27. August 2007 Verleger Christian DuMont Schütte spricht im Interview mit der Sonntagszeitung über das kurze Leben von Internetfirmen und seine Hoffnung, dass es die jetzigen Großen übermorgen nicht mehr geben wird.
Die junge Zielgruppe sei nach DuMont Schütte mit Print-Produkten nicht mehr zu erreichen. Denn wer jung ist, geht nicht mehr zum Kiosk und bezahlt für Informationen. Trotzdem ist das Verlagshaus sehr stark an der Süddeutschen Zeitung interessiert und lässt sich auch nicht von dem Kaufpreis von einer Milliarde Euro abschrecken.
Herr DuMont Schütte, plötzlich werden wir Zeuge von Bieterschlachten um Zeitungen. Wurde deren Tod zu früh besungen?
Mathematisch ist die Sache einfach. Die Auflage der Tageszeitungen sinkt pro Jahr um zwei bis vier Prozent, je nach Titel und Region - daraus ergibt sich: In 25 Jahren sind die Zeitungen tot. Mein Partner Konstantin Neven DuMont und ich könnten hier dann das Licht ausknipsen, nach zwölf Generationen wäre Schluss. Auf der anderen Seite bezahlen selbst versierte Verlage Unsummen für Zeitungen. Von den Geboten der Finanzinvestoren ganz zu schweigen. Da tut sich ein Widerspruch auf.
Wie erklären Sie sich den?
In der Zeitungskrise zwischen 1999 und 2002 hatten die Medienhäuser den Tod vor Augen. Von der Starre erholen sie sich allmählich. Die rückläufigen Ergebnisse sind kompensiert. Man stellt sich endlich pragmatisch die Frage nach den Chancen im Internet: Wie überführen wir den vorhandenen Leserstamm in die neue Medienwelt?
Die Hoffnung, neue Leser für die Zeitung zu gewinnen, haben Sie folglich aufgegeben?
Richtig ist: Die jungen Menschen sind mit Tageszeitungen nicht ausreichend zu erreichen. Wir wären aber dumm zu sagen, wir hätten die Jugend verloren. Die Verlagshäuser besitzen auch andere Mediengattungen in den Regionen, wie Stadtillustrierte oder Radiosender. Da ist der Schwund der Jugend weniger dramatisch. Mit spezifischen Angeboten müssen wir um diese Zielgruppe kämpfen.
Den Versuch mit einer speziellen Zeitung für die Jugend haben Sie zum Ende des vorigen Jahres eingestellt. Woran lag es?
Nicht an den Inhalten.
Woran dann?
Wir müssen erkennen, dass die Vertriebsform Print für die junge Zielgruppe nicht funktioniert. Sie geht nicht zum Kiosk und zahlt für Informationen.
Trotz dieser Erkenntnis wollen Sie weiter Tageszeitungen kaufen. Die Mehrheit an der „Frankfurter Rundschau“ haben Sie schon, jetzt bieten Sie angeblich für die „Süddeutsche Zeitung“ mit.
An der „SZ“ haben wir in jedem Fall ein Interesse, ein sehr starkes sogar. Wir wären ein geeigneter publizistischer Partner und könnten an die Tradition unseres Hauses anknüpfen. Mit der „Kölnischen Zeitung“ hatten wir schon einmal ein imageträchtiges Blatt von sogar internationalem Ruf. Unser Verlag ist nach dem Krieg gezwungenermaßen aus dem nationalen Markt ausgetreten. Mein Großvater hat gemeinsam mit dem Vater von Alfred Neven DuMont damals richtigerweise entschieden, zunächst lokal wieder aufzubauen.
Der kolportierte Kaufpreis von einer Milliarde Euro wirkt nicht abschreckend?
Nicht, wenn man am SZ-Verlag auch aus publizistischer Sicht Interesse hat.
Ihre Ambitionen in Ehren, aber können Sie als Familienunternehmen solche Beträge stemmen?
Die Frage der Finanzierung können wir erst beantworten, wenn bekannt ist, wie viele der SZ-Gesellschafter überhaupt verkaufen wollen. Das ist im Bieterverfahren bislang nicht sichtbar.
Würden Sie sich im Zweifel mit einem Finanzinvestor verbünden, um den Zuschlag zu erhalten?
Unser Anspruch ist grundsätzlich, dass wir die operative Führung bekommen. Ob wir das notwendige Geld dann am Kapitalmarkt besorgen oder ein Private-Equity-Unternehmen mit ins Boot nehmen, ist zweitrangig.
Steigt ein Private-Equity-Haus ins Mediengeschäft ein, herrscht schnell Heuschreckenalarm. Was ist so schlimm an den Investoren?
Das Hauptargument gegen einzelne Finanzinvestoren ist die Gewinnmaximierung auf Teufel komm raus, auch auf Kosten des publizistischen Anspruches. Natürlich sind Finanzinvestoren lernfähig, was das öffentliche Echo betrifft. Einzelne Player werden vermutlich bald verkünden, dass sie ihre Beteiligungen länger halten. Wahrscheinlich werden sie auch Leute aus der Branche verpflichten, um den Vorwurf zu entkräften, sie hätte keine Ahnung vom publizistischen Geschäft. Als uns neulich die Werbeagentur eines Ministeriums ein unsittliches Angebot machte - Anzeigen gegen wohlwollende Berichte -, da schoss mir durch den Kopf: Wie würde ein Finanzinvestor in so einem Fall reagieren?
Warum sollte der anders handeln als Sie? Der muss doch genauso seine Kunden, die Leser, im Blick haben und darf die Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel setzen.
Private Equity denkt aber nicht in Kategorien wie wir als Familienunternehmer in der zwölften Generation und mit fast 400 Jahren Historie.
Die Tradition hilft Ihnen wenig, wenn das Anzeigengeschäft wegbricht.
Diese Angst halte ich für übertrieben. Schauen Sie auf den Stellenmarkt: Da wird wieder mehr gebucht.
Solange die Wirtschaft so brummt wie jetzt.
Nicht nur wegen der Konjunktur. Spezialisierte Fachkräfte finden die Firmen eben leichter durch die Zeitung. Suchen Sie mal in den ewigen Weiten des Internets einen Sales Manager für Brasilien - hoffnungslos. Richtig ist, dass der Kfz-Markt so gut wie verschwunden ist. Aber auch das gab es schon. In den Anfangszeiten des Computers waren die Zeitungen gespickt mit PC-Anzeigen, die sind alle verlorengegangen, genauso wie die HiFi-Anzeigen. Die Zeitung hat das verkraftet. Vieles spricht für die These, dass wir uns alle sieben Jahre häuten müssen wie eine Schlange. Jetzt sind wir mal wieder soweit.
Der Philosoph Jürgen Habermas hat vorgeschlagen, der Staat müsse die Zeitung als Kulturgut alimentieren, um sie am Leben zu halten. Was halten Sie davon?
Davon rate ich dringend ab. Das führt nur zu einer Subventionierung nach politischem Wohlwollen. Die öffentlich-rechtlichen Sender hat die Politik schon, das reicht.
Ihr Verlag soll sich zum „Informationshandelshaus“ wandeln. Was soll das bedeuten?
Das Schlagwort habe ich erstmals 1996 gebraucht. Oh je, schlug mir da eine Welle entgegen: Sind wir jetzt Edeka oder Rewe? Wo bleibt der publizistische Anspruch? Jetzt dürfen wir den Begriff verwenden. Ein Handelshaus ist ja nichts Schlechtes, wenn es auch hochwertige Ware vertreibt. Auf uns übertragen, heißt das nur, dass wir Inhalte in der alten und digitalen Welt in unterschiedlichste Kanäle vertreiben, die in sich unterschiedliche Qualitätsansprüche haben.
Die wenigsten Verlage verdienen mit Inhalten im Netz Geld.
Leider. Mein Modell war bis vor kurzem das Online-Angebot des Wall Street Journal. Mehrere hunderttausend Abonnenten haben für Nachrichten und Hintergrund bezahlt - ich habe das in unserem Haus immer als Vision präsentiert. Als der neue Eigentümer Rupert Murdoch jetzt angekündigt hat, der Dienst koste nichts mehr, da brach für mich eine Welt zusammen.
Sie strecken die Waffen angesichts der Kostenlos-Mentalität im Internet?
Nein. Im Moment hat nur niemand in der Branche eine Lösung. Aber es kann nicht sein, dass die Medienhäuser in Deutschland grob geschätzt neun Milliarden Euro für Nachrichteninhalte ausgeben, die sie dann kostenlos ins Internet stellen. Wir bezahlen Suchmaschinen sogar dafür, dass sie uns oben listen. Bei uns bröckeln Auflage wie Anzeigen, und Google schöpft mit unserer Hilfe den Werbemarkt ab. Das ist pervers.
Ihre Konkurrenz, Konzerne wie Holtzbrinck, Springer oder Burda, kaufen wie wild Online-Firmen fernab des Zeitungsgeschäfts. Haben Sie da etwas verpasst?
Nein. Auch wir kaufen hier und da ein Portal und werden diese Aktivitäten noch verstärken. Bei mancher Investition der Verlagskollegen zweifle ich aber, ob die Rechnung aufgeht beziehungsweise das strategische Ziel erreicht wird. Wenn wir links oder rechts der Straße etwas Interessantes entdecken, greifen auch wir zu - am Budget wird es nicht scheitern. Youtube ist weg. Mal gucken, was Youtube 3.0 bringt.
Der Markt in der digitalen Welt ist noch nicht verteilt?
Keineswegs. An meinem fünfzigsten Geburtstag im Frühjahr habe ich die These aufgestellt: In zehn Jahren ist Google tot. Ich habe in der Tat die Hoffnung, dass das, was sich jetzt im Markt befindet, übermorgen nicht mehr existiert. Die ersten Anzeichen dafür sehen Sie schon: die Ebay-Euphorie ist vorbei. Der Lebenszyklus der Internet-Ideen ist sowohl technisch wie inhaltlich ganz anders als bei herkömmlichen Unternehmen in der Old Economy. Dieser Nachteil hat den Vorteil, dass der Markt mit neuen Ideen immer wieder neu erobert werden kann.
Das Gespräch führte Georg Meck.
Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung
Bildmaterial: Edgar Schoepal, picture-alliance/ dpa
