Branchen und Märkte (162): Medien

Mitten in der Revolution

Von Marcus Theurer

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24. September 2008 Zumindest auf der Titelseite ist alles noch ganz wie früher: Ob Tokio Hotel Strandurlaub machen, „Bushidos Drogenbeichte“ oder die jüngsten Wirrungen um die kleine Schwester von Britney Spears - die Leser der Zeitschrift „Bravo“ erfahren es. Auf deutschen Schulhöfen haben sich jahrzehntelang die jungen Leser um die Mitschüler geschart, die ein druckfrisches Exemplar des deutschen Jugendzentralorgans dabei hatten.

Doch das ist Vergangenheit. Es gibt wenige Beispiele, die den Wandel und die Herausforderungen, vor denen traditionelle Medienunternehmen stehen, drastischer auf den Punkt bringen, als die Entwicklung der „Bravo“.

Jugendliche verbringen viermal so viel Zeit im Internet als mit Zeitungen und Zeitschriften

Zeitschriften, Zeitungen und Fernsehsendern droht die Jugend abhandenzukommen. 1,2 Millionen „Bravo“-Hefte verkaufte Deutschlands größtes Zeitschriftenhaus, der Heinrich Bauer Verlag, noch im Jahr 1998 Woche für Woche. Heute, nur zehn Jahre später, ist die Auflage auf knapp 500.000 Exemplare geschmolzen. Dazwischen liegt mit der Geburt des Internets als Massenmedium der Beginn einer Medienrevolution, die mittlerweile in vollem Gang ist.

Nicht alle trifft der Wandel so hart wie die Jugendzeitschrift. Doch es sind Zahlen wie diese, die allen Medienmanagern Sorgen machen: Junge Menschen in Deutschland verbringen nach der jüngsten repräsentativen Umfrage des Marktforschers T-Factory heute viermal so viel Zeit im Internet als mit Zeitungen und Zeitschriften.

Selbst das Fernsehen hat in der Gunst der Jugend längst das Nachsehen gegenüber dem Online-Medium. Früher oder später, so müssen Verlagsmanager und Senderchefs befürchten, wird das Konsequenzen für Anzeigenbuchungen und Werbespots haben.

Heftiger Rückgang der Werbeeinnahmen

Das Werbegeld, das der Treibstoff für die Medienindustrie ist, wird den Lesern und Zuschauern ins Netz folgen. Noch ist es zwar - zumindest in Deutschland - nicht so weit. Bislang macht der Anteil der Online-Werbung hierzulande nur knapp 6 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen der Medien aus. Fast 90 Prozent teilen Verlage und Fernsehsender untereinander auf. Doch der Blick ins Ausland ist für traditionelle Medienhäuser eine Warnung.

Wohl am dramatischsten ist der Wandel in den Vereinigten Staaten. Dort sind die Zeitungshäuser in den vergangenen Jahren massiv unter wirtschaftlichen Druck geraten. Schon seit vielen Jahren bröckeln in Nordamerika wie auch in Deutschland die Verkaufszahlen der Zeitungen. Doch was den Verlagsmanagern dort viel mehr zu schaffen macht, ist der heftige Rückgang der Werbeeinnahmen.

In den vergangenen zwei Jahren sind in den Vereinigten Staaten die Umsätze mit Anzeigen und Onlinewerbung um ein Viertel zusammengeschmolzen. Es gelingt den Zeitungshäusern nicht, die schrumpfenden Anzeigenerlöse mit wachsenden Online-Werbeumsätzen auszugleichen. Unangefochtener Marktführer in der Internetwerbung ist dagegen der Suchmaschinen-Riese Google. Schlimmer noch: Im zweiten Quartal ist in der rezessionsgebeutelten größten Volkswirtschaft der Welt sogar erstmals das Internetwerbegeschäft der Verlage geschrumpft.

Umwälzung in Europa und Amerika

Selbst stolze Flaggschiffe des amerikanischen Journalismus sind ins Schlingern geraten. Der Verlag der „New York Times“ etwa hat zu Jahresbeginn einen Verlust geschrieben und einen Stellenabbau angekündigt. Auch im europäischen Ausland sind die Umwälzungen im Mediengeschäft schon weitaus konkreter sichtbar als in Deutschland.

Beispiel Großbritannien: Qualitätszeitungen werden dort teilweise angeboten wie sauer Bier. Wer an einem Londoner Flughafen eine Flasche Wasser kaufen will, bekommt sie fast für die Hälfte, wenn er eine Ausgabe der ehrwürdigen „Times“ dazunimmt. Und dieser liegt ein Gutschein für eine kostenlose DVD mit einem Hitchcock-Film bei.

So düster solche Krisenzeichen auch anmuten, die Medienindustrie ist offensichtlich weit entfernt von Agonie. Der klarste Indikator dafür sind die hohen Preise, die zuletzt für traditionelle Medienhäuser bezahlt wurden. Als die Fernsehkette Pro Sieben Sat.1 Ende 2006 neue Eigentümer bekam, wurde der Konzern mit 5,9 Milliarden Euro bewertet - und dies, obwohl das Unternehmen noch immer großteils vom gesättigten Fernsehwerbemarkt abhängt.

Schwieriger Umbau des Geschäftsmodells

Der Verlag der „Süddeutschen Zeitung“ ging ein Jahr später für eine Milliarde Euro weg. In den Vereinigten Staaten kaufte Rupert Murdochs Medienkonzern News Corp. für 5 Milliarden Dollar den Dow Jones Verlag, dem das „Wall Street Journal“ gehört. Die stattlichen Zahlen zeigen, wie groß das Vertrauen der Investoren ist, dass der schwierige Umbau des Geschäftsmodells gelingen wird.

Medienmanager machen sich Mut. „Es ist kein Naturgesetz, dass Printunternehmer als Verlierer aus diesem Strukturwandel hervorgehen werden“, sagt Mathias Döpfner, der Vorstandsvorsitzende des größten deutschen Zeitungshauses Axel Springer, das Blätter wie „Bild“ und „Welt“ herausgibt. Verlage wie Springer, Holtzbrinck (“Handelsblatt“, „Zeit“) und Burda (“Focus“, „Bunte“) haben sich in den vergangenen Jahren an zahlreichen jungen Unternehmen in den digitalen Medien beteiligt oder diese gleich komplett übernommen. Springer will in zehn Jahren die Hälfte von Umsatz und Gewinn mit Digitalinhalten erwirtschaften. Heute dagegen liegt der Anteil der Erlöse aus dem Digitalgeschäft bei knapp 10 Prozent.

Enttäuschte Hoffnungen

Doch der Weg in die Zukunft ist für die Medienhäuser nicht leicht zu finden. So manche Erwartung erfüllt sich nicht. Noch im vergangenen Jahr galt zum Beispiel das sogenannte Web 2.0 als vielversprechender Zukunftsmarkt. Doch mittlerweile wachsen die Zweifel. Soziale Netzwerke wie Facebook, MySpace oder StudiVZ sind zwar bei Millionen von Nutzern populär, aber in Werbeeinnahmen lässt sich dies schwieriger als erwartet ummünzen.

„Die meisten Werbekampagnen in sozialen Netzwerken waren nicht erfolgreich“, sagt Nate Elliott, Analyst des Marktforschungsunternehmens Jupiter. Auch um das Fernsehen im Internet, das 2007 große Aufmerksamkeit bekam und das von jungen Unternehmen wie Joost und Zattoo propagiert wird, ist es mittlerweile sehr ruhig geworden.

Viele Medienunternehmen versuchen sich zudem in Wirtschaftsbereichen, die mit ihrem Kerngeschäft wenig zu tun haben. Doch das Neuland kann gefährlich sein. Den größten Fehlschlag in Deutschland hat bisher Springer erlitten. Der gescheiterte Versuch, mit dem Briefzusteller Pin der Deutschen Post Konkurrenz zu machen, kostete den Verlag vergangenes Jahr mehr als 600 Millionen Euro.

Gute Ideen erreichen Leser

Inzwischen sind solche Flops schmerzhafter geworden. Denn in den vergangenen Jahren gingen viele Medienunternehmen mit dem Rückenwind einer guten Werbekonjunktur auf die Suche nach neuen Geschäftsmodellen. Zeitungshäuser und Sender haben ihre Werbeeinnahmen teilweise deutlich steigern können. Nun freilich werden die Zeiten für alle härter. Das gesamtwirtschaftliche Umfeld trübt sich ein. Im zweiten Quartal ist die deutsche Wirtschaft zum ersten Mal seit vier Jahren geschrumpft. Das trifft auch die Medienindustrie.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erwartet für dieses Jahr einen Rückgang der Werbeinvestitionen von Unternehmen in Deutschland um 0,5 Prozent. Besonders unangenehm ist dies für die Zeitschriftenhäuser, die schon in den vergangenen Jahren trotz guter Konjunktur schrumpfende Anzeigenerlöse verbucht haben.

Doch auch im Zeitschriftengeschäft können mit guten Ideen neue Leser erreicht werden. Das Magazin „Neon“, als jugendlicher Ableger des „Stern“, oder das Wirtschaftsblatt „Brand Eins“ haben ihre Auflagen in den vergangenen Jahren deutlich steigern können. Unausweichlich ist das Schicksal der „Bravo“ also auch im Zeitalter der digitalen Medien nicht.

Sonderseite Branchen und Märkte: Alle Folgen

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: F.A.Z.

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