Von Peer Schader
Portal im Umbruch: Die Videoplattform MyVideo bietet ein vielfältiges Angebot (Aufnahme von April 2009)
17. Juli 2009 Die Erfindung der Videokamera für den Privatgebrauch hatte geradezu fatale Auswirkungen auf das familiäre Zusammenleben – weil es die meisten Verwandten eben doch nicht so lustig finden, ihren Hochzeitsausrutscher irgendwann im Fernsehen zu sehen, wo er von der Sippschaft in der Hoffnung auf eine Belohnung hingeschickt wurde. Dabei ist das noch harmlos. Richtig peinlich wird es erst, wenn das Missgeschick im Internet steht. Youtube ist mit den verwackelten Kurzclips groß geworden und hat zahlreiche Nachahmer gefunden. Seit ein paar Jahren ist es selbstverständlich, dass jeder Nutzer die eigenen Aufnahmen problemlos ins Netz laden kann, wo sie dann auf der ganzen Welt angeschaut werden: Videos, in denen Teenager synchron zu ihrem Lieblingshit die Lippen bewegen, Turner am Reck danebengreifen und Haustiere ulkige Kunststückchen aufführen.
Die Videoplattformen haben das Web revolutioniert. Jetzt stehen ihnen selbst drastische Veränderungen bevor. Denn wer immer noch fest daran glaubt, dass Youtube eines Tages zur Abschaffung des klassischen Fernsehens beitragen wird, hat eines übersehen: dass den ganzen Spaß auch irgendwer bezahlen muss. Die millionenfachen Abrufe verursachen Kosten, die selbst Youtube-Eigentümer Google irgendwann ins Schwitzen bringen werden, von den Klagen, die regelmäßig wegen Copyright-Verletzungen eingehen, mal ganz abgesehen.
MyVideo.de mit neuer Struktur
Diesen Ärger würden sich die kleineren Konkurrenten gerne sparen. Der deutsche Markt ist deshalb ein schönes Beispiel dafür, wie sich die Plattformen verändern, um dauerhaft bestehen zu können: Sevenload.de, wo sich Burda eingekauft hat, ist bereits vor längerem zum Themenportal umgebaut worden. Kürzlich hat sich auch MyVideo.de, das seit zwei Jahren vollständig zu Pro Sieben Sat.1 gehört, eine neue Struktur verpasst: Die Seite sieht nicht nur aufgeräumter aus als vorher, sondern ist mit der Zeit immer stärker durch professionelle Inhalte ergänzt worden.
Das hat einen einfachen Grund: Allein mit Pannenvideos lässt sich kein Geld verdienen. „Wir glauben, MyVideo ist ein Stück weit erwachsen geworden“, sagt Manuel Uhlitzsch, seit 2008 Geschäftsführer der Berliner Magic Internet Company, die MyVideo entwickelt hat. „Eine der wesentlichen Erkenntnisse der vergangenen Jahre ist: Von Nutzern generierte Inhalte auf Videoplattformen lassen sich sehr schwer vermarkten. Die werbungtreibenden Kunden wollen genau wissen, in welchem Umfeld und vor welchen Inhalten ihre Spots laufen.“
Videos in Fernsehqualität
Und das bedeutet: ganz bestimmt nicht vor irgendwelchen mit der Handykamera abgefilmten Schulhofprügeleien. Vom lustigen Start-up-Schuppen, der MyVideo noch vor zwei Jahren war, ist nicht mehr viel übrig. Gerade sind die Mitarbeiter aus dem kleinen Dachgeschossbüro in der Nähe des Berliner Alexanderplatzes in ein größeres Büro umgezogen. Und anstatt wild zu experimentieren, redet Uhlitzsch jetzt in schönstem Marketing-Deutsch von „Content-Welt“, „Marken-DNA“ und „Premium-Inhalten“ – also: weg vom Billig-Image.
Schon im November startete das Portal MyVideo Musik TV, für das Verträge mit großen Plattenfirmen und kleineren Labels geschlossen wurden, um legal die Musikvideos zeigen zu können, die die Nutzer bisher auf eigene Faust hochgeladen haben. Uhlitzsch sagt: „Wir wollten dieses Gefühl, das früher MTV und Viva vermittelt haben, wieder zurückbringen: einen Musiksender, die man anschalten und laufen lassen kann.“ Wer keine Lust hat, sich durch das Angebot zu klicken, bekommt eine Zufallsauswahl an Clips geliefert. Seit dem Frühjahr lassen sich auch vollständige Filme auf MyVideo ansehen – in einer Qualität, die beinahe der des Fernsehens entspricht und Videothekenbetreibern den Schweiß auf die Stirn treiben könnte. Dass es sich dabei nicht gerade um die neuesten Hollywood-Blockbuster handelt, ist klar. Hauptsächlich werden ältere Filme abgespielt, die sich selbst als Wiederholung bei Kabel 1 schwertäten – mit denen sich aber testen lässt, wie die Nutzer auf neue Werbeformen reagieren.
Finanzierung durch Bezahlung oder durch Werbung?
Pro Sieben Sat.1 versucht derzeit, die aus dem Fernsehen bekannte Unterbrecherwerbung auch für längere Videos im Internet zu etablieren, nicht nur in den Filmen bei MyVideo, sondern auch in Episoden von „Germany’s Next Topmodel“, Serien und Soaps, die vorher im Fernsehen gelaufen sind. „Wir sprechen hier allerdings über eine limitierte Anzahl von Spots, vielleicht ein bis drei, die sich auch nicht überspringen lassen“ sagt Marcus Englert, Vorstand Diversifikation bei Pro Sieben Sat.1. „Die Spotlängen werden tendenziell kürzer, der klassische 30-Sekünder eignet sich nicht unbedingt für Video-on-Demand, es wird sich eher auf 10 bis 15 Sekunden einpendeln, die auch interaktive Elemente haben können.“
In jedem Fall werden die Videos auf Abruf für die Sender wichtiger, weil Zuschauer dadurch verpasste Folgen nachholen können oder junge Zielgruppen erreicht werden, die zu Hause gar keinen Fernseher mehr stehen haben. Für manches verlangt Pro Sieben Sat.1 auf seiner Bezahlplattform Maxdome Geld, obwohl es sich auf den eigenen Videoseiten ebenso gut kostenlos, wenn auch mit Werbung unterbrochen, abrufen lässt. Englert hält das für unproblematisch: „Wir sind in einer Phase, in der wir beides ausprobieren müssen. Ich glaube an eine Koexistenz: Es gibt Nutzer, die 99 Cent dafür zahlen, dass sie ihre Lieblingsserie werbefrei sehen können, andere nehmen die Werbung in Kauf, um nichts bezahlen zu müssen.“
Topmodels als Quotenhit
Manche Sendungen sind online besonders beliebt: Rund 500 000 Videoabrufe verzeichneten Heidi Klums „Topmodels“ in diesem Jahr – pro Folge. Das kommt zwar nicht an die Reichweiten der Fernsehausstrahlung heran, reicht aber für einen Online-Rekord. Deshalb ist die Sendung nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Web quasi ausgebucht gewesen. Die bei Sat.1 im vergangenen Jahr schwach gestartete Telenovela „Anna und die Liebe“ schafft inzwischen 1,5 Millionen Abrufe im Monat und hat geholfen, die Quote im Fernsehen zu stabilisieren.
„Anna“ ist auch bei MyVideo zu sehen, dazu stellen die Berliner jeden Tag eine Folge des ehemaligen Quotenhits „Verliebt in Berlin“ online, bis die komplette Staffel im Netz steht. Englert erklärt: „Zu MyVideo kommen viele Nutzer eher, um sich generell unterhalten zu lassen – und finden dort dann auch ,Anna und die Liebe‘ oder ,Germany’s Next Topmodel‘. Bei hulu.com verfahren die amerikanischen Networks nach derselben Logik: NBC-Inhalte finden zum Beispiel bei NBC.com statt, weil die Fernsehzuschauer sie dort erwarten – aber eben auch auf hulu.com, wo Nutzer quasi darüber stolpern.“ Damit schließt sich auch der Kreis zur Neuausrichtung von MyVideo: Die Fernsehinhalte helfen, Unternehmen zu überzeugen, die Videowerbung im Netz bisher eher skeptisch beurteilt haben. „Für viele Werbekunden ist das ein Konzept, das sie kennen. Das verringert die Einstiegshürde enorm“, sagt Uhlitzsch.
Aufs Fernsehen angewiesen
Dass die Videoplattformen, die dem klassischen Fernsehen angeblich so gefährlich werden sollten, nun ausgerechnet auf dessen Inhalte angewiesen sind, um sich finanzieren zu können, ist nicht ohne Ironie. Was allerdings nicht bedeutet, dass die wackeligen Pannenvideos verschwinden werden: Noch erzielt MyVideo rund 70 Prozent seiner Klicks mit den Clips, die meistgesehenen Videos tragen derzeit Titel wie „Der dümmste Torwart aller Zeiten“, „Pferd erschreckt Frau“ und „Lasterfahrer hat Rad ab!“.
Und wer Lust hat, bewirbt sich mit selbstgefilmten Kunststückchen und den notorischen Gesangsproben, um der „MyVideo Star“ zu werden und den 5000-Euro-Gewinn abzuräumen. Ermittelt wird der Sieger mit Unterstützung von Viva-Moderatorin Collien Fernandez in der gleichnamigen Sendung, und die läuft – natürlich – im Fernsehen bei Pro Sieben.
Text: F.A.Z.
Bildmaterial: dpa
Kunstauktion: Raffaels 
Barenboims „Carmen“ an der Scala
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