Branchen (21): Sportartikel

Der Kampf um die Spitzenplätze

Von Joachim Herr

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29. November 2005 Sport heißt Bewegung. Eine besonders starke Dynamik beweist in diesem Jahr die Sportartikelindustrie. Tempo machen vor allem die beiden Erzrivalen aus dem fränkischen Städtchen Herzogenaurach: Adidas-Salomon und Puma. Die umwälzenden Veränderungen schlagen sich sogar im Firmennamen nieder. Aus Adidas-Salomon wird bald wieder Adidas.

Das glücklose Engagement mit dem 1997 für umgerechnet 1,2 Milliarden Euro gekauften französischen Wintersportartikelanbieter Salomon ist beendet. Anfang Oktober verkaufte Adidas die Sparte an die finnische Amer-Gruppe - für 485 Millionen Euro. Doch das soll nur der kleinere Beitrag von Adidas zur Konsolidierung der Branche sein.

Adidas übernimmt Reebok

Im August kündigte der zweitgrößte Hersteller der Welt die Übernahme von Reebok für 3,1 Milliarden Euro an. In der ersten Hälfte 2006 soll der Zusammenschluß perfekt sein. Adidas würde mit diesem Coup den Abstand zum Branchenprimus Nike verkürzen und strebt danach sogar an die Spitze. Reebok soll die Franken vor allem auf dem amerikanischen Markt voranbringen, dem größten in der Welt für Sportartikel.

Kein Wunder, daß im Sommer das alte Gerücht aufgewärmt wurde, Nike nehme Puma ins Visier. Doch auch im kleineren der beiden Unternehmen aus Herzogenaurach hat sich in diesem Jahr einiges verändert. Die Geschwister Günter und Daniela Herz haben einen Teil ihrer Milliarden aus dem Tchibo-Erbe in Puma-Aktien angelegt und damit schon eine Sperrminorität von mehr als 25 Prozent erworben. Welche Pläne sie mit ihrer Beteiligung verfolgen, ist noch ungewiß.

Branche der Skihersteller aufgemischt

Die Branche der Skihersteller ist in den vergangenen zwei Jahren nicht nur wegen des Verkaufs von Salomon kräftig durchgeschüttelt worden. K2 hat 2004 den letzten deutschen Anbieter, Völkl, übernommen, Quicksilver Anfang dieses Jahres Rossignol aus Frankreich. Rossignol haben vor allem die flaue Nachfrage nach Skiern und der schwache Dollar zu schaffen gemacht.

Mit dem Verkauf von Salomon konzentriert sich der Skimarkt weiter, denn zur Gruppe des neuen Eigentümers Amer, nun der größte Skihersteller der Welt, gehört schon die österreichische Marke Atomic. Gemessen an den Verkaufszahlen, liegen Atomic und Rossignol etwa gleichauf vorn. Die EU-Kommission hat deshalb den Finnen die Auflage gemacht, daß die Kooperation von Salomon mit Fischer aus Österreich, ebenfalls einer der größten Anbieter und Auftragsfertiger für andere Marken, eingeschränkt werden muß.

Die Discounter machen dem Markt zu schaffen

Das Geschäft bleibt für die meisten schwierig: Bestenfalls rechnen die Skihersteller mit einem stagnierenden Markt. Der Preisdruck ist gewaltig. Etwas aufatmen kann die Branche, weil Gerichte dem Großhändler Metro und der österreichischen Discounter-Kette Hofer untersagt haben, Skier mit Bindungen von Marker zu verkaufen. Vor allem der Sportfachhandel hofft, daß ihnen die Konkurrenz à la Aldi, Lidl oder Plus nicht auch noch mit Billigskiern Kunden wegschnappt. Mit Laufschuhen, Radlerhosen oder Stöcken für das Nordic Walking zu niedrigen Preisen haben die Discounter den Sportartikelmarkt längst für sich entdeckt.

Wesentlich besser als die Wintersparte entwickeln sich andere Segmente der Industrie. Nach Schätzung der Marktforscher von Convensis sind in der Welt im vergangenen Jahr 128 Milliarden Dollar für Sportartikel ausgegeben worden. Das bedeutet ein Wachstum von rund 2,5 Prozent. Den kräftigsten Zuwachs erzielt das sogenannte Outdoor-Segment, zu dem die Wanderbekleidung und -ausrüstung zählen. Auch Sportschuhe schneiden gut ab. Branchenprimus Nike legte zuletzt 12 Prozent zu.

Puma hat den Umsatz verdreifacht

Die größten Wachstumssprünge gelangen in den vergangenen Jahren Puma. Den Umsatz hat das fränkische Unternehmen in den vergangenen fünf Jahren von 462 Millionen auf 1,5 Milliarden Euro mehr als verdreifacht. Mit dem Einstieg in neue Segmente wie dem Golf- und Motorradsport, dem Ausbau des Geschäfts vor allem in Amerika und Asien sowie kleineren Akquisitionen strebt Vorstandsvorsitzender Jochen Zeitz in eine neue Größenkategorie. Bis 2010 sollen die Erlöse der Marke auf 3,5 Milliarden Euro im Jahr wachsen.

Mit den ehrgeizigen Zielen der Größten der Branche verschärft sich der Wettbewerb. Puma wagt im Fußballgeschäft einen Angriff auf die zwei führenden Anbieter, Nike und Adidas. Doch die beiden an der Tabellenspitze wollen sich nicht verdrängen lassen. Von der Weltmeisterschaft im kommenden Jahr im eigenen Land erhoffen sich vor allem Adidas und Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer einen Schub: Der Umsatz im Fußballsegment soll dann von rund 900 Millionen Euro in diesem Jahr auf 1,1 Milliarden Euro steigen.

WM als Duell von Adidas und Nike

In den vergangenen Jahren hat Adidas auf dem deutschen Markt an Boden verloren und mußte vor allem Nike einen Teil des Geschäfts mit Trikots und Kickstiefeln überlassen. Mit einer Marketingkampagne, die sich Adidas mehr als bei bisher jedem anderen großen Sportereignis kosten läßt, greifen die Herzogenauracher an. Ihr Marktanteil im Fußball soll von 47 Prozent auf 50 Prozent steigen. Die Spiele der weltbesten Mannschaften sind für die Hersteller auch Duelle um das Prestige. Im Finale der WM 2002 trafen die Teams von Brasilien und Deutschland aufeinander, aber auch die Ausrüster Nike und Adidas. Gemessen an der Anzahl, liegt bei der WM 2006 Puma mit elf Mannschaften vorn.

Adidas wird im kommenden Jahr auch mit der Integration von Reebok viel beschäftigt sein, wenn die Übernahme gelingt. Fachleute raten, die Marken klar voneinander zu trennen, damit sie ihr Profil behalten oder sogar schärfen. Andererseits will Adidas die Integration in den Konzern eng begleiten. Hainer hat den Aktionären versprochen, aus den Fehlern der Übernahme von Salomon gelernt zu haben. Leicht wird die Aufgabe nicht, wie der jüngste Umsatzrückgang von Reebok zeigt.

Sportartikel sind Modeprodukte geworden

Längst ist der Sportartikelmarkt nicht nur der Verkaufsplatz für Textilien und Schuhe, die auf dem Fußballrasen, Tartanbahnen oder dem Tennisplatz getragen werden. Sport-Lifestyle heißt das Schlagwort. Branchenkenner schätzen, daß mittlerweile 80 Prozent der Trikots, Trainingsjacken oder Sportschuhe als bequeme Freizeitkleidung getragen werden und nicht für die sportliche Betätigung. Puma sieht sich auf diesem Feld als Vorreiter. Vorstandschef Jochen Zeitz ärgert sich über nichts mehr als über Unkenrufe, dieser Trend werde irgendwann einmal zu Ende gehen.

„Sport-Lifestyle-Mode ist kein Konzept mehr“, predigt er mit großer Ausdauer. „Das ist ein etablierter Markt, der gar nicht mehr wegzudenken ist.“ Fest steht, daß Sportartikel Modeprodukte geworden sind. Nur wer rechtzeitig neue Trends aufspürt, bleibt im Geschäft. Während dies den großen Herstellern in den vergangenen Jahren vor allem dank lebhafter Nachfrage in Amerika und Asien gut gelungen ist, klagt der deutsche Sportfachhandel über schwaches Wachstum. Für 2005 rechnet er bestenfalls mit einem kleinen Plus nach knapp 7 Milliarden Euro Umsatz im vergangenen Jahr.

Text: F.A.Z. vom 25.11.2005
Bildmaterial: F.A.Z.

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