Triathlon-Schuhe: Ein Nischenprodukt, erfolgreich im Internet
28. Februar 2007 Wer hätte das gedacht? Eine CD der japanischen Popband „Malice Mizer“ verkauft sich beim deutschen Amazon derzeit viel besser als die „Greatest Hits“-Sammlung von „Queen“. Zugegeben, der Vergleich ist nicht ganz fair: Die „Greatest Hits“-Sammlung ist schon seit einigen Jahren auf dem Markt, die japanische CD erst seit ein paar Wochen. Trotzdem: Solche Nischenprodukte erleben gerade einen gewaltigen Aufschwung.
Um das zu verstehen, muss man kurz darüber nachdenken, warum japanische Musik sich bisher so schlecht verkauft hat. Ganz einfach: Die Kunden kannten sie nicht. Welcher Plattenladen führt schon „Malice Mizer“? Und wenn er sie hat, stellt er die CDs groß aus? Jeder Meter im Regal kostet den Händler Geld, zum Beispiel für die Ladenmiete. Das muss wieder hereinkommen. Darum konzentrieren sich die Plattenhändler auf die Titel, die sich ihrer Einschätzung nach am besten verkaufen. CDs von „Malice Mizer“ gehören nicht dazu.
Nischenlieder bringen erstaunlich viel
CDs: In den Regalen ist der Platz begrenzt
Im Internet ist das anders. Noch ein paar ausgefallene Titel bereitzustellen kostet also fast nichts, und manchmal verkaufen sie sich. In der Summe bringen die Nischenlieder erstaunlich viel. Das haben jetzt auch die Manager der Plattenfirmen gemerkt. Sie digitalisieren nach und nach ihre alten Titel, um sie im Internet zu verkaufen. Damit sich das rechne, müsse sich ein Titel nur wenige Male verkaufen, sagt Joe Hugger, Chef der Digital-Abteilung bei Sony BMG. Aber sie werden nachgefragt: Mehr als 30 Prozent des Digital-Umsatzes bei Alben mache Sony BMG mit solchen, die älter sind als ein Jahr. „Der Anteil ist größer als in der physischen Welt.“ Für die Kunden wird das Angebot vielfältiger - und einige merken dann, dass ihnen die frisch zugänglichen Nischen viel besser gefallen als die alten Hits.
„Long Tail“ wird dieses Phänomen in der Internetwelt genannt, zu deutsch: "Der lange Schwanz". Der heißt deshalb so, weil in der Verkaufsgrafik hinter den populären Titeln noch ein ganzer Rattenschwanz an anderen Titeln folgt, mit denen sich ebenfalls Geld verdienen lässt. Benannt hat das der Chefredakteur des amerikanischen Technikmagazins „Wired“, Chris Anderson. Sein Buch über dieses Phänomen erscheint am Donnerstag auf Deutsch, es heißt „The Long Tail - der lange Schwanz“. Anderson zeigt den „Long Tail“ an der Verkaufsstatistik des amerikanischen Musikdownload-Portals Rhapsody.
Das Phänomen gibt's auch bei Büchern
Den „Long Tail“ gibt es auch bei Büchern. Im durchschnittlichen Buchhandel macht ein Regal auf allen Böden zusammen 3000 Euro Umsatz pro Meter und Jahr, hat der Buchhandlungsberater Joachim Merzbach ausgerechnet. Da ist wenig Platz für ein Nischenbuch über Schamanismus, das sich mit viel Glück einmal im Jahr verkauft. So bringt der Online-Handel auch bei Büchern größere Vielfalt, und er zwingt die Händler vor Ort zum Nachziehen: Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels empfiehlt ihnen schon, sich auf wenige Nischen zu spezialisieren und dort ein größeres Angebot vorzuhalten.
Auch bei Nachrichten und Filmen: Der „Long Tail“ kann überall entstehen. Er wird umso länger, je besser drei Voraussetzungen erfüllt sind: Erstens müssen viele Menschen in der Lage sein, selbst Produkte herzustellen, zum Beispiel ein Lied aufzunehmen. So vergrößert sich das Angebot. Zweitens muss es Händler geben, die dieses Riesenangebot auch verkaufen können - und drittens müssen die Kunden in dieser großen Auswahl auch ihre Lieblingsstücke finden können. Dafür gibt es verschiedene Wege.
Talentscouts werden überflüssig
Zum Beispiel den der Amateur-Band „Grup Tekkan“. Sie hatte selbst ein Musikvideo mit einem schlecht gesungenen Lied gedreht. Das luden sie auf die Videoplattform Youtube - die war in diesem Fall der Händler. Bei ihnen waren es Blogger, die das Video entdeckten und eine größere Leserschar darauf aufmerksam machten. Dadurch wurde das Lied so bekannt, dass die Band einen Plattenvertrag bekam und sich neun Wochen in den Verkaufscharts hielt. Ohne das Internet hätte kein Talentscout und kein Musikredakteur die Band ernst genommen.
Auch in Bücherregalen ist nur begrenzt Platz
Aber im „Long Tail“ sind solche Leute auch nicht mehr nötig. Weil darin quasi unbegrenzt Platz ist, kann alles erst mal veröffentlicht werden. Dann fängt das Filtern an: Blogger und Bekannte geben Tipps. Mundpropaganda wird wichtiger. Davon wollen Gründer schon profitieren, sie bauen Websites wie „Trusted Opinion“ auf, die gezielt die Filmempfehlungen von Freunden abrufbar machen möchte. Manchmal hilft auch der Computer bei der Auswahl neuer Titel: Bei Yahoo können die Nutzer bereits Musiktitel bewerten, der Computer analysiert die Bewertungen und spielt dann neue Titel, die zum Geschmack passen. So steigt die Nachfrage nach den Nischenprodukten im „Long Tail“.
Der Triathlonschuh hat es im Internet leichter
Den großen Hits räumt Chris Anderson dagegen nur schlechte Chancen ein. Ihre Verkaufszahlen würden zurückgehen. Schon in den vergangenen Jahren gab es immer weniger Gold- und Platinschallplatten.
Das werde auch die Filmstudios treffen, sagt Anderson: „Sie werden weniger Geld haben, um teure Actionfilme zu drehen.“ Das findet er aber gar nicht schlimm: „Die teuren Actionfilme von heute gibt es ja nicht, weil wir sie so sehr mögen. Sondern weil so viele Leute sie halt ansehen.“ Auch andere Branchen müssten sich auf diese Entwicklung einstellen, selbst die Schuhhersteller - die allerdings schwächer. Weil es weniger Leute gibt, die selbst Schuhe nähen können. Aber der Triathlonschuh hat es im Internet trotzdem leichter. Und unter den Autoherstellern fängt BMW schon mal an, mit zusätzlichen Modellvarianten die Nischen zu besetzen.
Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 25.02.2007, Nr. 8 / Seite 36
Bildmaterial: F.A.Z., picture-alliance/ dpa, picture-alliance/ dpa/dpaweb
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