Branchen (135): Musikindustrie

Plattenkonzerne in der Endzeit

Von Marcus Theurer

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16. März 2008 Es war der PR-Coup des Jahres: Dass Radiohead, die britische Kultband der neunziger Jahre, nach jahrelanger Pause im vergangenen Oktober ein neues Album veröffentlichten, war für ihre Fans allein schon eine freudige Nachricht. Doch die meisten Schlagzeilen machten Radiohead damit, dass ihr neues Werk „In Rainbows“ zunächst gar nicht auf CD oder in Apples Online-Musikladen iTunes zu haben war, sondern nur auf der Homepage der Musiker www.radiohead.com.

Das Besondere daran: Die Fans konnten selbst entscheiden, wieviel sie für die neuen Lieder ihrer Band bezahlen wollten. Der britische Musikkonzern EMI, über den Radiohead früher ihre Musik vertrieben haben, ging leer aus. Auch als die Popstars im gesetzten Alter zwei Monate später „In Rainbows“ als CD und Vinylplatte mit normalem Preisschild in den Musikhandel brachten. Radiohead kooperierten lieber mit einem kleinen unabhängigen Vertrieb.

Die eigene Marke

Radiohead ist nur eines von mehreren Beispielen für einen neuen Trend im Musikgeschäft. Radikaler als im vergangenen Jahr haben sich vor allem ältere Künstler mit fester Fangemeinde noch nie von der darbenden Plattenindustrie losgesagt. Anders als Nachwuchsmusiker, die sich erst noch einen Namen machen müssen, sind die Altstars weniger auf das Marketing der Plattenkonzerne angewiesen. Sie sind ihre eigene Marke.

Madonna etwa hatte keine Lust mehr auf einen neuen Vertrag mit ihrer Plattenfirma Warner Music und unterschrieb lieber einen Vertrag mit dem weltgrößten Konzertveranstalter Live Nation. Das Kalkül des Superstars: Mit Konzerten ist mittlerweile ohnehin mehr Geld zu verdienen als mit Tonträgern. Eine Maxime, nach der die Rockopas von den Rolling Stones schon seit vielen Jahren ihr Vermögen mehren.

Solidarität der Fans

Genauso sieht das auch Pop-Oldie Prince, der sein neues Album kostenlos einer englischen Sonntagszeitung beilegte - als Promotion für den Konzertkartenverkauf. Seine Plattenfirma Sony-BMG hat der exentrische Musiker vorab erst gar nicht über seinen Coup informiert. Doch für den Sänger ging die Rechnung auf. Der Medienrummel um sein verschenktes Album war gigantisch. Prince spielte im Sommer in London 21 ausverkaufte Stadion-Konzerte. Das hat vor ihm noch niemand geschafft.

Ob freilich das von Radiohead erprobte Geschäftsmodell, die Fans selber den Preis festlegen zu lassen, aufgeht, ist unklar. Die Selbstvermarktungsidee klingt bestechend, weil sie an die Solidarität der Fans zu ihren Idolen appelliert: Wer sich die Musik kostenlos aus dem Internet zieht, bestiehlt nicht eine anonyme Plattenfirma, sondern die Musiker selbst. Doch Radiohead will bisher keine Zahlen darüber veröffentlichen, wieviel die Fans nun im Schnitt wirklich zu zahlen bereit waren.

Man ist auf Schätzungen angewiesen, und die sind nicht vielversprechend. Das Marktforschungsunternehmen Comscore kalkuliert, dass mehr als 60 Prozent der Besucher auf der Radiohead-Seite nicht mehr als die obligatorische minimale Kreditkartengebühr bezahlen wollten. Andere Markbeobachter kommen zu ähnlich ernüchternden Ergebnissen. Die Band weist dies zwar als „rein spekulativ“ zurück, schweigt sich aber aus.

Krisensymptome in der Musikindustrie

Die neue Absetzbewegung der Superstars von den Plattenkonzernen ist nur das jüngste Krisensymptom in der Musikindustrie. Die Umsatzträger reagieren damit auf die wachsende Sparsamkeit bei den Konzernen. Plattenverträge mit üppigen Garantievorschüssen auf zukünftige Alben in zweistelliger Millionenhöhe, wie sie noch vor wenigen Jahren für Topkünstler üblich waren, fallen heute meist deutlich moderater aus. Denn schon seit einem Jahrzehnt kämpft die Branche mit einem übermächtigen Gegner: dem Internet. 1998 programmierte der amerikanische Student Shawn Fenning ein Programm, um Musikstücke einfach und kostenlos über das weltweite Netz auszutauschen. Napster wurde die erste Musiktauschbörse der Welt.

Der Pionier und seine Nachahmer haben das Musikgeschäft in den Grundfesten erschüttert und die Branche Milliarden an Umsatz gekostet. Tausende Mitarbeiter wurden entlassen, Musiker verloren ihre Plattenverträge. Die traditionsreiche britische EMI, die einst die Platten der Beatles in die Läden gebracht hatte, gehört mittlerweile einem Finanzinvestor. Zahlreiche kleinere Labels gingen pleite. Die Hamburger Independant-Band „Tocotronic“ etwa brachte ihr 2007 jüngstes Album beim Marktführer Universal heraus. Ihr bisheriges Plattenlabel L'age D'or hatte Insolvenz angemeldet. Der Titel des neuen Tocotronic-Werks ist denn auch bezeichnend: „Kapitulation“.

Teure Konzerte

Es ist keine Krise der Musik, sondern eine Endzeit der Tonträgerhersteller, denn das Geschäft mit Livekonzerten floriert auch weiterhin. Fans bezahlen bereitwillig Höchstpreise für Eintrittskarten, die noch vor wenigen Jahren als illusorisch gegolten hätten. Die irische Rockband U2 setzte auf ihrer letzten Tournee vor zwei Jahren 355 Millionen Dollar um und lockte weltweit 4,6 Millionen Zuschauer an. Eine Karte für U2 kostete also im Schnitt 77 Dollar.

Ganz anders sieht es im CD-Geschäft aus, das noch immer das Rückgrat der Tonträgerbranche bildet. Nach den Erhebungen des Marktforschers Nielsen Soundscan brach der Absatz von CD-Alben in den Vereinigten Staaten, dem mit Abstand größten Musikmarkt der Welt, 2007 um 19 Prozent ein. Zugleich wächst zwar der digitale Musikvertrieb etwa über Apples iTunes. In den Vereinigten Staaten macht die Branche bereits 30 Prozent ihrer Umsätze mit Online- und Mobilfunkgeschäften.

Exodus im CD-Geschäft

Ein großer Hoffnungsträger ist zum Beispiel eine Kooperation, die Universal im Dezember mit dem weltgrößten Handyhersteller Nokia vereinbart hat. Die Käufer bestimmter Nokia-Handys sollen für ein Jahr kostenlos und unbegrenzt Universal-Musik herunterladen können. „Comes with Music“, heißt das Angebot, dem in der Musikindustrie Modellcharakter zugeschrieben wird.

Doch die Einbußen im CD-Absatz können mit solchen Innovationen weiter nicht ausgeglichen werden. Der Exodus im CD-Geschäft könnte sich sogar noch beschleunigen, denn für den Handel wird es immer uninteressanter. Experten schätzten, dass dieses Jahr im amerikanischen Einzelhandel die Regalflächen für Musik um 30 Prozent gekürzt werden.

Europa hinkt hinterher

Europa hinkt im Wechsel von der CD zum Digitalvertrieb zudem hinterher. Auch hier schrumpfen die CD-Verkäufe kontinuierlich, zugleich aber wächst der digitale Musikmarkt deutlich langsamer als in Nordamerika. Das Marktforschungsunternehmen Jupiter schätzt, dass in Europa die digitalen Musikumsätze erst 2010 den Rückgang im CD-Geschäft auf Jahresbasis ausgleichen werden. 2007 machten die Download-Umsätze dagegen laut Jupiter nur 13 Prozent der Einbußen im CD-Geschäft wett.

Jahrelang haben die Musikkonzerne vor allem die Online-Tauschbörsen und ihre Nutzer verklagt, um der Misere Herr zu werden. Mittlerweile sucht die Industrie allerdings andere Schuldige. Internet-, Elektronik- und Telekommunikationsunternehmen wie Google, Apple, Vodafone oder Microsoft müssten „moralisch unter Druck gesetzt werden“, forderte etwa U2-Manager Paul McGuiness im Januar auf der Musikmesse Midem in Cannes. Diese Unternehmen profitierten davon, dass ihre Kunden mit ihren Geräten und über ihre Netze Raubkopien austauschten, wetterte McGuiness: „Die haben auf ein Multimilliardengeschäft auf unseren Inhalten aufgebaut, ohne dafür zu bezahlen“, ärgert er sich. So wie McGuiness denken mittlerweile viele Musikmanager. „Comes with Music“ - die neue Allianz von Universal und Nokia im Handygeschäft - ist der Versuch, neue Wege der Zusammenarbeit zu finden.

Text: F.A.Z., 17.03.2008, Nr. 65 / Seite 21
Bildmaterial: F.A.Z.

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