Buchcover

Schau! Mich! An!

Von Lena Bopp

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Der Originalentwurf zu Charlotte Roches Buch „Feuchtgebiete” sah ganz anders aus als...

18. Oktober 2008 Wer vermag schon zu sagen, was dem Leser gefällt? Wer weiß, ob ein Kunde, der einen Buchladen betritt, das Werk mit dem Cover im lieblichen Grünstich in die Hand nehmen wird? Den Titel mit den fein gezeichneten bunten Kinderblumen? Oder eher das Buch in schlichtem Weiß mit der serifenlosen Schrift? Niemand weiß es – aber alle rätseln. Die Meinungen darüber, welche Rolle die Gestaltung eines Buches spielt, sind geteilt: „Der Erfolg eines literarischen Werks wird durch den Umschlag weder gefördert noch verhindert“, sagt ein Lektor. „Das Cover ist unheimlich wichtig, um eine Stimmung rüberzubringen“, meint ein anderer. Ein Graphiker findet: „Die Verlage halten ihr Publikum für zu dumm.“ Warum sollte die Buchbranche auch einheitlicher klingen, als ihre Produkte aussehen?

In jedem Jahr kommen etwa einhunderttausend neue Bücher auf den Markt, die um die Gunst der Käufer werben. Manche glauben, dass sich rund die Hälfte der Leser spontan zum Kauf eines Buches entscheiden – angelockt von einem schönen Cover. Andere gehen davon aus, dass es deutlich weniger sind. Unklar ist auch, wie lange die Kunden ein Buch anschauen, bevor sie sich entscheiden. Zehn Sekunden oder bloß fünf? Fest steht jedenfalls, dass ein Augenblick genügen muss. Wie sagt der Volksmund der PR-Branche: „You never get a second chance to make a first impression.“

Mal nicht die Rückansicht einer halbnackten Frau

...das dann veröffentlichte Cover. Wäre der Titel mit ersterem wohl auch zum Megaseller geworden?

Sachbücher buhlen dabei anders um Aufmerksamkeit als Taschenbücher, diese wiederum unterscheiden sich von literarischen Neuerscheinungen. Einen Trend gibt es vor allem bei Ersteren. Seit einigen Jahren wählen die Verleger von Wissenschafts- und Fachbüchern vermehrt Cover ohne Bilder aus. Sie arbeiten mit traditionellen typographischen Formen, gewissermaßen mit Retro-Elementen, die an zeitgenössische Sehgewohnheiten angepasst werden. Das Ergebnis sind schlichte, sachliche Serifenschriften auf monochromem Grund, wodurch der Fokus auf den Namen des Autors und den Titel gelenkt wird.

Das können sich diese Bücher erlauben, die Zielgruppe ist vergleichsweise klar definiert. Da Sachbücher spezielle Fragestellungen diskutieren, wissen ihre Leser öfter als andere, was sie wollen, bevor sie einen Laden betreten. Auch Literaturverlage werben mittlerweile mit dieser Strategie für ihr Programm. Der Frankfurter Suhrkamp Verlag zum Beispiel stellt zuweilen die Typographie in den Vordergrund des Covers. Das ist klug, weil es auffällt, wenn einmal nicht die Rückansicht einer halbnackten Frau einen Umschlag ziert. Oder Schmetterlinge, Federn und verliebte Paare, die man lieber abdecken möchte, bevor man mit ihnen in den ICE steigt.

Vom Schutzumschlag zum

Die Mehrzahl der Gestalter von Umschlägen für Belletristik arbeitet aber mit Bildern – und das schon seit geraumer Zeit. Die Bilder sollen den Inhalt des Buches umsetzen, interpretieren und auf den Punkt bringen. Sie sollen helfen, die Kritiker zu begeistern, und gleichzeitig zum Verkaufserfolg im Handel beitragen. Diese Spannung besteht, seit es den Buchumschlag gibt, der ja ursprünglich als Schutzumschlag geboren wurde. Als er noch in den Kinderschuhen steckte, in den zwanziger Jahren, war die Umschlaggestaltung kein originäres Arbeitsgebiet für Graphiker.

Das wurde sie erst nach dem Zweiten Weltkrieg. Seitdem hat sich der Kreis derer, die über die Güte eines Umschlages entscheiden, kontinuierlich erweitert: Verleger, Marketingfachleute, Graphiker und Einkäufer des Buchhandels diskutieren nun anlässlich jeder einzelnen Neuerscheinung: Gut oder nicht gut? Oft werden auch die Autoren zu Rate gezogen, „was die Sache oft noch schlimmer macht“, wie ein Verleger gesteht. Es kursieren Anekdoten von sogenannten „control freaks“, die ihre Cover selbst mitbringen, und solchen, die so lange diskutieren, bis sich der Verlag mit einem Umschlag wiederfindet, den alle – außer dem Schriftsteller – schrecklich finden.

Es schlug die Stunde der Verschwendung

Besonders in den neunziger Jahren, als diverse computergestützte Bildbearbeitungsprogramme auf den Markt kamen und die Gestaltung für jedermann möglich wurde, schlug die Stunde der Verschwendung. Mehrere Bilder ließen sich übereinanderlegen, überblenden, ins Unscharfe verzerren. Es entstanden Bildgeschichten, die aus vielen Elementen zusammengesetzt waren; ornamentale, bunte, überladene Buchdeckel waren die Folge. Erst um die Jahrtausendwende kehrte bei der Gestaltung wieder mehr Ruhe ein. Bilder tragen die Cover zwar immer noch, aber oft nur noch ein einziges, das so angeschnitten und plaziert wird, dass das Buch größer erscheint, als es ist.

Gerne genommen werden zur Zeit – so etwa bei Christian Krachts neuem Roman – historische Elemente wie Landkarten oder alte Kupferstiche. Die Freude an Bonbonfarben wie Rosa, Rot oder Lila scheint sich ebenfalls zu halten. Wenn man vor diesem Hintergrund berücksichtigt, dass als größte Gruppe der Romanleser Frauen jenseits der vierzig gelten, wie eine von der „Stiftung Lesen“ noch unveröffentlichte Studie zum Leseverhalten in Deutschland zeigt, dann sagt das viel über das Bild der Leser aus, das durch die Branche geistert.

Das Corporate Design funktioniert nicht immer

Manche Verlage versuchen es auch mit einem eigenen Corporate Design, wie den einfarbigen Buchrücken bei Pendo, Hoffmann und Campe sowie Hanser. Oder Pipers schwarzen Schildchen auf dem Titel. Nach Diogenes setzen auch SchirmerGraf und WeissBooks auf die Grundfarbe Weiß. Wenn andere Verlage ihre Bücher optisch zusammenhalten, indem sie die Cover in der Hälfte teilen, schwarze Rahmen um Titel und Autor setzen oder Bilder von der Vorder- auf die Rückseite umlaufen lassen, achten sie indes darauf, ihre Konstante nicht so stark werden zu lassen, dass sie keine Variationen mehr zulässt. Zu einem wirklich umfassenden Corporate Design, wie es diverse Taschenbuchreihen prägt, haben sich die meisten Verlage noch nicht durchgerungen. Obwohl ihnen klar ist, dass wie auch immer bebilderte Buchcover in der Fülle der Neuerscheinungen austauschbar wirken.

Bei Taschenbüchern ist das anders. Sie bilden diejenige Buchgruppe, die sich mit einem echten Corporate Design sehr gut verkauft. Das gilt für Diogenes ebenso wie für Suhrkamp. Der Verlag hat sich vor vier Jahren von seinem Pflichtlektüren-Look à la Willy Fleckhaus verabschiedet. Mit den Ergebnissen ist man sehr zufrieden. An der Gestaltung des literarischen Hauptprogramms arbeitet man weiter. Es ist wohl so, wie ein Graphiker aus München sagt: „Gutes Design entsteht, wenn jemand über Hausmacht verfügt, der guten Geschmack hat.“ Richtig ist aber auch der Satz, den er nachschiebt: „Starkes Design muss nicht heißen, dass sich ein Buch gut verkauft.“

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: Dumont

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