Eine der wichtigsten Figuren des Web 2.0: Facebook-Gründer Mark Zuckerberg
05. Januar 2009 Wenn Jugendliche ihr Zimmer zu Hause betreten, führt sie der erste Weg meist direkt an den Computer und dort auf die Internetseiten sozialer Netzwerke. SchülerVZ oder StudiVZ, MySpace, in einigen Bundesländern Wer-kennt-wen und immer häufiger auch Facebook sind inzwischen Massenmagneten im Netz. Dort wird - in dieser Reihenfolge - geflirtet, kommuniziert, Musik gehört oder nach Jobs gesucht. Die sozialen Netzwerke besetzen immer mehr Online-Märkte: Auf keiner Seite werden inzwischen mehr Fotos hochgeladen als auf Facebook, dessen 100 Millionen Nutzer täglich auch 100 000 Videos einstellen. In Deutschland sind mehr als 15 Millionen Menschen regelmäßig in diesen sozialen Netzen unterwegs.
Die große Popularität unter jungen Menschen hat die Hoffnungen vieler Medienunternehmen geweckt, dort die Zielgruppen zu erreichen, die sie in ihren alten Medien verloren haben. Viele große Unternehmen haben sich in diesem Markt versucht - und sind meist grandios gescheitert, weil die notwendigen Netzwerkeffekte weder planbar noch käuflich sind. Yahoo und Microsoft sind in diesem Metier ebenso erfolglos geblieben wie United Internet und Bertelsmann. Verloren haben sie gegen Start-ups wie StudiVZ oder Wer-kennt-wen, die entweder eine Idee aus Amerika als Erste kopiert haben oder für ihren Mut belohnt wurden, als Netzwerk für alle Menschen aus der Provinz heraus den Massenmarkt zu erobern.
Wachstum geht vor Umsatz, lautet die Parole
Die Medienunternehmen haben das Versäumte inzwischen mit Geld nachgeholt. Holtzbrinck hat StudiVZ für rund 85 Millionen Euro gekauft, während sich Wer-kennt-wen unter die Fittiche des Fernsehsenders RTL begeben hat. Der Münchner Anbieter Lokalisten gehört inzwischen mehrheitlich dem Sender Pro Sieben Sat.1, und auch MySpace ist nach dem Verkauf an Rupert Murdochs News Corp. jetzt ein Medienableger. Einzig Facebook will den steinigen Weg allein gehen. Steinig deshalb, weil die meisten Netzwerke bei aller Popularität und Wachstumsdynamik bisher eines nicht geschafft haben: ein Geschäftsmodell zu entwickeln.
Lediglich das Geschäftsnetzwerk Xing hat mit seinen Mitgliedsbeiträgen einen relativ stabilen Einnahmestrom und stetig wachsende Gewinne. Die meisten anderen großen Netzwerke, die vorwiegend auf die Online-Werbung als Einnahmequelle setzen, arbeiten - mit Ausnahme von MySpace - noch mit Verlust. "Wachstum geht vor Umsatz" heißt zum Beispiel die Parole, die Facebook-Gründer Mark Zuckerberg ausgegeben hat - mangels Alternative. Denn Popularität hat auch ihren Preis. Jeder der vielen Milliarden Klicks kostet die Unternehmen erst einmal Geld. Netzwerkrechner, Bandbreite, Software und natürlich Personal müssen bezahlt werden. Allein die Stromrechnung von Facebook wird auf eine Million Dollar im Monat geschätzt. Auf der anderen Seite fließen die Einnahmen bisher spärlich. Rund 250 bis 300 Millionen Dollar Umsatz wird Facebook nach Marktschätzungen in diesem Jahr erzielen, gar nur etwa 10 Millionen Euro der deutsche Marktführer StudiVZ. Das ist Kleingeld, verglichen mit den etwa 20 Milliarden Dollar Umsatz, die Suchmaschinengigant Google in diesem Jahr einstreichen wird.
Der geringe Erfolg liegt an der fehlerhaften Vermarktung
In diesem frühen Stadium des Web 2.0 die Schlussfolgerung zu ziehen, mit sozialen Netzwerken sei kein Geld zu verdienen, verkennt aber die grundlegenden Wandel der Internetnutzung, der sich in einer intensiven Vernetzung und im Erstellen eigener Inhalte zeigt. Dass die Online-Werbung in den Netzwerken noch so wenig Erfolg hat, liegt an der oft fehlerhaften Vermarktung. Der alte Ansatz, ein Netzwerk mit Werbebannern vollzupflastern, kann in dem neuen Medium nicht funktionieren, ja ist sogar kontraproduktiv.
Die vielen sozialen Netzwerke haben nur das Angebot vermarktbarer Werbeflächen im Netz stark ausgeweitet und die Preise einbrechen lassen, worunter die gesamte Online-Werbebranche heute leidet. Im Online-Marketing der zweiten Generation kommt es aber vielmehr auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten an. Ungeschminkte Meinungen anderer Nutzer über Produkte beeinflussen Kaufentscheidungen heute stärker als polierte Werbebotschaften. Empfehlungen der Freunde im Netzwerk sind wichtiger als polierte Werbebotschaften geworden.
Die werbetreibenden Unternehmen müssen aber erst lernen, sich auf den Diskurs mit ihren Kunden einzulassen, sie an der Produktentwicklung zu beteiligen, ihre Meinung ernst zu nehmen - und dann auf die digitale Mundpropaganda zu vertrauen. In diesem Aufbau von Online-Gemeinschaften um eine Marke herum liegt das Geheimnis des Erfolgs. Soziale Netzwerke sind vielleicht kein zweites Google, aber eine intelligente Nutzung wird den Medienunternehmen trotzdem helfen, junge Menschen gewinnbringend an sich zu binden - auch wenn in der Wirtschaftskrise jetzt Geduld gefordert ist. Die Online-Werbung wird weiter wachsen und damit auch Anteile am Werbemarkt gewinnen, aber zumindest im kommenden Jahr nicht so schnell wie erhofft zulegen. Zeit für Experimente haben die werbetreibenden Unternehmen erst wieder nach der Krise.
Text: F.A.Z.
Bildmaterial: AFP
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