Marketing-Professor Winkelmann

„Verkaufen wird zur Kunst“

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Die Kunden sind die Stiefkinder der Betriebswirtschaftslehre, kritisiert Peter Winkelmann von der Hochschule Landshut

Auf vier Stellen im Verkauf kommt in den Unternehmen eine im Marketing. In der Studentenstatistik ist das Verhältnis umgekehrt. Warum unterschätzt die BWL den Vertrieb? Ein Interview mit Peter Winkelmann, Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Landshut.

Herr Professor Winkelmann, wollen Sie aus Verkaufen ein Studienfach machen?

Ganz und gar nicht. Gute Verkäufer gibt es in der deutschen Wirtschaft mehr als genug, die Unternehmen bauen sogar seit Jahren Stellen ab. Was die Wirtschaft braucht, sind akademisch ausgebildete Führungskräfte für den Vertrieb. Dieses Berufsfeld wird in der betriebswirtschaftlichen Lehre völlig übersehen, im Gegensatz zu den technischen Studiengängen mit ihrem Vertriebsingenieur.

Was bringen Sie Ihren Studenten bei?

Den Aufbau einer Vertriebsorganisation zum Beispiel. Die Betreuung von Schlüsselkunden, von Vertriebspartnern und von Verkäufern. Unsere Absolventen müssen im Prinzip stets einen Dreischritt im Auge behalten: Sie müssen wissen, wie eine kundenorientierte Unternehmensstrategie auszulegen ist, welche Vertriebsfunktionalitäten dafür nötig sind und wie diese sich in Datenbanken und Customer-Relationship-Management-Konzepte umsetzen lassen. Wegen dieses dritten Punkts spielt IT eine wichtige Rolle bei uns. Und schließlich bringen wir die Studenten mit Erfolgsgeschichten und Erfolgspersönlichkeiten aus den Unternehmen zusammen.

Warum kommen diese Themen im herkömmlichen BWL-Studium kaum vor?

Weil es der Kunde im großen Theoriegebäude der Betriebswirtschaftslehre schwer hat; der Kunde ist geradezu ein Stiefkind der BWL! Zum Glück hat sich immerhin das Marketing in den vergangenen 20 Jahren etabliert. Die Absolventensituation ist jedoch kurios: Während in den Unternehmen auf eine Stelle im Marketing vier bis sechs im Vertrieb kommen, ist das Verhältnis bei den Studentenzahlen genau umgekehrt. Marketing wird an den Hochschulen überschätzt - was dann dazu führt, dass Marketingabsolventen an ihrem ersten Berufstag oft der Schrecken packt, wenn auf ihrer Visitenkarte "Vertrieb" draufsteht.

Worauf sie nicht vorbereitet sind.

Auch nicht auf die Verantwortung, die sie als Führungskräfte im Vertrieb schultern müssen. Im Marketing ist das zuweilen anders, da kann man eine Marktstudie planen oder Dinge tun, deren Erfolg nicht unmittelbar feststellbar ist. Im Vertrieb steht man viel stärker unter Ergebnisdruck, das kann für Führungskräfte schnell große Dimensionen annehmen. Sie müssen Märkte steuern, Schlüsselkunden betreuen, Problemlösungen verkaufen, teure Produktanpassungenanstoßen. Da stecken schnell Umsätze und Kosten von 10, 50, 100 oder 200 Millionen Euro hinter einem Abschluss. Welche Verantwortung damit verbunden ist, ist vielen Hochschullehrern nicht bewusst.

Woran liegt Ihrer Meinung nach die Geringschätzung des Themas?

Das liegt am immer noch schlechten Verkäuferimage. Viele denken: Verkaufen kann jeder - und denken an Haustürgeschäfte und Preisfeilschereien. Hinzu kommt, dass sich deutsche Produkte in Wirtschaftswunderzeiten auf dem Weltmarkt fast wie von allein verkauften. Heute dominieren Käufermärkte, da wird Verkaufen zur Kunst. Wir sollten deshalb bald eine Zeit des Erwachens in der BWL erleben.

Ändert sich die Lage an den Hochschulen nicht schon?

Ich sehe bislang wenig Veränderungen. Studien- und Prüfungsordnungen sind zäh. Einen Trend sehe ich in Richtung MBA-Weiterbildungsstudiengänge für Praktiker, die richtig viel Geld kosten. Vor einem Trugschluss aber sollte man sich hüten: Kein noch so gutes Hochschulstudium kann je den Druck der Verantwortung und den Achselschweiß der Praxis ersetzen.

Das Gespräch führte Sebastian Balzter.



Text: F.A.Z.
Bildmaterial: Privat

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