Harold Burson: Heute nicht mehr an die Spitze schaffen

In Lehrbüchern findet man Definitionen für PR beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit wie „die systematische und zielorientierte Pflege der Beziehungen zu seinen internen und externen Anspruchsgruppen mit dem Ziel, den Prozeß der Meinungsbildung zu beeinflussen“. PR bedeutet also im wesentlichen das Management von Kommunikation. Dazu gehört beispielsweise, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die klassische Medien- beziehungsweise Pressearbeit, das Organisieren von Veranstaltungen und die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern des eigenen Unternehmens. PR-Fachkräfte müssen Kommunikationszusammenhänge bewerten, das Management des betreffenden Unternehmens in Kommunikationsfragen kompetent beraten und entsprechende Projekte entwickeln können, die sich für das Unternehmen am Ende tatsächlich auszahlen.

„Wenn ich mir einen Mitarbeiter schnitzen dürfte...“

Potentielle Beschäftigungsmöglichkeiten gibt es für Kommunikationsexperten zum einen in Unternehmen und PR-Agenturen, zum anderen in Verbänden oder politischen Parteien. Auf rund 35.000 schätzt der Branchenverband DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) die Zahl der insgesamt in Deutschland tätigen Öffentlichkeitsarbeiter, Tendenz steigend. Nach Schätzungen des Statistischen Bundesamtes gibt es in Deutschland rund 2200 PR-Beratungsunternehmen, wobei es sich ganz überwiegend um kleine oder allenfalls mittelgroße Firmen handelt. Die Nummer eins im deutschen Markt, Pleon Kohtes Klewes, beschäftigt hierzulande 465 Mitarbeiter, bei der Nummer zehn sind gerade noch 60 Mitarbeiter tätig. Die Öffentlichkeitsabteilungen großer Dax-30-Unternehmen kommen teilweise auf ähnliche oder gar größere Mitarbeiterzahlen.

Fragt sich, welches Profil der PR-Berater idealerweise haben sollte, um den gewachsenen Anforderungen gerecht zu werden. „Wenn ich mir einen Mitarbeiter schnitzen dürfte, dann hätte er ein kommunikationswissenschaftliches Studium und vier bis fünf Praktika, möglichst in jeder Mediengattung, gemacht, eins davon im Ausland, und würde fließend Englisch sprechen“, sagt Volker Klenk, einer der Inhaber der Agentur Klenk & Hoursch. Die Berufsbezeichnung „PR-Berater“ ist nicht geschützt, einen festgelegten Zugangsweg gibt es nicht. Obwohl aber der Bedarf nach PR-Fachleuten nach Ansicht Klenks „riesig“ ist, beurteilt der Agenturchef die Chancen für Quereinsteiger ohne sachgerechte Ausbildung pessimistisch.

„Kommunikation ist angewandte Wissenschaft“

Die früher verbreitete Umschulung von Branchen- zu Kommunikationsexperten werde den heutigen Anforderungen an PR-Profis kaum noch gerecht. „Früher wurde der studierte Chemiker schnell mal zum PR-Berater für den Pharmasektor umgeschult. Das geht heute so kaum noch.“ Klenk plädiert daher für den umgekehrten Weg, also den studierten Kommunikationswissenschaftler, der sich in seine Branche hineinarbeitet. „Kommunikation ist in hohem Maße angewandte Wissenschaft. Entscheidungen aus dem Bauch heraus sind hier in aller Regel fehl am Platze“, sagt Klenk.

PR-Profis sollten sich also mit Sender-Empfänger-Modellen auskennen, sollten die Funktionszusammenhänge kommunikativer Prozesse durchschauen, aber auch mit dem Marktforschungsinstrumentarium nicht auf Kriegsfuß stehen. Denn immer stärker muß auch die PR ihre Wirksamkeit beweisen. Dazu braucht es umfassendes Fachwissen, etwa über die Arbeitsweise und das Nachfrageverhalten der einzelnen Medien. Außerdem sollte sich der PR-Experte in wirtschaftlichen und politischen Fragen möglichst besser auskennen als der mit der üblichen Allgemeinbildung ausgestattete Normalbürger.

Journalisten mit Problemen bei der Kommunikation

Neben fachlicher Qualifikation braucht der PR-Profi persönliche Eigenschaften, die vielleicht auch nicht jedem gegeben sind, allen voran eine gewisse Leidensfähigkeit. Schließlich befindet er sich stets in einer Sandwich-Position: Auf der einen Seite steht ein Kunde beziehungsweise das eigene Unternehmen, die gerne eine bestimmte Botschaft transportieren möchten, auf der anderen Seite der Journalist, der häufig ganz andere Informationsbedürfnisse hat und - vorsichtig formuliert - PR-Leuten gegenüber in der Regel eine gewisse kritische Distanz wahrt. Wer da empfindlich ist oder nur die eigene Sicht der Dinge toleriert, wird es in der Unternehmenskommunikation wohl nicht weit bringen. „Sprachgefühl, die Fähigkeit, sich schnell in bestimmte Themen einzuarbeiten, Begeisterungsfähigkeit“, nennt Erik Bethkenhagen, der die Unternehmenskommunikation bei Kienbaum leitet, weitere nützliche Eigenschaften.

An der Spitze der Unternehmenskommunikation fanden sich früher häufig ehemalige Journalisten. Diese seien zwar für die Aufgabe besser geeignet als andere Quereinsteiger, aber dennoch keine Ideallösung, sagt Agenturchef Klenk. Journalisten beherrschten in der Regel die Medienarbeit gut, hätten aber häufig Schwierigkeiten mit der Gesamtkommunikation, einschließlich der internen Kommunikation. „Außerdem haben sie wenig Erfahrung damit, einen externen Dienstleister zu steuern“, betont Klenk mit Blick auf die Unterstützung der Unternehmenskommunikation durch eine Agentur oder einen PR-Berater von außen.

„Vielfalt macht Beruf schwierig, aber interessant“

Die Arbeit mit den Medien bleibt allerdings die Grundvoraussetzung für erfolgreiche PR. Diesen Teil der Unternehmenskommunikation muß vollständig im Griff haben, wer sich darüber hinaus anderen Themen widmen will. Die Medien sind aber nur ein Adressat der PR. Investoren, Politiker, die eigenen Mitarbeiter oder die Kunden des Unternehmens sind andere. „Diese Vielfalt der Adressaten und Aufgaben macht den Beruf so schwierig, aber auch so interessant“, sagt Klenk. Ein Spezialthema ist dabei die Finanzkommunikation, die sich in erster Linie an Kapitalmarktteilnehmer richtet.

„Hier spielt Prozeßmanagement eine große Rolle, also etwa Fragen wie ,Wer darf was wann sagen, wann wird eine Ad-hoc-Meldung veröffentlicht?'“, erläutert Alexander Geiser, Berater bei der auf Finanzkommunikation spezialisierten Agentur Hering Schuppener, eine Spezialität seines Metiers. Hier arbeiten viele Quereinsteiger - ehemalige Journalisten mit Finanzmarktexpertise, aber vor allem ehemalige Investor-Relations-Spezialisten aus Unternehmen.

„PR-Beratung ist ein anspruchsvoller Beruf“

Fest steht, daß der Bedarf an PR-Experten wächst. Agenturchef Klenk beobachtet, zumindest auf Senior-Berater-Ebene, schon wieder einen „Kampf um Talente“: „PR-Beratung ist ein anspruchsvoller Beruf, für den man hochqualifizierte Mitarbeiter braucht. Damit stehen wir auf dem Arbeitsmarkt im direkten Wettbewerb mit Unternehmensberatungen“, sagt Klenk. Nicht nur der quantitative Bedarf, auch die Wertschätzung der Öffentlichkeitsarbeiter in den Unternehmen steige, betont Klenk. „Bei Strategiegesprächen des Vorstands sind die PR-Chefs häufig schon dabei und hören mit.“ Immer häufiger gehören sie diesem Gremium sogar an. Laut einer Untersuchung an der Universität Leipzig haben 80 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen eine Leitungsfunktion inne, 60 Prozent sind sogar auf der höchsten Leitungsebene installiert.

Mittlerweile gibt es zwar eine ganze Reihe von Studiengängen, die Studierende auf Berufe in der Öffentlichkeitsarbeit vorbereiten, die Zahl der Absolventen ist aus Sicht von Agenturchef Klenk aber noch viel zu gering. So bietet die Universität Leipzig PR sogar als Hauptfach an, Studiengänge gibt es weiterhin an den Fachhochschulen in Hannover und Mainz sowie an der Freien Universität Berlin. Hinzu kommen einige kommunikationswissenschaftliche Fakultäten, beispielsweise in Stuttgart-Hohenheim. Ein Absolvent sei aber noch keineswegs auch gleich ein Berater, betont Klenk. „Es dauert noch einmal zwei Jahre, bis aus einem qualifizierten Akademiker ein Berater geworden ist.“

Die Qualität der Traineeprogramme und Volontariate, die von PR-Agenturen angeboten werden, ist jedoch schwankend. Viele dieser Ausbildungsangebote entpuppen sich bei näherer Betrachtung als Etikettenschwindel. Häufig geht es dabei in erster Linie nicht um die Ausbildung der Nachwuchskraft, sondern um deren preiswerte Arbeitsleistung.