Olympische Ökonomie

Der Zwiespalt der Sponsoren

Von Christoph Hein

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17. April 2008 Selten war die Lage der Sponsoren schlechter als vor den Olympischen Spielen in Peking Anfang August. Die Unterstützer der Spiele bewegen sich in einem Sumpf von Abhängigkeiten, Interessen, Vorwürfen, Sturheiten und politischen Verflechtungen, der kaum noch aufzulösen ist. Volkswagen und Lenovo, Coca-Cola und Adidas, Samsung und Visa sind nicht zu beneiden.

Mitleid ist freilich ebenfalls fehl am Platz. Niemand zwang die Unternehmen, die Spiele zu unterstützen. Sie entschieden sich, dreistellige Millionenbeträge zu investieren, um den Ruf ihrer Marken zu steigern. Derzeit sieht es nicht danach aus, als sei dies gut investiertes Geld. Bislang beschränkt sich der Protest zwar weitgehend auf die Behinderung des Fackellaufes. Glaubt man den Demonstranten, ist dies aber nur der Anfang. Die Sponsoren müssten dann damit rechnen, dass im Westen zum Boykott ihrer Produkte aufgerufen wird, dass ihre Marken beschädigt werden.

Schon jetzt können sie aus dem olympischen Feuer keinerlei Nutzen ziehen - im Gegenteil. Beispiel Lenovo: Der einstige Käufer der Computersparte von IBM hat die Fackel konstruiert, die nun Stein des Anstoßes ist. Der Werbeeffekt ist null. Insgeheim hofft Lenovo wohl, dass niemand außerhalb Chinas merkt, von wem die Fackel stammt. Im Westen lässt sich daher kaum Kapital aus der Förderung der Spiele 2008 schlagen.

Die Chinesen betrachten Olympia als nationale Herausforderung

In China sieht dies ganz anders aus. Dort gewinnen die Sponsoren-Marken stündlich an Ansehen. Denn die Chinesen betrachten Olympia als nationale Herausforderung, als Fanal, mit dem sich ein stolzes Land auf der Weltbühne zurückmeldet. Dieses in Frage zu stellen, kommt Frevel gleich, der Protest im Westen wird als Angriff auf die chinesische Volksseele wahrgenommen. In dieser Hinsicht also geht die Planung von VW & Co. auf: Das Ansehen ihrer Marken in China wird gehoben. Ihnen dürfte das Image als „Freund Chinas in besonders schweren Tagen“ künftig vermutlich noch mehr helfen als erwartet.

Die Sponsoren sehen sich gezwungen, den Weltmarkt aufzuteilen: hier China, dort der Rest der Welt. Zwar ist die Volksrepublik der bedeutendste Wachstumsmarkt der Erde. Doch für ihn Kratzer im Ansehen der angestammten Märkte in Amerika und Europa zu riskieren, ist dumm. Einfacher und ertragreicher wäre es gewesen, ruhig und besonnen die Geschäfte in China voranzutreiben, als ausgerechnet bei den umstrittensten Spielen die Fahne des Veranstaltungsortes hoch halten zu wollen.

Will etwa VW-Chef Martin Winterkorn während der Eröffnung der Spiele von der Ehrentribüne winken, nachdem Kanzlerin, Außenminister und selbst einige Sportler die Feier meiden? Werden die Kunden der Sponsoren Einladungen nach Peking annehmen? Hilft es Adidas, wenn chinesische Wachleute, in britischen und deutschen Medien als „Schlägertrupps“ verunglimpft, die Trainingsanzüge mit den drei Streifen tragen? Nun heißt es allerorten, man habe ja nicht geahnt, welche Verwerfungen im Vorfeld der Spiele aufkommen würden.

Jeder wusste, dass die Spiele in einer Diktatur ausgetragen werden

Das ist Heuchelei. Jeder, der einen Sponsorenvertrag für die Olympischen Spiele in Peking unterschrieb, wusste, dass sie in einer Ein-Parteien-Diktatur ausgetragen werden, die im Umgang mit Menschenrechten nicht zimperlich ist. Das Argument der moralischen Absicherung lautete, China werde durch die Spiele geöffnet. Bislang ist das jedoch nicht festzustellen, es war auch nicht zu erwarten. Visa werden nur noch sehr restriktiv erteilt, die Zensur feiert fröhliche Urständ, in Tibet und anderen Landesteilen nahm und nimmt die Regierung auf Bürgerrechte und Menschenwürde keine Rücksicht.

Die wirtschaftliche Annäherung zwischen China und dem Westen ist in vollem Gange. Eine politische Annäherung, ein Konsens der Werte, ist indes nicht zu erkennen. Bei Reizthemen wie Tibet oder Taiwan akzeptiert Peking keine Kritik. So wird es sich schwertun, außerhalb Asiens Akzeptanz zu finden. Auch die nun wachsende, von der Staatspresse beförderte Lust auf einen Boykott etwa französischer Marken verhärtet die Fronten.

Die Euphorie ist fehlt am Platz

Der notwendige politische Dialog liegt in weiter Ferne. Die Wirtschaft kann in dieser Lage wohl nur mit Bedacht ihr Geschäft in China ausbauen. Der Handel mit Diktaturen kann zwar einträglich sein, eine allzu große Nähe aber ist immer gefährlich. Die Euphorie in Bezug auf eine Volksrepublik, in der das Volk nichts zu sagen hat, war und ist fehl am Platze. Zum einen ist China ein schwieriger Markt, den zu feiern Unternehmen mit demokratischen Grundwerten nie gut zu Gesicht stand. Zum anderen hat die übermäßige Betonung der „Chance China“ im Westen Ängste vor Konkurrenz und Arbeitsplatzverlust ausgelöst, die der nun grassierenden China-Ablehnung den Boden bereitet haben.

Warum fällt es Unternehmen so schwer, offen über diese Schwierigkeiten zu sprechen? Warum können sie nicht sagen, dass ihnen die Gesellschaftsordnung nicht entspricht, der Markt aber dennoch wichtig ist? Natürlich ist dies eine Gratwanderung. In Krisenzeiten wie diesen aber verhülfe sie ihnen zum aufrechten Gang. Manche Konzernführung hätte sie vor der Fehlentscheidung bewahrt, Spiele zu unterstützen, die aus Sicht der Ausrichter zuerst Propaganda und dann Sportveranstaltung sind.

Text: F.A.Z.

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