Einschaltquoten

Darf's etwas mehr sein?

Von Peer Schader

Ohnedies ein schwer ergründliches Wesen: der Zuschauer (Jerry Lewis in den 1960ern)

29. Dezember 2006 Es gibt unzählige Möglichkeiten, sich übers Fernsehen zu ärgern: wenn Pro Sieben mitten in der Staffel eine Serie absetzt, wenn das Erste spannende Dokumentationen zur Geisterstunde ausstrahlt, oder wenn Sat.1 einen selbstproduzierten Mehrteiler in die Nacht verbannt. Mit der Qualität der Programme hat das oft gar nichts zu tun - sondern mit Quoten.

Als Zuschauer vergißt man leicht: Fernsehen ist eine aufwendige Angelegenheit und kostet eine Menge Geld. ARD und ZDF bewältigen das über die Gebühren, die Privaten finanzieren ihre Inhalte von der Werbeindustrie, die möglichst viele Zuschauer mit ihren Spots erreichen will. „Werbeunterbrechung“ ist dafür eigentlich das falsche Wort, denn aus Sicht der Unternehmen ist ja eher das Programm die Unterbrechung ihrer Botschaften. Je mehr Zuschauer die Spots sehen, desto teurer können die Sender die entsprechenden Zeiten verkaufen. Um verläßliche Zahlen zu haben, ist ein aufwendiges System zur Reichweitenmessung geschaffen worden. Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), bei der in Deutschland sozusagen die Quotenhoheit liegt, hat beschlossen, daß es im nächsten Jahr nochmal komplizierter wird.

In der AGF beschließen Vertreter von ARD, ZDF, RTL und Pro Sieben Sat.1 Regeln, nach denen Reichweiten und Marktanteile gemessen werden. Werbekunden und Agenturen haben ein Wörtchen mitzureden. Die Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK) in Nürnberg kümmert sich um die technische Umsetzung. Zwanzig Millionen Euro kostet die Quotenerhebung derzeit pro Jahr. Bis 2009 legt die AGF, die von den Mitgliedern finanziert wird, jährlich einen mittleren einstelligen Millionenbeitrag drauf.

Anderswo führt man noch Tagebuch

In der zweiten Jahreshälfte 2007 beginnt die größte Umrüstung, die es seit Beginn der Quotenmessung in Deutschland gegeben hat. Bis Anfang 2009 sollen alle Haushalte, die von der GfK ausgesucht worden sind, um die zig Millionen Zuschauer zu repräsentieren, die häßlichen schwarzen Boxen abgeben, welche sekundengenau speichern, was und wie lange im Fernsehen geschaut wird. Als Ersatz kriegen die Teilnehmer eine neue, nicht mehr ganz so häßliche Box, die im Grunde genommen nach demselben Prinzip funktioniert. Vereinfacht formuliert: Wenn die Tochter am Sonntag „Bravo TV“ auf Pro Sieben guckt, erkennt das Gerät das durch Knopfdruck auf der Fernbedienung und schickt die Daten nach Nürnberg, wo ausgewertet wird, wer sonst „Bravo TV“ einschaltet. Dasselbe gilt für alle anderen Personen, die sich einen Fernseher „teilen“.

5640 solcher Testhaushalte gibt es in Deutschland. Das sieht für jeden, der mit Statistik und Marktforschung nichts am Hut hat, erst einmal seltsam aus: In nicht einmal 6000 Haushalten soll das Fernsehverhalten von über 72 Millionen Deutschen ab drei Jahren repräsentiert werden? Ja, das geht, sagt die GfK und verweist auf komplizierte Kontrollen, die garantieren sollen, daß das auch so bleibt. Bei der AGF heißt es, Deutschland habe eines der am weitesten entwickelten Forschungssysteme. In manchen Ländern werde der Fernsehkonsum noch über ungenaue Tagebucheintragungen gemessen.

Und wenn einer vor dem Fernseher einschläft?

Es läßt sich dennoch über die Fehleranfälligkeiten des GfK-Verfahrens streiten: Drückt die Oma wirklich jedes Mal die entsprechende Signaltaste, wenn sie zur Toilette geht? Und was ist mit denen, die vorm Fernseher einschlafen und sich vorher nicht abmelden? Daran wird sich kaum etwas ändern lassen. Allerdings: „Das Panel wird in Zukunft noch größer werden, um auch kleine Spartensender vernünftig abbilden zu können“, sagt Andrea Malgara, Geschäftsführer Marketing und Research beim Pro-Sieben-Sat.1-Vermarkter Seven One Media und bis Jahresende Vorsitzender der AGF. Im Januar gibt er sein Amt turnusgemäß an Helmut Reitze vom Hessischen Rundfunk ab.

Mit der Umorganisation, die am 1. Januar 2009 abgeschlossen sein soll, will die AGF die Datenmessung erst einmal auf anderem Weg konkretisieren. In den nächsten Jahren werden sich aller Voraussicht nach neue Empfangswege durchsetzen, die mit den alten Boxen nicht berücksichtigt werden können. Wenn sich IPTV, also der Fernsehempfang per DSL-Leitung, oder die Nutzung von Mobile-TV-Angeboten am Handy etablieren, haben die Sender aus verständlichen Gründen ein großes Interesse daran, dies in ihre Daten einzubeziehen: Je größer die Zuseherschaft, desto teurer die Werbebuchung. „Wir brauchen ein System, das alle alten und neuen Empfangswege abdeckt“, sagt Malgara.

Schon jeder Zehnte kann auf dem Computer fernsehen

Bisher wird von dem GfK-Gerät nicht einmal gemessen, wenn in den Testhaushalten am Computer ferngesehen wird. Dabei haben Studien von Seven One Media zufolge mehr als zwölf Prozent der Deutschen die Möglichkeit, per Fernsehkarte RTL oder Pro Sieben zu empfangen. In den GfK-Haushalten wird künftig also auch der Rechner an das Meßgerät angeschlossen. Die Nutzung am Laptop könnte über Datenübermittlung per drahtloser Online-Verbindung erfolgen. Welcher Sender beim Warten an der Bushaltestelle auf dem fernsehfähigen Handy eingestellt ist, wird den Forschern in einer Art für die Nutzer unsichtbaren SMS übermittelt. Freilich müssen sich all diese Techniken als marktrelevant erweisen. Von den DMB-fähigen Mobiltelefonen, mit denen man seit einigen Monaten in Ballungsräumen fernsehen kann, sind bis September 2006 gerade einmal 400 Stück verkauft worden, heißt es im Markt. Da lohnen sich keine aufwendigen Tests.

Auch die Fernsehnutzung von Gästen soll korrekter erhoben werden. Bisher ließ sich das in den GfK-Haushalten bloß über eine einzige Taste auf der Fernbedienung ermitteln, und die Forscher wußten nachher nicht: Sitzen zwei Personen vor dem Bildschirm und schauen zusammen Fußball oder zwanzig? Bei „Telecontrol Score“, so der Name des neuen Geräts, läßt sich das genauer einstellen. Fragt sich bloß, ob bei der nächsten Bundesliga-Party, zu der die Panelteilnehmer einladen, auch jeder Gast Lust hat, Knöpfchen zu drücken, bevor er zu Schnittchen und Bier greift. Und Public Viewing wie zur Fußball-WM wird von den Nürnbergern auch künftig nicht verläßlich erhoben.

Der Fluch der digitalen Aufzeichnungsgeräte

Eine noch größere Herausforderung wird es sein, die sich verändernden Fernsehgewohnheiten in die Reichweitenmessung zu integrieren. Sollten die Deutschen in den nächsten Jahren daran Gefallen finden, über digitale Aufzeichnungsgeräte individuell fernzusehen, hätte das womöglich einen deutlichen Einfluß auf die Nutzung. Mit modernen Videorecordern, die Signale auf Festplatten aufnehmen, ist es schon jetzt kinderleicht, Programme zeitversetzt anzusehen („Time Shift“) oder mit wenigen Knopfdrücken Werbepausen zu überspringen („Ad-Skipping“).

Vor allem die Privaten sind davon natürlich ganz und gar nicht begeistert. Es gibt Prognosen, nach denen der Siegeszug solcher Geräte das Aus für den klassischen Werbeblock bedeuten könnte. Aber dem muß man wohl genauso skeptisch gegenüberstehen wie den Gegenrechnungen der Vermarkter, die die Entwicklung - wie bei Seven One Media - mit teuren Marktdaten kleinrechnen. Bei der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik geht man jedenfalls davon aus, daß 2007 rund 1,5 Millionen Festplattenrecorder mit integriertem DVD-Brenner verkauft werden. Nach einem Nischenprodukt klingt das nicht.

Ob die Versuchskaninchen das Mitmachen?

Abgesehen davon steht für die Quotenforscher fest: Eine zeitversetzte Fernsehnutzung, ob mit dem Gerät im Wohnzimmer oder über einen Server in einem Rechenzentrum, der per IPTV Daten überspielt, muß erhoben werden. Derzeit sieht es so aus, als würden von 2009 an Sendungen, die innerhalb von drei Tagen nach ihrer Ausstrahlung aufgezeichnet angesehen werden, in die Quotenmessung eingehen. Auch das soll die neue Box ermitteln - und sie kann noch mehr: Sieht einer der Panelteilnehmer über den Festplattenrecorder fern, erkennt das GfK-Gerät nicht mehr nur, wann die Nutzung erfolgt, sondern auch, ob der Zuschauer Stellen überspringt oder wann er den schnellen Vorlauf drückt. „Wir wissen im Grunde genommen noch besser, was genau die Zuschauer am Programm interessiert - und was nicht,“ sagt Andrea Malgara

Ob man als Versuchskaninchen seinen Fernsehkonsum derart genau von der GfK ermitteln lassen will, steht freilich auf einem anderen Blatt.

Text: F.A.Z., 29.12.2006, Nr. 302 / Seite 40
Bildmaterial: Cinetext Bildarchiv

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