Von Dennis Buchmann
03. Dezember 2007 Eine außergewöhnlich hübsche Frau liegt lasziv auf dem Rücken. Ihr Blick ist professionell erotisch. Auf dem nächsten Foto steht dagegen eine wohlgenährte Frau in weißem Hemd und weißen Shorts. Eine Hand hat sie in die Hüfte gestemmt. Ihr Gesicht strahlt freundliche Normalität aus. Endlich einmal normal gebaute Models, sagen die meisten Menschen brav, wenn sie nach ihrer Meinung zur Werbekampagne von der Kosmetikfirma B befragt werden. Im Vergleich zu der von A, die mit den üblichen Idealfigur-Models wirbt, ist B in den Umfragen eindeutig vorn.
Doch wer sich bei der Beantwortung dieser Frage von einem Magnet-Resonanz-Tomographen (MRT) durchleuchten lässt, wird möglicherweise beim Flunkern ertappt. Zumindest geht das aus einer Studie hervor, bei der Wissenschaftler des „Life&Brain-Center“ an der Universität Bonn den Teilnehmern die Fotos der beiden Werbekampagnen vorlegten und dabei die Aktivität einer bestimmten Hirnregion, des sogenannten Nucleus accumbens, vermaßen (siehe „Das Belohnungszentrum“). Wird dieser seit 1954 bekannte Neuronenklumpen stimuliert, stellt sich ein Glücksgefühl ein, und genau dies zeigte sich bei vielen Teilnehmern, während sie die Fotos der besonders hübschen Models der Firma A betrachteten - auch wenn sie anschließend ihre Sympathie für die unspektakulären Frauen auf den Fotos der Kampagne B bekundeten.
Der Nucleus accumbens sorgt für das „haben wollen“
Das Experiment ist angewandtes Neuromarketing, und das „Life&Brain-Center“ ist eine der Hochburgen dieses jungen Forschungszweiges. Wer es besucht, sieht schnell, worum es hier geht - überall hängen Bilder desselben Gehirns in Stempeloptik: mal auf grünem Hintergrund, mal als blaues Muster arrangiert. Im Büro von Bernd Weber nimmt ein gut drei mal zwei Meter großes Exemplar fast eine ganze Wand ein. Weber ist „Acting Head“ des Neurocognition-Imaging, also Leiter jener Abteilung von Life&Brain, die mit dem MRT arbeitet. Zwei solcher Geräte stehen Weber zur Verfügung, was die Beobachtung von zwei interagierenden Gehirnen ermöglicht.
Das stärkere Gerät besitzt eine magnetische Flussdichte von drei Tesla - das ist etwa das Hunderttausendfache des Erdmagnetfeldes oder das Tausendfache eines großen Hufeisenmagneten. Und es reicht aus, bei den Teilnehmern diverser Forschungsprojekte die Tätigkeit des Nucleus accumbens zu dokumentieren, denn diese Region steht nicht zufällig im Mittelpunkt von Webers Forschungen. Immer wenn wir von etwas angeregt werden, sorgt der Nucleus accumbens dafür, dass wir es haben wollen - auch wenn wir es deswegen noch lange nicht erwerben. Erst in einem komplexen Prozess, bei dem auch der präfrontale Cortex als oberstes Handlungszentrum eine wichtige Rolle spielt, fällen wir die Kaufentscheidungen. Aber die lässt sich beeinflussen.
Hirnforschung für das Marketing
Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie, die Neuro- mit Wirtschaftswissenschaften verknüpft: Wie fällen Menschen als Konsumenten oder Investoren wirtschaftsrelevante Entscheidungen? Was motiviert Menschen in ihrer Arbeitsumgebung? Wie empfinden sie unterschiedliche Entlohnungsstrukturen? Das Neuromarketing konzentriert sich darauf, Erkenntnisse aus der Hirnforschung für das Marketing nutzbar zu machen und bereits bestehende klassische Thesen aus der Marktforschung zu überprüfen; etwa darüber, wie Gefühle unsere Wahl beeinflussen.
Natürlich steht im Hintergrund auch der Versuch, irgendwann einmal neue Methoden zu entwickeln, die die Wirksamkeit von Werbemitteln erhöhen. „An dem Punkt sind wir aber noch nicht“, sagt Weber. Vergleichsstudien wären teuer, und bislang ist die Wirtschaft noch nicht so weit vom Potential des Neuromarketings überzeugt, dass sie solche Studien finanziert.
Das Gewissen drückt
Denn angenommen, das Neuromarketing postulierte, dass Auto-Werbespots mit menschlichen Darstellern besser funktionieren als nur verklärte Fahrsequenzen in kitschigen Landschaften. In diesem Fall müssten zur Kontrolle vergleichbare Konsumentengruppen zusammengestellt werden, die unabhängig voneinander und unter vergleichbaren Bedingungen die Spots ansehen. Und schließlich müsste der Erfolg an den Verkaufszahlen gemessen werden.
Nicht ganz so aufwendig sind Untersuchungen von gedruckter Werbung. Ihr Ergebnis: Locken Prospekte und Werbesendungen mit Geschenken oder Gutscheinen, werden sie häufiger geöffnet. Wenn man etwas gewinnen kann, nehmen die Menschen häufiger an Befragungen teil. Und sie spenden auch mehr, wenn die SOS-Kinderdörfer jetzt ihren weihnachtlichen Aufrufen ein paar Gratis-Postkarten beilegen. Das Gewissen drückt, man will etwas zurückgeben.
Nun wirklich nichts Neues
Unter Werbetreibenden sind solche trivialen Mechanismen schon länger bekannt - seinem Berufsstand sei derlei „intuitiv klar“, sagt der Hamburger Kreativdirektor Alexander Flug. Ihn hat seinerzeit auch das Experiment, das als Startschuss des Neuromarketings gilt, nicht überrascht. Mit einem MRT hatte ein Team um die Princeton-Wissenschaftler Samuel McClure und Read Montague im Jahr 2004 untersucht, wie und wo die berühmte Brause A und die etwas weniger berühmte Brause B im Gehirn wirken. Wussten die Probanden nicht, was sie tranken, schmeckte ihnen B besser. Zeigte man ihnen aber zusätzlich das Logo, wurde bei A das Belohnungszentrum aktiviert, bei B nicht - mit der Folge, dass den Probanden nun auf einmal A besser schmeckte. Dass „Marken über ihr Image stark und überzeugend wirken“, sei nun wirklich nichts Neues, sagt Flug. Und Neuromarketing sei eben auch ein Mittel, mit dem die Agenturen ihre strategischen Ansätze wissenschaftlich untermauern - und ihren Kunden besser verkaufen können.
In den Agenturen tummeln sich bereits zahlreiche vermeintliche Experten, die mit Vorträgen über das Thema gutes Geld verdienen. Das bestätigt auch Weber und warnt deshalb vor plakativen Botschaften und überzogenen Erwartungen. Stephanie Völzow, Texterin bei Scholz&Friends, erzählt, ein Kunde habe angeregt, einen Neuromarketing-Experten zu einem Workshop in die Agentur einzuladen. „Der hat dann unsere Kampagnen analysiert und das, was wir aus Erfahrung und dem kreativen Bauch heraus entwickelt haben, neurowissenschaftlich bestätigt.“ So macht das Neuromarketing die Wirkung der Kreativität messbar - wenigstens ein bisschen. Der Auftraggeber kann nun nicht nur an Verkaufszahlen, sondern auch im Gehirn ablesen, ob seine Werbung wirkt.
Den Kunden willenlos machen
Und andersherum? Stephanie Völzow kann sich nur schwer vorstellen, wie Erkenntnisse des Neuromarketings in Zukunft auf Kampagnen angewendet werden könnten. Kreativität könne man nun einmal keinen Regeln unterwerfen, und Faktoren wie der Zeitgeist seien nicht messbar. Das weiß auch Weber. Eine Revolution der Werbung steht nicht bevor, und natürlich gibt es keinen Buy-Button im Gehirn, der die Kunden fernsteuern könnte - dafür ist das Gehirn zu komplex. „Den Öko mit dem Strickpulli können wir nicht dazu bringen, einen Porsche Cayenne zu kaufen“, sagt Weber.
Das klingt beruhigend. Doch in den Vereinigten Staaten ist die Angst so groß, dass im Bereich Neuromarketing heute nur wenig geforscht wird, und wenn, dann nur unter dem Deckmantel der Wirtschaftswissenschaften. Das berühmte Brause-Experiment versetzte dort Bürgerrechtler und Verbraucherschützer in Aufregung, sie protestierten heftig. Geldgierige Konzerne könnten nun mit Methoden der Hirnforschung den Kunden manipulieren und willenlos machen, so der Vorwurf. Das Internetportal „Commercial Alert“ forderte kürzlich den Senatsausschuss für Handel, Wissenschaft und Transport auf, das „unfaire und betrügerische“ Neuromarketing zu untersuchen und den Bürger davor zu schützen. Oder ist es dafür schon zu spät? Fest steht, dass schon heute zweijährige Kinder Marken unterscheiden können. Deren unterschiedlicher Erfolg beim Konsumenten aber ist ein Ergebnis klassischen Marketings, wenigstens bislang. So kommt es, dass Drei- bis Fünfjährige Gemüse aus den Pommestüten einer bekannten Schnellimbisskette viel besser schmeckt als aus Verpackungen ohne das gelbe Logo, fand der Kinderarzt Thomas Robinson von der Stanford University vor kurzem heraus.
Rabattsymbole aktivieren Belohnungsareale im Gehirn
Rational ist das nicht: Christian Hoppe, ein Mitarbeiter der Bonner Gruppe, stellte mit seinem Team in der Kölner Fußgängerzone zwei gleich aussehende Wühltische mit Socken vor einen Laden. Auf dem einen gab es das Paar für drei Euro, direkt daneben kostete der angeblich ermäßigte Dreierpack 15 Euro. Trotz der einfachen Rechnung wurden vor allem die Dreier-Packs gekauft. Denn der Hinweis auf Preisnachlass wirkt - Weber konnte mit dem MRT zeigen, dass Rabattsymbole in den Gehirnen der Probanden die Belohnungsareale aktivieren. Seine Hypothese: Die Symbole schalten interne Kontrollmechanismen aus, was allerdings nicht mit Willenlosigkeit zu verwechseln ist. Aber Entscheidungen zu treffen ist nun mal eine anstrengende Angelegenheit, und die Symbole minimieren den Aufwand. Da ist das Wort „Rabatt“ eben ein willkommener Grund dafür, sich nicht lange den Kopf zu zerbrechen, sondern einfach zuzugreifen.
Webers Auftraggeber in diesem Feld kommen aus der Wirtschaft. Damit die Studien, die mitunter wettbewerbsrelevante Erkenntnisse zutage fördern, nicht Firmengeheimnis bleiben, vereinbart Weber mit den Partnern stets, dass die Ergebnisse publiziert werden. Und die Erwartungen an diese Ergebnisse sind zum Teil sehr hoch. Kürzlich rief der Chefredakteur eines großen deutschen Wochenmagazins im Bonner Life&Brain-Center an. Er hatte verschiedene Titelblätter der nächsten Ausgabe zur Auswahl und bat darum, zu testen, welches denn neurowissenschaftlich gesehen am besten wirkt. Das Neuromarketing konnte ihm diese Entscheidung allerdings nicht abnehmen. „So einfach geht das nicht“, sagt Weber. Die Reaktionen im Gehirn sind zu komplex.
Obwohl ja nicht nur die Erfahrung, sondern nun auch das MRT zeigt: Halbnackte Frauen gehen eigentlich immer. Nur zu normal sollten sie nicht sein.
Das Belohnungszentrum
Bis zur Erschöpfung lieferten sich die Ratten den Stromstößen aus. Immer wieder drückten die Käfigtiere einen Hebel, der ihr Gehirn via Elektroden in einer bestimmten Region reizte und offenbar ein unwiderstehliches Wohlgefühl vermittelte. Auf diese Weise entdeckten James Olds und Peter Milner im Jahr 1954 mehr zufällig das Belohnungszentrum, den Nucleus accumbens, im Vorderhirn.
Nicht nur bei Ratten, auch im Menschenhirn spielt dieser Kernbereich, der gleichfalls als Suchtzentrum gilt, eine wichtige Rolle im sogenannten mesolimbischen System. Dopamin dient als Botenstoff, und Drogen wie Kokain oder Amphetamine entfalten hier ihre Wirkung - oft vielfach stärker als ein kulinarischer Genuss, ein Zusammentreffen mit geliebten Menschen oder Musik. Auch die Spielsucht hat hier ihren zentralen Sitz.
Bilder attraktiver Gesichter, aber auch solche, die Luxusgüter zeigen, üben ebenfalls einen Einfluss aus, und der empfundene Belohnungsreiz ist meist Antrieb zum Handeln. Willenlos macht er uns indes nicht. Bevor sich jemand tatsächlich entscheidet, ein kostspieliges Schmuckstück oder ein flottes Auto zu kaufen, werden noch weitere Gehirnregionen aktiv.
Der kaum nussgroße Nucleus accumbens steht in Verbindung mit anderen Hirnregionen: der Amygdala, dem Hippocampus, dem ventralen Tegmentum des Mittelhirns und dem mittleren präfrontalen Cortex. Zusammen bilden sie ein System für die ganz großen Gefühle.
(sks)
Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 02.12.2007, Nr. 48 / Seite 75
Bildmaterial: dpa
