Bibel-Business

Die Visitenkarte Gottes

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Katholisches Merchandising in Altötting

Über den Computerbildschirm flimmern alte Schriftrollen, imposante Gemäuer und verzweigte, dichtbevölkerte Straßen. Dramatische Musik ertönt aus dem Lautsprecher. Per Tastatur oder Joystick macht man sich in Jericho auf die Suche nach dem Unbekannten und muß dabei alle möglichen Abenteuer bestehen, Geheimtüren öffnen und Rätsel lösen. Wer ist bloß dieser bärtige Typ in brauner Kutte, der in Galiläa öffentlich predigt und Kranke heilt?

Das Computerspiel „Geheimakte Jesus“ ist eines der jüngsten Ko-Produktionen der beiden Stuttgarter Bibelverlage Katholisches Bibelwerk und Deutsche Bibelgesellschaft. Einer von vielen Wegen, auf denen die beiden Unternehmen dem Kunden das Buch der Bücher nahebringen möchten. Denn wie sonst soll man ein Produkt vermarkten, das in fast jedem deutschen Haushalt zu finden ist, das seit Beginn des 19. Jahrhunderts auf der Welt rund 2,5 Milliarden Mal verkauft wurde und den Markt damit weitgehend durchdrungen hat?

„Die Bibel ist kein Selbstläufer mehr“

Von einer Konjunktur biblischen Ausmaßes kann keine Rede sein. „Die Bibel ist kein Selbstläufer mehr“, gesteht Ralf Müller, Sprecher der Deutschen Bibelgesellschaft. „Der Effekt der Bibel als Lieblingsbuch ist verpufft. Jeder Verlag, der Bibeln herausgibt, muß das Marketing-Instrumentarium voll beherrschen“, stimmt auch Jürgen Schymura, Geschäftsführer des Katholischen Bibelwerks, zu.

Viele Faktoren machen den Bibelverkäufern zu schaffen, gleichgültig ob evangelisch oder katholisch: die Demographie, die Jugendkultur weg vom Buch, die nachlassende gelebte Religiosität. „Die traditionelle Vermittlung der Religion ist kaum mehr vorhanden“, sagt Schymura. Da hilft auch kein deutscher Papst - beide Verlage haben in Sachen Bibelabsatz kaum etwas von der Wahl Kardinal Ratzingers zum Pontifex gemerkt.

Dafür erwarten sie steigende Verkaufszahlen beim Weltjugendtag, der am Dienstag in Köln beginnt. Werbeaktionen wie das Bibeljahr, das 2003 ausgerufen wurde, sind für die Verlage ebenfalls lukrativ. Während die Deutsche Bibelgesellschaft normalerweise pro Jahr um die 375 000 Bibeln verkauft, waren es 2003 mehr als 450 000 Exemplare der Heiligen Schrift. Das macht den Verlegern Mut, beweist aber auch, daß bei der Vermarktung der Bibel Kreativität mindestens genauso gefragt ist wie bei anderen Produkten, wenn nicht sogar mehr.

Der Zweck heiligt die Mittel

Doch mit ihren bisweilen unorthodoxen Ideen stoßen die Initiatoren nicht überall auf Gegenliebe. „Wir verwalten ein Kulturgut, dadurch gerät man immer wieder in die Kritik“, sagt Müller. So kann nicht jeder gläubige Christ einsehen, warum Maria und Josef im Comic „Jesus der Galiläer“, Band eins, ausgerechnet auf einem Motorroller durch die Gegend fahren müssen. Der Zweck heiligt die Mittel, könnte man den Kritikern zurufen, denn gerade im Kinder- und Jugendbereich haben die Verlage mit neuen Produkten wie Trickfilmen, Hörbüchern, Spielen und Puzzles großen Erfolg. Manche Produkte schmecken den Verlegern dabei selbst nicht so recht: „Taufbücher wattiert, mit Schleifchen, da schüttelt es mich!“ sagt Schymura.

Bei den Erwachsenen findet die Bibel vor allem als Lebensabschnittsgeschenk ihren Absatz, zum Beispiel als Hochzeitsbibel in weißem Krokolederimitat. Die Managerbibel, schick und schlicht eingebunden in schwarzes Leder, ist für 99 Euro erhältlich, manch ein Sammlerstück mit erlesenen Kunstdrucken, Goldschnitt und in limitierter Auflage kostet sogar mehr als 1000 Euro. Bisweilen werden Produkte recht überraschend zu einem Kassenschlager, etwa der biblische Zollstock des Katholischen Bibelwerks. Mehr als 25 000mal hat sich das Arbeitsgerät bisher verkauft.

„In der Branche hätte man schon gestaunt, wenn ein Zehntel davon über den Ladentisch gegangen wäre“, sagt Schymura stolz. 2000 Millimeter, 2000 Jahre: die eine Seite des Zollstocks ist mit Bibelzitaten versehen, auf der anderen Seite kann man die Philosophie- und Medizingeschichte der Menschheit und berühmte Persönlichkeiten nachlesen. Auch die „Visitenkarte Gottes“, wie Schymura sie nennt, die Bibel auf einer Mini-CD-Rom in Scheckkartengröße für fünf Euro, wird immer beliebter. Mit handlichen Büchlein wie „Beten bewegt“ oder „Te Deum - Das Stundengebet im Alltag“ wird zudem versucht, gestreßten Gläubigen entgegenzukommen, die unter notorischem Zeitmangel leiden. Verkaufsargumente müssen die Bibelhersteller nicht lange suchen: „Unsere Gesellschaft ist durchaus religiös. Die Suche nach Sinn und der Wunsch, einmal innezuhalten, waren selten so groß“, sagt Schymura.

„Omas Bibel in Fraktur reicht nicht“

„Und wenn man die Bibel liest, dann reicht eben nicht Omas Bibel in Fraktur - wir müssen klarmachen, daß sich etwas verändert hat“, fügt Müller hinzu. Denn diesen Vorteil haben die beiden Organisationen: Die Rechte an neuen, zeitgemäßen Übersetzungen, die auch religionspädagogisch auf dem neuesten Stand sind. „Zwar heißt es sinngemäß, frei habt ihr das Wort bekommen, frei sollt ihr es weitergeben“, erklärt Müller ein klassisches Dilemma des Bibelverkaufs, „aber es steckt auch viel Forschung und wissenschaftliche Arbeit dahinter.“

Die Deutsche Bibelgesellschaft arbeitet wirtschaftlich und läßt sich nicht mit Kirchensteuer subventionieren, auf diese Tatsache legt Müller großen Wert. Im vergangenen Jahr betrug der Umsatz der Bibelgesellschaft mit ihren 60 Mitarbeitern rund 6,5 Millionen Euro. Über die Gewinne gibt es keine öffentlichen Angaben, doch sie fließen direkt in die Weltbibelhilfe und ihre 19 Bibelzentren auf der Welt, die die Förderung des Bibellesens zum Ziel haben - also potentiell auch den Absatz erhöhen können. Das Katholische Bibelwerk mit seinen 14 Mitarbeitern läßt sich bei Umsatz und Ergebnis nicht in die Karten schauen. „Noch geht es uns gut“, sagt Jürgen Schymura.

Aber er weiß von einigen anderen religiösen Verlagen, die kurz vor dem Aus stehen. „Die säkularen Verlage haben das Geschäft mit Erstkommunion, Hochzeit, Taufe und Beerdigung entdeckt. Außerdem ist der klassische Buchhandel als Hauptvertriebsweg eher rückläufig, wir haben also ein Vertriebsproblem“, erklärt er. Die Endkunden bestellen deshalb zunehmend elektronisch. Dem Trend will die Deutsche Bibelgesellschaft seit Juni mit ihrem Angebot www.bibelonline.de entgegenkommen.

Auch das Katholische Bibelwerk ermöglicht den Kunden, unter der Internetadresse www.bibelwerk.de Bücher und andere Bibelprodukte zu bestellen. Beispielsweise das neue Adventure-Spiel „Das Grab des Mose“, das bald als Fortsetzung der „Geheimakte Jesus“ auf den Markt kommen soll.

Text: axa., F.A.Z., 15.08.2005, Nr. 188 / Seite 14
Bildmaterial: picture-alliance/ dpa/dpaweb

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