Off-Road-Reisen als Marketinginstrument

Auf die Reise mit dem Land Rover folgt oft der Kauf

Zur "exklusivsten Probefahrt der Welt" nach Mittelamerika

Von Dorothee Ostle

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Ladn Rover unter sich und in ihrem Element: Auf einer Piste in Mittelamerika

12. September 2003 Wenn Land Rover zur Bewerbung für eine neue "Experience-Tour" aufruft, riecht das von vorneweg nach Abenteuer auf vier Rädern. Genau das ist der Sinn der Veranstaltung, die nach dem Willen der Marketingabteilung des deutschen Importeurs den Führungsanspruch der britischen Geländewagenmarke in den Off-road-Disziplinen einem großen Kreis von Interessenten im Wortsinne erfahrbar machen soll. Schließlich gründet das Image von Land Rover auf dem Nimbus, daß für Fahrzeuge dieser Marke kein Weg zu steinig, keine Düne zu sandig, kein Abhang zu steil und kein Fluß unüberquerbar ist.

Nun, das behaupten zwar alle Geländewagenmarken, nur haben Land Rover (und Jeep) eben die längste Tradition: mehr als 55 (63) Jahre.

Die Offroad-Kernbotschaft der Traditionsmarke - mit einem Land Rover geht es überall weiter - drohte allerdings angesichts der von der Muttergesellschaft forcierten präferierten Lifestyle-Orientierung etwas in Vergessenheit zu geraten. Sie ist es jedoch, mit der sich Land Rover dank seiner jahrelangen Bewährung als Pionier-, Expeditions- und Tourenfahrzeug einen unverwechselbaren Namen gemacht hat. Das kann ein unbezahlbarer Vorteil im unübersichtlichen Dschungel der wachsenden internationalen Konkurrenz sein.

Genau darauf, diesen Imagevorsprung im Wettbewerb zu behalten und ihn zudem in steigende Verkäufe und damit in bare Münze umzuwandeln, zielt Land Rover Deutschland mit der alljährlich stattfindenden "Land Rover Experience" ab. Nachdem in den vergangenen Jahren Jordanien, Island und Namibia auf dem Programm standen, ging es vor wenigen Wochen nach Mexiko, Belize und Guatemala. Gefahren wurde mit Discoverys und Defendern.

Diese Veranstaltung ist und soll kein Ersatz für die verflossene Camel Trophy sein, die das Unternehmen über Jahre hinweg gesponsert hatte, sondern ein authentisches Offroad-Erlebnis ohne Wettkampfcharakter, das den Teamgeist fördert und die Sinne schärft für die Bewahrung der einzigartigen Flora, Fauna und Kultur der jeweiligen Länder. In etwas luxuriöserer Form und mit stärker auf kulturelle Höhepunkte abzielender Routenführung bietet Land Rover die Touren auch als käufliche Offroad-Reisen an, um die Kundenbindung zu erhöhen. Buchen kann man diese Touren unter Telefon 02 02/73 00 14, im nächsten Jahr finden unter anderem sechs zwölftägige Fahrten auf den Spuren der diesjährigen Mittelamerika-Tour statt. Der Preis beträgt 3990 Euro je Person.

"So eine Experience ist die exklusivste Probefahrt der Welt", sagt Christian Uhrig, bei Land Rover für diese Veranstaltungen verantwortlich. Wer kostenlos mitmachen will, muß sich einem ähnlichen Bewerbungs-Marathon wie einst bei der Camel Trophy unterziehen: Aus der Menge der Zuschriften - dieses Jahr drückte der Irak-Krieg die Zahl von 8000 auf rund 6000 Bewerber - werden 2400 Personen zu 12 Auswahlcamps eingeladen, um ihr On- und Offroad-Fahrkönnen sowie ihre Navigationskenntnisse unter Beweis zu stellen. Außer dem vordergründigen Ziel, die 50 aussichtsreichsten Anwärter für eine Tourteilnahme zu ermitteln, verfolgt Land Rover damit hauptsächlich den Zweck, soviel Personen wie möglich zu einer intensiven, ganztägigen Beschäftigung mit den Modellen Defender, Discovery, Freelander und Range Rover zu bringen. Denn 80 Prozent der Camp-Teilnehmer sind potentielle Neukunden, bescheinigen sie doch durch ihre Bewerbung für die Teilnahme an der Experience, daß sie für die Kernbotschaft der Marke aufgeschlossen sind. 20 Prozent sind bereits Besitzer eines Land Rover.

"Unsere Analysen haben ergeben, daß die Experience in ihrer Wirkung höchst effektiv ist", erklärt Uhrig. Es gelinge damit ausgezeichnet, Land Rover bei einem breiten Publikum als Abenteuer-Marke zu festigen und mit dieser Alleinstellung im Markt eine Differenzierung vom Wettbewerb zu erreichen. Wie erfolgreich das Programm, daß sich durch die Vermarktung der Kundentouren selbst tragen und in den nächsten Jahren sogar einen kleinen Gewinn einfahren soll, tatsächlich ist, wird demnächst genau ermittelt werden können.

Bisher war der Kaufabgleich aufgrund der alten Händlerverträge nicht möglich. Dank der Neuordnung im Vertrieb, die mit der Änderung der Gruppenfreistellungsverordnung nötig wurde, sind diese Informationen jedoch in Zukunft auf Knopfdruck abrufbar.

Vorläufig ist Uhrig noch auf die Hochrechnung freiwillig übermittelter Daten angewiesen: "30 bis 40 Prozent der Personen, die an den Auswahlcamps teilgenommen haben, kaufen sich später irgendwann einen Land Rover", schätzt er.

Somit übersteigt der Marketing-Nutzen der Experience bei weitem den Aufwand für die Auswahlcamps und die Kosten für die Tour der sechs Sieger. Diese werden aus den 50 Endrunden-Teilnehmern in weiteren Tests ermittelt, die unter anderem Mountain-Bike-Ausdauer, Abseil-Mut und Kanu-Geschicklichkeit erfordern. Diese "Aufgaben" werden den zahlenden Gästen bei ihrer Reise natürlich nicht abverlangt, doch auch bei ihnen bildet sich schnell ein Wir-Gefühl aus, das häufig lange über die Zeit des gemeinsamen Abenteuers hinausgeht. Einmal Tour, immer Tour - knapp 30 Prozent der Buchungen entfallen auf Stammkunden, und diese werden immer öfter zu Hause auch zu Land-Rover-Kunden - so sie es denn nicht bereits sind, wie rund ein Drittel der Experience-Reisenden.

Inzwischen haben auch die Importeure in Österreich, der Schweiz, den Niederlanden, Italien und Slowenien den image- und verkaufsfördernden Effekt der Idee erkannt und mit konkreten Überlegungen begonnen, in das Programm mit einzusteigen. Ohnehin ist nun, da der ehemalige Land-Rover- und Jaguar-Geschäftsführer in Deutschland, Reinhard Künstler, die Geschicke der Geländewagen-Marke auf europäischer Ebene verantwortet, eine einheitliche strategische Ausrichtung zu erwarten.

In Zukunft, das scheint bereits jetzt absehbar, wird die Offroad-Kernbotschaft der Marke und damit die Experience als imagebildender und bedeutendster Multiplikator eine noch wichtigere Rolle im Marketingkonzept spielen.

Text: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13.09.2003, Nr. 213 / Seite 49
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