Von Peer Schader
Fernsehen zum Entenwürgen
11. Dezember 2006 Morgens um sechs muß bei Pro Sieben alles zack, zack gehen. „Boah, schnell, Telefon, ran: anrufen, ring-ring, guten Tag, ich hätt's gerne, drei sind noch da, zwei, eins, aus!“ tobt Moderatorin Tanja Nowak, weil die tolle „Mikrofaservlieskuschelbettwäsche“ bald ausverkauft ist und man sich ranhalten muß. „Die ist so weich, die ist so kuschelig“, sagt Nowak. „Freitag nacht können Sie schon drin schlafen, wenn Sie sich jetzt beeilen.“ Aber so leicht ist das gar nicht. Erst mal muß man herausfinden, wo man auf dem Bildschirm hinschauen soll, weil überall kleine Fenster eingeblendet werden, mit Preisen, Versandkosten, Telefonnummern, Produktbeschreibungen, Warenmengen, in Rot, Grün, Gelb, Weiß.
Seit April zeigt Pro Sieben zur unmöglichen Zeit von sechs bis sieben Uhr in der Früh die einstündige Teleshopping-Show „Auktionshaus“. Produziert wird die Sendung vom Spartensender 1-2-3.tv, der nach dem Ebay-Prinzip funktioniert: Zuschauer geben per Telefon und Internet Gebote für vorgestellte Produkte ab, zum Schluß bekommen die schnellsten Bieter den Zuschlag und zahlen den günstigsten gebotenen Preis. „Hochwertige Waren für die junge Pro-Sieben-Zielgruppe“, versprach die zuständige Sendertochter Seven One Intermedia zum Start: „trendige Accessoires“, „elektronische Geräte“, „pfiffige Haushaltsgeräte“. Eine hübsche Umschreibung für Magnetarmbänder, Dampfreiniger und Liftingcremes, zwischen die ab und an mal eine Digitalkamera rutscht.
Supercheap! Super-günstig!
Eigentlich wird im „Auktionshaus“ genauso geramscht wie auf den übrigen Kanälen auch - nur aggressiver. „Supercheap! Super-günstig!“ kreischt Nowak, wenn sie „Süßwasserzuchtperlencolliers“ für 29 Euro loswerden will oder „hochglanzpolierte Edelstahlgliederarmbanduhren“. Nirgendwo lernt man sich so sehr vor den Kombinationsmöglichkeiten der deutschen Sprache zu fürchten wie hier.
Schwer vorstellbar, daß das morgens um sechs jemand sehen will. Ist ja auch nicht der Fall: Gerade mal 20.000 Menschen hatten bei unserer Stichprobe das „Auktionshaus“ eingeschaltet. In der Zielgruppe der vierzehn bis 49 Jahre alten Zuschauer reicht es zuweilen nicht für ein Prozent Marktanteil. Sogar die Programmschleife, in der Pro Sieben eine Stunde zuvor bloß Trailer abspielt, hatte mehr Publikum. Von den ehemals zehn Prozent Marktanteil, die der Senderchef Andreas Bartl im Sommer als „absolut in Ordnung“ bezeichnete, ist das meilenweit entfernt. Doch dem Sender ist das ausnahmsweise egal: Beim Teleshopping zählt nur, daß verkauft wird. Für 1-2-3.tv ist die Sendung eine wunderbare Werbung, weil ständig das Logo des Senders eingeblendet wird, und Pro Sieben ist am Gewinn beteiligt.
Sat.1 zieht die Notbremse
Der Schwestersender Sat.1 jedoch zieht jetzt die Notbremse: „Shop TV“, das weniger hektische Pendant zur Pro-Sieben-Ramschvariante, das Sat.1 von neun bis zehn Uhr am Morgen zeigt, fliegt im Januar aus dem Programm. Während das „Frühstücksfernsehen“ davor schon mal neunzehn Prozent Marktanteil in der jungen Zielgruppe erreicht, schalten die Zuschauer bei „Shop TV“ fluchtartig um. Auf zwei bis drei Prozent kommt Sat.1 dann - katastrophale Werte, um das Vormittagsprogramm zu beginnen, das unter den schlechten Teleshopping-Werten zu leiden hat. Um diese Zeit helfen auch hundert verkaufte Perlencolliers nicht mehr.
Damit dürfte es sich mit Teleshopping bei Sat.1 auf absehbare Zeit erledigt haben. Schon die Kooperation mit dem Einkaufskanal HSE24 war kein Riesenerfolg. Die Sender wissen, daß sie sich mit den Billigformaten, die nicht zur sonst zelebrierten Hochglanzoptik der Programme passen, den „Audience flow“ zerstören. Auf die Einnahmen wollte man aber nicht verzichten. „Shop TV“ galt als Versuch, eine ans Senderdesign angelehnte Teleshoppingvariante zu etablieren - kurioserweise in Zusammenarbeit mit der Dortmunder Arvato Direct Services, die wie der Sat.1-Konkurrent RTL zu Bertelsmann gehört. Da kommt es schon mal vor, daß auf Sat.1 derselbe Handy-Mann dasselbe Handymodell anpreist wie tags drauf bei RTL. Geholfen hat es trotzdem nichts.
„Nur heute im Angebot“
Obwohl das „Auktionshaus“, was die Quoten angeht, ähnlich schlecht dasteht wie „Shop TV“, denkt man bei Pro Sieben nicht daran, das Marktschreierfernsehen zu kippen. Bei Seven One Intermedia heißt es, man verhandele mit 1-2-3.tv über eine Fortsetzung. Auch RTL sieht keinen Anlaß, sein Shopping-Fenster am Morgen zu schließen. Unter vier Prozent Marktanteil sind den Kölnern offenbar gleichgültig, wenn „Punkt Neun“ danach regelmäßig auf zweistellige Marktanteile kommt.
Daß die Zuschauer Teleshopping meiden, ist kein Wunder. In den Fensterprogrammen gehen die Sender schließlich ähnlich aggressiv vor wie nachts bei den Call-in-Shows. Die Moderatoren unternehmen alles, um Impulskäufe zu fördern. „Das ist nur heute im Angebot“, wird versprochen. Oder: „Vor Weihnachten kommt das nicht mehr rein.“ Auf Sat.1 rechnet der Verkäufer Sven für ein Null-Euro-Handy allen Ernstes eine Preisersparnis von 743,75 Euro vor. Bloß fünfzehn Euro müßten über den verbundenen Mobilfunkvertrag monatlich abtelefoniert werden. Nur wer online nachschaut, erfährt, daß es mit dem angeblich so vorteilhaften Vertrag sechzig Cent pro Minute kostet, ins deutsche Festnetz zu telefonieren - teurer geht's kaum.
99 Cent die Minute
Pro Sieben treibt es noch weiter: Zum Start einer neuen „Auktion“ werden für Produkte regelmäßig „Startpreise“ angegeben, die mit der Realität nichts zu tun haben. Die batteriebetriebene „Würgeente Donald“, die einen Ententanz aufführt und röchelt, wenn man ihr den Hals zudrückt, startet im „Auktionshaus“ bei neunundvierzig Euro, ist bei einem Restpostenhändler im Netz aber für 7,95 Euro bestellbar. Ein iPod mit Vier-Gigabyte-Speicher geht beim „Auktionshaus“ für 349 Euro an den Start. Selbst wenn die Bieter nachher „nur“ 181 Euro zahlen: Im Handel ist dasselbe Gerät für 199 Euro zu haben - ohne Versandkosten und Hotlinegebühren. Letztere sind seitens 1-2-3.tv seit dem Start der Sendung deutlich angehoben worden: Wer sich telefonisch registriert, zahlt 99 Cent die Minute für seinen Anruf. Gebote per Telefon abzugeben kostet 49 Cent die Minute, vor einigen Monaten lagen die Kosten noch bei zwölf Cent.
Sind solche Übertreibungen legitim? Oder nicht doch eine Irreführung der Verbraucher? Fest steht: So günstig, wie oft suggeriert, sind die angeblichen Schnäppchen selten. Die Sender scheint das nicht zu stören, solange das Geschäft sich lohnt. Doch selbst das darf man bezweifeln: Wenn morgens um sechs bei Pro Sieben zwei, vier oder höchstens sechzig Call-Center-Leitungen belegt sind, läßt sich erahnen, wie groß das Publikum wirklich ist.
Am Morgen scheint es aber ohnehin keine Grenzen mehr zu geben. So lange ist es noch nicht her, daß Sat.1 für Product Placement im „Frühstücksfernsehen“ Strafe zahlen mußte. Ein Grund für mehr Sorgfalt scheint das nicht gewesen zu sein. Eine für die CMA werbende Backshow wurde vom Sender kürzlich als „Promotion“ gekennzeichnet und nicht, wie vorgeschrieben, durchgängig als „Dauerwerbesendung“. Solange es keiner merkt, scheint eben alles erlaubt.
Text: F.A.Z., 11.12.2006, Nr. 288 / Seite 38
Bildmaterial: Pro Sieben
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