Bislang nur für Anzeigenkunden: ein "Best of Vanity Fair"
06. Oktober 2006 Ulf Poschardt sitzt auf gepackten Koffern. Im wörtlichen wie im übertragenen Sinn. Vom Spittelmarkt geht es an die Ecke Unter den Linden/Friedrichstraße. Eine gute Adresse für Qualitätsjournalismus aus der Hauptstadt. Und eine erste Adresse für großen, glamourösen und zugleich investigativen Journalismus will Poschardt sein. Mit diesem Umzug ist der Journalist angekommen, als Chefredakteur der deutschen „Vanity Fair“.
Poschardt hat Großes vor, seit einem Jahr waberten in der Branche die Gerüchte über das Vorhaben des amerikanischen Condé Nast Verlags, es nach einem italienischen mit einem deutschen Ableger des in seiner Art einmaligen Magazins zu versuchen. Bei Gruner + Jahr war die bange Erwartung der Konkurrenz so groß, daß man das eigene Hochglanzprojekt, „Park Avenue“, im Sommer vor einem Jahr mit einem Kaltstart ins Rennen schickte. Daraus ist ein veritabler Flop geworden, Gruner + Jahr hat sich in vorauseilender Panik verausgabt, einigen Imageschaden genommen - durch die dauernden Wechsel in der Redaktion, die Demission des Chefredakteurs Alexander von Schönburg und einem inhaltlich porösen Heft. Die Auflage ist weit entfernt von der Erwartung auf einen sechsstelligen Verkauf. Und noch immer schielt man auf die deutsche „Vanity Fair“, die noch gar nicht da ist. Seit gestern hat die Branche Gewißheit: Die deutsche „Vanity Fair“ kommt, Ersterscheinungstag ist der 8. Februar 2007, die Startauflage liegt dem Vernehmen nach bei 120.000 Exemplaren, der Kaufpreis bleibt vorerst geheim. Bei fünf Euro könnte er liegen. Und: Anders als das amerikanische Original erscheint die deutsche „Vanity Fair“ nicht einmal pro Monat, sondern wöchentlich, mit einem Umfang von zunächst 150 bis 180 Seiten. Ein Mammutprojekt.
Wunderbare Zeit mit scheußlichem Ende
Solche Exklusivgeschichten hat "Vanity Fair" in Amerika
Doch Ulf Poschardt ist die Ruhe selbst. Insofern man das von dem neununddreißig Jahre alten Feuilleton-Energiker sagen kann. Wenn man auf seine Vita schaut, könnte man denken, daß er sich Schritt für Schritt auf seine neue Aufgabe vorbereitet hat. Mit zwanzig ist er auf die Journalistenschule gekommen und hat gleich für das Feuilleton der „Süddeutschen Zeitung“ geschrieben. Performance-Kunst und das Theater war sein Metier. Dann baute er den Kulturteil der Zeitschrift „Vogue“ auf und finanzierte mit dem Job sein Studium. Politik, Soziologie und Kommunikationswissenschaften hat er studiert, Philosophie bei den Jesuiten. Promoviert hat er über Disc-Jockeys bei Friedrich Kittler. 1994 ging er für ein Jahr nach New York und schrieb von dort für die „Vogue“, den „Spiegel“ und das „SZ-Magazin“.
Dort landete er im Jahr darauf mit Christian Kämmerling als Chefredakteur und gab, wie er sich erinnert, „Vollgas“. Tobte sich aus, bastelte am Avantgarde-Image dieser Beilage und sorgte für so manchen Scoop. Bis die Geschichte mit Tom Kummer kam, dem Mann, der seine Exklusivinterviews und Geschichten über Hollywood-Stars erfunden hatte. Und sie hauptsächlich - aber nicht nur - beim „SZ-Magazin“ absetzte. „Es war eine wunderbare Zeit mit einem scheußlichen Ende“, sagt Ulf Poschardt heute. „Der größte Fehler meines beruflichen Lebens war, Tom Kummer vertraut zu haben. Aber ich bin durch diese Geschichte - im besten Sinn des Wortes - mißtrauischer geworden.“
Vorliebe für schnelle Autos
Mißtrauischer, aber nicht weniger elanvoll. Denn von der „SZ“ ging es wenig später zur „Welt am Sonntag“, in deren Chefredaktion Poschardt bis zum letzten Jahr das Kultur- und Stilbuch mitgeprägt hat. Seine Texte stehen für ein modernes Feuilleton, er beherrscht den klassischen Kanon und verbindet ihn mit einer Phänomenologie des Zeitgeists. Das ist unterhaltsam, aber nicht platte Unterhaltung, selbst wenn es um seine persönliche Vorliebe für schnelle Autos geht. Poschardt betreibt Gesellschafts-, aber keinen Promi- oder Klatschjournalismus. Er ist ein Stilist, und er ist ein politischer Kopf, von dem man Leitartikel zur Gesundsheitsrefom ebenso erwarten kann wie eine Abhandlung über die „Einsamkeit“ als Lebensentwurf, wovon sein jüngstes Buch handelt.
Das paßt. Das paßt zu dem für hiesige Verhältnisse zunächst disparat scheinenden Journalismus, den „Vanity Fair“ betreibt. Optisch opulent, große Fotografie, üppige Geschichten über Stars aus Film, Pop und Fernsehen, aber genauso über Monate recherchierte, politische Stücke. „,Vanity Fair' hat harte, journalistische Geschichten, doch sie werden mit einem eigenen, ganz besonderen Twist erzählt“, sagt Poschardt. „Die Härte der Realität erscheint durch die Eleganz des Heftes noch deutlicher auf.“
Weltläufigkeit wie en passant
Poschardt gerät, wenn er von „Vanity Fair“ erzählt, ins Schwärmen. Einen Monat lang hat er in der Zentralredaktion in New York studiert, was das Heft im Innersten zusammenhält. Und er das Credo des Chefredakteurs Graydon Carter inhaliert, der sagt: „Don't make it look to rough, make it noble.“ Noblesse obligée, Weltläufigkeit wie en passant, das kommt Ulf Poschardt entgegen. „,Vanity Fair' ist ein General-Interest-Magazin, das seine Geschichten über Menschen erzählt, aber es ist kein People-Magazin“, sagt er. „Die Personen in unseren Stories werden inszeniert - als sie selbst.“
Stilvoller Arbeitsplatz: Ulf Poschardt
Das mag in Amerika ankommen, 5,4 Millionen Leser hat das mit Anzeigen zugepackte, auf häufig mehr als dreihundert Seiten anschwellende Muttermagazin. Doch paßt das in Deutschland? Ulf Poschardt ist sich dessen gewiß. Bei den deutschen Lesern, insbesondere denen im Alter unter vierzig Jahren, erzählt er, sei der Titel „erstaunlich bekannt, wegen seiner optischen und wegen seiner journalistischen Scoops. Denken Sie nur an die Geschichten über Deep Throat, über Jennifer Aniston oder die schwangere Demi Moore auf dem Cover.“
Die Enthüllung von „Deep Throat“
„Deep Throat“ alias Mark Felt - diese Geschichte hatte nicht die „New York Times“ und nicht die „Washington Post“, sondern „Vanity Fair“, wobei eine Rolle gespielt haben dürfte, daß die Quelle, aus der vor mehr als dreißig Jahren die Informationen zur „Watergate“-Affäre sprudelten, sich in dem Magazin vor allem offenbarte, um die Geschichte selbst vermarkten zu können und sie nicht den damals recherchierenden Journalisten Bob Woodward und Carl Bernstein zu überlassen.
„Vanity Fair”-Cover mit Scarlett Johansson, Keira Knightley und Tom Ford
Solche Geschichten will Poschardt am liebsten auch in Deutschland zutage fördern. Er hat dafür eine stattliche Redaktion von etwa 65 Köpfen um sich versammelt, einige Kollegen hat er bei der „Welt am Sonntag“ abgeworben, insgesamt liest sich sein Stab wie ein kleines Who is Who der Branche mit Rainer Schmidt, der die „Park Avenue“ in diesem Sommer im Zerwürfnis verließ, als Vizechefredakteur, Walter Schönauer (Ex-„Cosmopolitain“) als Art Director und Sven Schrader, der von Burda kommt, als verantwortlichem Verleger des Titels an der Spitze.
Für Frauen wie für Männer
Sie werden daran arbeiten, daß die deutsche „Vanity Fair“ mehr hält, als der etwas matte Werbeslogan „Ein neues Magazin für ein neues Deutschland“ verspricht. Wobei das darin anklingende „Neue Deutschland“ dem liberalen Freigeist Poschardt allein ideologisch auf den Magen schlagen dürfte. „Vanity Fair“ made in Germany soll die Geschichten aus New York zwar ebenfalls bringen, aber nicht im Format eins zu eins. „Man kann die Marke in einen wöchentlichen Titel übersetzen“, glaubt Ulf Poschardt. Er will ein Heft „entwickeln, das für Frauen und Männer funktioniert“, mehr noch als in den Vereinigten Staaten, wo das Geschlechterverhältnis des Publikums bei siebzig zu dreißig steht.
Folgt man Poschardts Credo, ist es nur folgerichtig, daß „Vanity Fair“ nach Deutschland kommt. Denn schon zu Beginn seiner bewegten Geschichte habe das Magazin, das seinen Titel der gleichnamigen Romansatire von William Makepeace Thackeray verdankt, eine ausgeprochene Vorliebe für Deutschland und einen direkten Draht zur hiesigen Kulturszene gehabt. „Vanity Fair“, so hieß es an dieser Stelle einmal, war „die Bibel des Jazz Age, der Roaring Twenties, der vergnügungssüchtigen New Yorker Café Society“. Doch das hielt nur bis zur großen Depression, in deren Zug „Vanity Fair“ 1936 sein Erscheinen einstellen mußte. 1983 wurde das Magazin wieder aufgelegt, dann brachte es die legendäre Chefredakteurin Tina Brown zum Funkeln, sie sorgte für den gehobenen Tratsch aus der Welt der Royals und Prominenten, ohne die der Jahrmarkt der Eitelkeiten nicht läuft. Zugleich aber findet man kaum sonstwo mit dem Impetus eines „ceterum censeo“ geschriebene Vernichtungskritiken zum Irak-Feldzug der Regierung Bush wie in den Kolumnen des Chefredakteurs Graydon Carter. Der Journalismus von „Vanity Fair“ sieht federleicht aus, weil er mit Hingabe gemacht wird, mit unbedingtem Willen zum Stil, einem Hang zum Luxus und der Tugend der Unberechenbarkeit.
Beweger und Schüttler
Warum soll das nicht auch von Berlin aus gehen? „Es fehlt uns in Deutschland nicht an erstklassigen Journalisten, sondern an den entsprechenden Formaten“, sagt Ulf Poschardt. Das entsprechende Format will er liefern und auf den entsprechenden Zeitgeist - oder Mentalitätswandel - setzt er auch in einem Land, das vom Klinsmann-Spirit der Weltmeisterschaft nachhaltig angesteckt und sogar in der Lage zu sein scheint, eine große Koalition mit Leichtigkeit zu ertragen, deren bleiernde Kompromißkatasterei einen durchaus in die Depression treiben könnte.
„It's all about movers and shakers“, sagt Ulf Poschardt, der neugierig wie ein kleiner Junge wirkt. Das sei die Losung bei „Vanity Fair“. Nur ein bißchen am Baum schütteln, das ist seine Sache nicht. Es müssen schon Geschichten drin sein, die, wenn nicht die Welt, so doch die Leser bewegen, ebendieses und nicht irgendein anderes Blatt auf dem dichtbesetzten deutschen Zeitschriftenmarkt zu kaufen. Da können sie bei „Park Avenue“ bis Februar wahrscheinlich getrost auch auf wöchentliches Erscheinen umschalten. Das Rennen um den neuen Hochglanzzeitschriftenmarkt, von dem freilich niemand weiß, ob es ihn jenseits von „Spiegel“, „Focus“, „Stern“, „Bunte“, „Instyle“ oder „Intouch“ überhaupt gibt, hat der Hase längst verloren. Es braucht den Twist des Igels. Ulf Poschardt könnte ihn raushaben.
Text: F.A.Z., 06.10.2006, Nr. 232 / Seite 40
Bildmaterial: AP, Condé Nast
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