Online-Shopping

Fifth Avenue im Netz

Anna Sui: Die Designerin, bisher fast nur in New York berühmt, ist online nun in aller Welt erhältlich

18. Dezember 2008 Natalie Massenet hat nicht mehr viel Geduld mit der alten Welt. Die Weihnachtsgeschenke für die beiden Töchter - Iggle-Piggle-Figuren, Tom's-Midnight-Garden-Video, Monopoly, Scrabble - hat sie online bestellt. Die Dreijährige bekommt zu Weihnachten außerdem einen Mini-Kinder-Laptop. „Ich habe als Frau, die arbeitet und Kinder hat, einfach keine Zeit, richtig einzukaufen“, sagt Massenet, die von den MiuMiu-Stiefeln bis zum Rick-Owens-Top auch ihre persönliche Ausstattung dem Netz verdankt.

Sogar das Gemüse wird ihrer vierköpfigen Familie auf Online-Bestellung hin geliefert. Na gut, neulich war sie mal unten auf der Straße, um schnell etwas Geschenkpapier zu kaufen. Aber allzu oft werden die Drogerien und Supermärkte am Queensway zwischen Notting Hill und Bayswater nicht von der 43 Jahre alten Modefrau profitieren: „Allein schon Schlange zu stehen, um zu zahlen, macht mich verrückt. Ich verstehe gar nicht mehr das Konzept, Einkaufstaschen in den Kofferraum zu schleppen.“

Online-Handel trotz Rezession kaum Schwächen zu beklagen - vor allem mit Luxuswaren

Ihr Leben hat Natalie Massenet nach dem Internet ausgerichtet - und dafür ist natürlich auch das Internet verantwortlich. Denn als Gründerin des erfolgreichsten Internet-Shops für Designermode hat sie nun wahrlich keine Zeit mehr, gemütlich mit der Familie auf dem Weihnachtsmarkt herumzustehen. Denn wenn der Handel in aller Welt auch klagt über Umsatzeinbrüche wegen der Finanzkrise und der kommenden Rezession - der Online-Handel, und erst recht der mit Luxuswaren, hat kaum Schwächen zu beklagen.

Der deutsche Versandhandel zum Beispiel, der inzwischen zur Hälfte über Internet-Bestellungen läuft, wächst gegen den Trend. Massenets italienischer Konkurrent Federico Marchetti von Yoox konnte den Umsatz im November um 40 Prozent und in der ersten Dezemberwoche sogar um 70 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern. Und Natalie Massenet versichert, dass sie mit ihrer Website Net-a-porter in diesem Jahr die gleichen hoch zweistelligen Zuwachsraten wie im vergangenen Jahr erzielt - also dreistellige Dollar-Millionen-Umsätze machen dürfte. „Unser Problem ist es eher, genug Waren auf Lager zu haben.“

Schöne Frauen und Männer in Schlabberhosen

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Man sieht das ungestüme Wachstum an ihrem Büro. Schon einmal hat der Stammsitz von Net-a-porter wegen Platzmangels gewechselt. Nun wird es aber auch hier im vierten Stockwerk des Whiteleys Centre eng. Durch die Halle huschen Frauen, die an ihrer Schönheit als Mitglieder der verkaufsfördernden Teams zu erkennen sind, und Männer, deren Schlabberhosen sie als die Hüter des studentenzimmergroßen Servers und der Computeranlagen ausweisen.

In den Fundus kommen täglich neue Kleider, Hosen, Röcke, Hüte, Schuhe, Taschen mit Labels wie Bottega Veneta oder Yves Saint Laurent. Im Fotostudio wird noch schnell Loungewear ins rechte Licht gerückt. Und an den Schreibtischen sitzen dicht an dicht Finanz-, Marketing-, PR-, Personal-, EDV-Fachleute, Trendscouts, Verkaufsberater, Fotografen, Stylisten. Mit dem Büro in New York sind es an die 400 Angestellte, die Designermode über das Netz in die hintersten Kleiderschränke der Welt bringen. „Bald brauchen wir hier Doppeldecker-Schreibtische.“

Sofortlieferung in die Mongolei

Der Schauplatz ist gut gewählt: Das Whiteleys, 1863 eröffnet, war das erste Kaufhaus Londons. Nach einem Brand im Jahr 1897 wurde es 1911 am Queensway wieder eröffnet - und war bald so populär, dass auch Eliza Doolittle in George Bernard Shaws „Pygmalion“ (1913) hier eingekleidet wurde. Heute, da die großen Kaufhäuser am stärksten unter der Umsatzflaute leiden, werden der vierte und bald auch Teile des dritten Stockwerks von Fernhändlern benutzt, wie sie zu Shaws Zeiten nicht einmal in den Häfen themseabwärts zu finden waren: Diane von Fürstenberg, Christian Louboutin, Derek Lam, Marc Jacobs - die Net-a-porter-Kundin zwischen Los Angeles und Dubai gibt für solche Marken im Durchschnitt 1200 Dollar pro Einkauf aus.

Alexander McQueen:Gleich nach der Schau in Paris konnte man im Netz bestellen.

Es geht nicht so schnell wie im Laden. Aber von den Lagern beim Londoner Millennium Dome und im New Yorker Stadtteil Long Island City aus kommen die Bestellungen in diesen Metropolen oft noch am gleichen Tag an. Nach Laos oder in die Mongolei sollte es auch nicht länger als drei oder vier Tage dauern. „Die Sofortlieferung ist sehr populär“, sagt Massenet. Aber ist es nicht ein wenig langweilig, die Sachen nicht ausprobieren und ertasten zu können?

Niemand durfte die Zentrale besuchen

Sie hat diesen Gefahren vorgebeugt - mit einfachen Techniken. „Ich habe zwei Dinge zusammengeführt, die Frauen am liebsten tun: einkaufen und Magazine lesen.“ Die Website bietet schöne Fotos, gute Beschreibungen, knallende Überschriften. Man kann die Waren zurücksenden und sich am Telefon beraten lassen. Als Massenet 1999 begann, im Internet nach Mode zu suchen, war sie von all den anderen Websites nicht angetan: „Yahoo, Amazon, Ebay - das kam mir vor wie von Männern für Männer gemacht. Aber für Louboutin-Schuhe, Oscar-de-la-Renta-Abendkleider oder MiuMiu-Jacken braucht man ein schönes Umfeld.“

Phillip Lim: Der junge Designer profitierte von der Markenstärkung durch net-a-porter

Als sie im Juni 2000 begann, ging der erste Internet-Designerladen, Boo.com, gerade pleite. „Ich bekam fast einen Herzinfarkt!“ Doch sie hatte klein begonnen und ließ sich auch nicht dazu hinreißen, an die Börse zu gehen. „Wir wollten erst gehen, dann laufen lernen.“ Als die Website ans Netz ging, hatte sie gerade 15 Mitarbeiter. Aber es sollte weltläufig wirken: Also formulierten sie die Texte in amerikanischem Englisch, und niemand durfte die Zentrale besuchen, damit niemand erfuhr, wie wenige sie waren.

„What's new, pussycat?“

Der Zeitpunkt für den Start war nicht nur wegen der wachsenden Verbreitung des Internets gut gewählt. „In Hongkong und München und London haben Frauen inzwischen vielfach einen ähnlichen Geschmack.“ Designermode ist zu einem internationalen System geworden, das sich auch über das Internet tief in den Mittleren Osten, nach China, Indien und Russland frisst.

So wird wiederum auch der Aktualitätsdruck im Handel größer. Zu ihrem Glück verabschiedete sich Massenet auf Rat ihrer Anwälte von der Idee, die Seite „What's new, pussycat?“ zu nennen. Enttäuscht blätterte sie ein Modelexikon durch, bis sie schießlich bei „Prêt-à-porter“ hängenblieb. Und weil sie als Journalistin Wortspiel-Überschriften gewohnt war, kam sie auf Net-a-porter: „Und das hieß auch: Think big!“

Marketingabteilung der Marken

Mit wachsenden Umsätzen hat Natalie Massenet auch wachsende Macht im Modesystem. Designer wie Phillip Lim, Roland Mouret oder Preen entwerfen besondere Stücke nur für ihre Seite. Entwürfe von Halston und Alexander McQueen konnte man dieses Jahr gleich nach der Schau bestellen und zwei Tage später tragen - sie waren schnell ausverkauft. Die Modezyklen, die sich ohnehin von zwei Saisons im Jahr auf sechs oder zwölf vervielfacht haben, lösen sich so auf. In diesem Geschäft, das rund um die Uhr läuft, gibt es keine Mittagspause. Sogar an Weihnachten ist geöffnet.

Und deshalb muss auch der Nachschub stimmen. Mit Klassikern hält sie das Niveau, mit jungen Designern kauft sie sich in den Trend ein. Sie kann die Marken besser präsentieren als ein Luxusladen, der auf ein paar hundert Quadratmetern Dutzende Designer unterbringen muss. Sie verteilt ihre 200 Marken - unter anderem junge Namen wie Christopher Kane oder Richard Nicholl - auf vielen Seiten im Netz. Ihre Beziehungen zu den Modemachern seien Joint-Ventures, meint sie. „Wir sind so etwas wie die Marketingabteilung der Marken - die Umsätze und auch die Berichterstattung nehmen unseretwegen zu.“ So kann der New Yorker Designer Phillip Lim auch deshalb in London ein Geschäft eröffnen, weil seine Marke durch den starken Auftritt bei Net-a-porter hier bekannt geworden ist.

Diskreter Konsum in schweren Zeiten

Auch Marken wie Louis Vuitton oder Prada, die vorwiegend über eigene Läden verkaufen, will Massenet in ihr virtuelles Universum holen. Ob sie Chanel mal bekommen wird? „Klar, vielleicht wissen sie es noch nicht, aber natürlich werden wir das. Wir sind geduldig.“ Und warum sollten die Kundinnen nicht gleich auf die Website von Louis Vuitton gehen? „Weil unsere Einkäuferinnen eben nicht alles kaufen, sondern weil wir es für die Kundin auswählen und gut präsentieren.“

Deshalb ist die Frau, die aus einer Einkaufsidee eine Moderevolution machte, auch locker im Angesicht der Krise. „Selbst in stark betroffenen Ländern wie den Vereinigten Staaten wächst unser Geschäft.“ Dass ihr Markt die ganze Welt ist, schützt vor Einbrüchen. Und noch etwas spricht für den Online-Kauf in Zeiten der Krise: Weil viele Frauen nicht mit Shopping-Trips in schweren Zeiten auffallen möchten, lassen sie sich ihre Luxuswaren in diskreten Paketen mit matter Aufschrift nach Hause liefern - Italien oder Russland einmal ausgenommen, wo demonstrativer Konsum noch sehr wichtig ist. „Und wenn die Generation meiner neunjährigen Tochter erwachsen wird, die gar nicht weiß, wie es ist, mit ihrer Mutter in einen Laden zu gehen - dann werden alle online einkaufen. Für sie wird es zur zweiten Natur werden.“

Die Weltkarte dreht sich weiter

Bis dahin müsste Net-a-porter allerdings in den Millennium Dome ziehen. Schon jetzt sieht man auf dem riesigen Bildschirm über den Nerds, die gerade Leitungen verlegen, und den Princesses, die gerade das hauseigene Online-Magazin betexten, dass Frauen in aller Welt rund um die Uhr nur an eines denken: Ein Sternchen ploppt in Südfrankreich auf - eine Bestellung ist eingegangen. Plopp - Tschechische Republik, plopp - Deutschland, plopp - Zypern.

Dann dreht sich die Weltkarte weiter. Und obwohl es gerade erst Mittag ist in London, also früher Morgen in New York und späte Nacht in Los Angeles, greifen auch die Kunden an der Ost- und Westküste im Sekundenrhythmus zu. All die Bildschirmarbeiter schauen aber kaum noch auf die blinkenden Sternchen - sie haben genug mit den Bestellungen zu tun. Zum Abschied empfiehlt Natalie Massenet einen Einkaufsbummel: „In der alten Welt hier in der Gegend gibt's auch noch ein paar schöne Geschäfte!“ Es klingt milde - aber auch so, als ob es diese Läden morgen nicht mehr gäbe.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: AFP, dpa, Net-a-Porter

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