Ein Fitnessgetränk ist die bekannteste Austro-Marke geworden - dem Football sei Dank!
Österreich war lange Zeit Mozartkugel, Lipizzaner und Opernball. Aus diesem Nachkriegsschatten sind in den vergangenen Jahren viele andere Namen getreten, die eine Ahnung davon vermitteln, daß das Land mehr zu bieten hat als Tradition. Da ist zum Beispiel „Red Bull“; es ist die inzwischen bekannteste Austro-Marke mit einem geschätzten Wert von acht Milliarden Euro. Von dem mutmaßlich hohen Gewinn hat sich der Getränkeriese die Formel-1-Rennställe Jaguar und Minardi zugelegt und erst den Salzburger Fußballklub übernommen - der heißt heute Red Bull Salzburg - und zuletzt den New Yorker Klub Metro Stars. Der Energiedrink hat seinem Gründer Dietrich Mateschitz einen Eintrag als erster Österreicher unter den sogenannten Superreichen auf der Forbes-Liste gebracht. Red Bull ist eine der neueren Erfolgsgeschichten in Österreich und Mateschitz eine der schillerndsten und unkonventionellsten Unternehmerpersönlichkeiten. Der gebürtige Steirer hat vorgemacht, wie man aus dem Nichts in Kürze eine Weltmarke schafft.
Als das Marketing-Talent mit dem Aussehen eines gutsituierten, alternden Schauspielers, meist in Jeans, Lederjacke und weißem Hemd gekleidet, das exportorientierte Unternehmen Mitte der achtziger Jahre gründete, waren die Aussichten für den klebrigen Muntermacher zunächst gar nicht rosig. Mateschitz war ein gutbezahlter Marketing-Manager im Unilever-Konzern, zuständig für den Export von Zahnpasta, und mußte Anfang der achtziger Jahre oft in den Fernen Osten reisen. Um nach Langstreckenflügen ebenso fit zu sein wie seine ausgeruhten asiatischen Geschäftspartner, machte er sich auf die Suche nach einem dort so beliebten „Tonic-Drink“ - und fand ihn an der Bar des Mandarin-Hotels in Hongkong unter dem klingenden Namen „Kratindaeng“. Erfunden hatte ihn die thailändische Industriellenfamilie Yoovidhya, mit der er bald ins Geschäft kam und die bis heute Mehrheitseigner der Kultmarke ist. 1984 gründete der Junggeselle Mateschitz in Salzburg die Red Bull GmbH, die zu 49 Prozent ihm gehört und von einer Zentrale in Fuschl am See im Salzkammergut, einer der schönsten Gegenden Österreichs, aus gesteuert wird. Es fügte sich für ihn, daß die neunziger Jahre kamen, mit all den ewig jungen Typen, die immer zu gewinnen schienen - ob an der Börse oder anderswo. Red Bull wurde das Getränk zur hedonistischen Lebensanschauung.
Mateschitz trieb die Sehnsucht nach Freiheit und Unabhängigkeit. Wie der Draufgänger heute sagt, mochte er dieses Integriertsein in einen großen Konzern nicht mehr, dieses Sich-immer-opportun-Verhalten, das Mittelmaß, die Hierarchien. Er zieht eine flache Organisationsstruktur vor. Um die gängigen Schemata zu vermeiden, orientiert sich Red Bull am Football: So gibt es im Unternehmen einen Quarterback, die Defensive line, die Offensive line, einen Coach, einen Special coach und so weiter. Entsprechend sind die Attribute, mit denen das Getränkeunternehmen in Verbindung gebracht werden möchte: Spannung, Spaß, Risiko. Die vor zwei Jahren gestartete, als „Air Race World Series“ bezeichnete Spielart einer Formel 1 der Lüfte ist der aufwendige Werbefeldzug eines Unternehmens, das den Weltmarkt erobern will wie einst Coca-Cola.
Den Siegeszug von Red Bull als Begründer der bis Mitte der achtziger Jahre gar nicht existierenden Getränkekategorie „Energy Drink“ hat nicht nur die belebende Wirkung vorangetrieben. Zweiter wichtiger Bestandteil für den Steigflug des Roten Bullen ist das Marketing. Ein Drittel des Umsatzes wird für Marketing ausgegeben, der Großteil davon für Fernseh-, Rundfunk- und Kinowerbung. Flankierend betreibt das Management Sportsponsoring, vor allem von Extremsportarten. 550 mehr oder weniger „extreme“ Sportler hat Red Bull als Werbefiguren unter Vertrag. Sie springen vom Matterhorn oder segeln in kürzester Zeit über den Ärmelkanal. Nun investiert er auch in den Breitensport Fußball, was für ihn eine marketingstrategische Notwendigkeit ist. Dem gänzlich eigenfinanzierten Unternehmen, dessen Mitarbeiter im Durchschnitt um die dreißig Jahre alt sind, geht es offensichtlich blendend. Bei aller Innovationsfreudigkeit und avantgardistischen Neigungen ist Mateschitz allerdings in Geldfragen konservativ: „Wir geben das verdiente Geld aus und nicht das Geld, das wir vielleicht einmal verdienen werden“, lautet seine Finanzphilosophie. Ebenso hält er andere auf der Universität gelernte betriebswirtschaftliche Grundsätze für falsch: „Wenn jemand als eines der obersten Unternehmensziele die Gewinnmaximierung lehrt, dann ist das schlichtweg falsch, es ist gemeingefährlich.“ Man solle die Qualität des Produktes und die der Mitarbeiter sowie deren Motivation fördern. Der Gewinn sei das Ergebnis aus Arbeit und Leistung und damit eine Konsequenz, die automatisch als letzter Schritt komme.
„DM“, wie Mitarbeiter Mateschitz ehrfürchtig nennen, ist ledig, hat einen Sohn im Teenager-Alter und einen Bauernhof im Salzburger Pinzgau. Der Pilot, der mit dem Motorrad die Sahara durchquert hat, umgibt sich gerne mit dem Nimbus des Bonvivant, der nur drei Tage die Woche arbeitet und ansonsten sein Leben genießt. Tatsächlich behält er stets die Kontrolle. Außenstehende mögen in seinen Investitionen keinen Sinn erkennen - er scheint genau zu wissen, was er tut. Von seinem Büro aus schaut der 62 Jahre alte Diplomkaufmann zum Hangar Sieben am Flughafen Salzburg: Die Halle ist voll mit Rennwagen und buntbemalten Flugzeugen, den „Flying Bulls“, die bei Luftfahrtschauen in die Luft gehen und damit den Werbespruch „Red Bull verleiht Flügel“ versinnbildlichen. Eine Halle voller Spielzeuge für einen jungenhaften, der Philosophie zugewandten Freak! Doch ein Spieler ist der Frauentyp nicht. Mateschitz blickt weit ins globale Zeitalter voraus: „Coca-Cola hat hundert Jahre Geschichte. Wir haben hundert Jahre Zukunft.“
Text: F.A.Z. vom 09.05.2006
Bildmaterial: F.A.Z., picture-alliance / dpa/dpaweb
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