Oliver Voss, Geschäftsführer Kreation der Werbeagentur Jung von Matt
21. November 2005 Er warb schon für Tui, Ebay und Mini - und jetzt für Deutschland. Ein Interview mit Oliver Voss*, der den Satz „Du bist Deutschland“ erfunden hat. Die Kampagne soll die Stimmung im Lande verbessern - und verselbständigt sich langsam.
Gleich im Vorgespräch zu der Kampagne im vergangenen Winter bin ich, als wir uns zu einer ersten Besprechung trafen, abgeschweift und auf den Satz gekommen. In den Gesprächen wurde derweil geklärt, worum es eigentlich genau geht.
Und worum geht es eigentlich?
Geht jetzt endlich ein Ruck durchs Land?
Es geht der Initiative, die von vielen Verlagen getragen wird, darum, mit einer Kampagne die Stimmung im Lande zu verbessern. Denn es ist schon auffällig, daß viele Deutsche glauben, ihr Schicksal nicht selbst in der Hand zu haben. Aber mit dem Satz war es natürlich nicht getan: Ich habe mich dann mit meinen Kollegen beraten und gemeinsam mit dem Autor Philipp Jessen die Kampagne entworfen.
Sie wollten also eine positive Stimmung aufbauen?
Ja, aber dabei nicht "shiny happy people" zeigen. Der Satz paßt, weil wir den Leuten damit sagen: Es hängt an Dir, was in Deutschland passiert. Es geht um Dich!
Ziemlich appellativ!
Wir haben nicht theoretisiert, das stimmt. Mit der direkten und persönlichen Ansprache wollten wir vermeiden, daß die Deutschen wieder im Dichten und Denken verharren. Wir wollten die Leute packen. Damit jeder tut, was er kann. Deshalb die Passage: "Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken. Wir sind 82 Millionen."
Und Sie konnten dabei nicht auf Ihre klassischen Werbesprüche zurückgreifen?
Genau. Wenn es um Sportschuhe oder Schokoriegel geht, für die ich auch Werbung gemacht habe, sind wir in erster Linie Erfüllungsgehilfen. Hier ging es um Deutschland. Da muß man sich einer anderen Sprache bedienen, als wenn man etwas verkauft. Und wenn ich an die positiven Reaktionen etwa von Angela Merkel und Gerhard Schröder auf die Kampagne denke, ist uns das auch gelungen.
Sie haben einen geradezu münteferinghaft knappen Satz geschaffen. Für den Mini haben Sie 2001 "Is it love?" erfunden. Sie haben es mit den Drei-Wort-Sätzen aus Subjekt, Prädikat und Objekt!
In der Kürze liegt eben die Prägnanz.
Bei Ebay haben Sie immerhin einen vierten Schritt hinzugefügt: "3 . . . 2 . . . 1 . . . meins!"
. . . wobei ich mir die Kampagnen nicht allein ausgedacht habe. An Ebay sind zum Beispiel auch Uwe Düttmann (Bilder), Sebastian Strasser (Regie), Wolle Schneider (Text) und Götz Ulmer (Art Direction) beteiligt.
"Du bist Deutschland" könnte Ihr berühmtester Satz werden. Viele Satiriker und Karnevalisten freuen sich über Ihre Vorlage. Die "tageszeitung" titelte am 31. Oktober zu einem Bild von Franz Müntefering: "Du bist SPD". Am gleichen Tag trat er zurück. Gibt Ihnen das nicht zu denken?
Die Kampagne verselbständigt sich - und das wollten wir erreichen: Die Leute sollen darüber in ihrer eigenen Sprache sprechen. Wir haben die Werbung nicht nur für andere Werber gemacht, sondern für die große Öffentlichkeit. Daher geht es jetzt auch mit einem zweiten Teil weiter - in Form von Interviews mit den Hauptfiguren.
Der große Anspruch der Kampagne stößt sich aber an der Wirklichkeit.
Wenn wir nur glückliche Leute gezeigt hätten, wäre das doch verlogen gewesen. Durch die direkte Ansprache, indem ein Finger aus dem Fernseher hinauszeigt, ist man zum Reagieren geradezu gezwungen.
Personalpronomen scheinen populär zu werden: Am 20. April gab es in "Bild" die Schlagzeile "Wir sind Papst".
Vielleicht gibt es da untergründige Zusammenhänge: Man will mit Sprache durchdringen. Man kann auch provozieren wie mit "Geiz ist geil", wo unsere Agentur ein bis dahin nicht salonfähiges Wort verwendet hat. Bei "Wir sind Papst" und "Du bist Deutschland" kann sich der Leser wegen der direkten Ansprache zunächst nicht entziehen. Die Sätze sind entwaffnend.
Auch weil Sie die Deutschen einfach duzen! Selbst in den Verkehrshinweisen öffentlich-rechtlicher Radiosender werden die Autofahrer heute als "ihr" angeredet. Dringt das "Du" nun auch in die Werbung?
Nur langsam. So duzt Ikea zum Beispiel die Kunden auf der Internetseite des Unternehmens. Aber unsere Kampagne ist vermutlich die größte, die es je in Deutschland gegeben hat, in der die Menschen geduzt werden.
Wirkt das nicht ranschmeißerisch?
Im Gegenteil: Wir wirken mit der apodiktischen Aussage eher provozierend. Der Satz widerspricht sich selbst so offensichtlich, daß es schon wieder schräg wirkt, aber dennoch nicht falsch ist. Von Deutschland erwartet man den Bundesadler, die Deutschlandflagge und andere Insignien. Das kleine kumpelhafte Wörtchen "Du" und das große Wort "Deutschland" passen eigentlich nicht zusammen.
Durch die Alliteration sollen sie aber zusammengehalten werden?
Ja, da wächst zusammen, was zusammengehört. Viele Leute zeigen ja schon Abwehrreaktionen, wenn sie nur das Wort Deutschland hören. Mit der Kampagne wollen wir aber die Komplexe, das Nörgeln, die Gleichgültigkeit überwinden.
Jedenfalls wird uns das Wörtchen "Du" in Zukunft in der Werbung öfter begegnen.
Ganz sicher. Auf starke Kampagnen folgen immer weitere in ähnlichem Ton. Auf "Is it love?" folgten viele andere Kampagnen der Liebe.
. . . wie zum Beispiel McDonald's mit "Ich liebe es" und Volkswagen mit "Aus Liebe zum Automobil"?
Ja, und inzwischen sagt sogar Edeka: "Wir lieben Lebensmittel".
Die Motive erinnern auch an "Uncle Sam", der aus dem Plakat herausdeutet und junge Männer per direkter Ansprache zum Dienst an der Waffe auffordert.
Dadurch ist es in der Tat irritierend. Der Inhalt macht es aber stark. Auf Produkte könnte man den Satz nicht so einfach anwenden. Jetzt gibt es zum Beispiel auch einen Internetauftritt mit dem Titel "Du bist Bremen". Das finde ich dann schon wieder deutlich schlapper - zumal dieser Separatismus unserer eigentlichen Intention entgegenwirkt.
Man könnte Ihnen auch vorwerfen, daß es zynisch klingt, wenn ein Normalsterblicher plötzlich Beethoven oder Einstein sein soll.
Zynischer wäre aber doch die Haltung, den Menschen nicht alle Entwicklungsmöglichkeiten zuzutrauen! Man kann etwas tun, oder man tut es nicht. Das ist wie bei uns in der Firma: Manche Leute räumen ihr Geschirr in die Spülmaschine, andere lassen's und sagen sich: "Was soll's!" Wäre doch schön, wenn alle in Deutschland ihr Geschirr wegräumen würden.
Die Fragen stellte Alfons Kaiser.
*Oliver Voss, 39, ist Geschäftsführer Kreation der Werbeagentur Jung von Matt und einer der bekanntesten Werber Deutschlands. Er war lange in Amsterdam und New York unter anderem in der amerikanischen Agentur tätig, die für Bill Clinton im Wahlkampf 1992 warb und hat für TUI, Mini, Ebay und andere große Marken Kampagnen gemacht. Außerdem leitet er die Werbeschule Miami Ad School Europe.
Text: F.A.Z., 21.11.2005, Nr. 0 / Seite 9
Bildmaterial: picture-alliance/ dpa/dpaweb, Roman Raacke
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