aufgekauft worden.
Norbert Schneider, der Direktor der nordrhein-westfälschen Landesmedienanstalt, gab deshalb sein Unbehagen zu Protokoll. Er forderte, zu prüfen, "ob die gegenwärtige Rechtslage, nach der man in Deutschland alles an Medien kaufen kann, was man bezahlen kann, weiterhin uneingeschränkt bleiben soll". Er halte eine Einschränkung "nicht nur für vertretbar, sondern auch für notwendig".
Chance für mehr Musik
Zu knabbern hat an der neuen MTV-Macht in Deutschland allerdings zunächst die Musikbranche. Denn das Monopol ist zwar eine Chance für mehr Musik im Fernsehen und vor allem mehr Musik jenseits des Mainstream, es bedeutet aber auch, daß MTV die Bedingungen der Zusammenarbeit diktieren kann.
Dabei geht es weniger um Inhalte, als um Rechte, etwa für Downloads, Klingeltöne oder Compilations, an denen das Unternehmen in Zukunft mehr denn je verdienen will - nicht nur auf Kosten des Publikums, sondern auch der Musikproduzenten. Die müßten sich schon alle zusammentun, um sich erfolgreich gegen die Übergriffe eines Monopolisten wehren zu können.
Text: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 25.06.2004, Nr. 145 / Seite 46
Bildmaterial: dpa/dpaweb
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