Medien

Auf der Suche nach der neuen Elite

"Wir dürfen nicht monatlich in Schönheit sterben": Bernd Runge

06. Februar 2007 An diesem Mittwoch kommt die deutsche Ausgabe von „Vanity Fair“ auf den Markt, zum Startpreis von einem Euro. Wie sich das mit dem Selbstverständnis verträgt, ein Blatt für eine gehobene Zielgruppe zu machen, die auf sich hält und alles hat außer Zeit, das haben wir Bernd Runge gefragt. Er ist der Vizechef des internationalen Zweigs des amerikanischen Verlags Condé Nast und führt die Geschäfte in Deutschland. Der 46 Jahre alte Runge arbeitet seit 1997 für Condé Nast, zuvor war er beim Jahreszeiten Verlag und bei Springer.

Morgen kommt die deutsche „Vanity Fair“. Wer hatte eigentlich die Idee?

Die Idee ist lange herumgegeistert. Es gab nicht den einen Urknall. Im Board von Condé-Nast International wurde immer wieder gefragt: Was kommt nach „Glamour“, die ein so großer Erfolg ist. „Vanity Fair“, ja oder nein? Und wenn, wie? Irgendwann hatten wir den nötigen Reifegrad erreicht.

Und dann kamen Sie gleich damit, nicht monatlich wie in Amerika, sondern wöchentlich zu erscheinen.

Kein Foto, viel Schwarz: Die erste Ausgabe von Vanity Fair

Die italienischen Kollegen, die „Vanity Fair“ wöchentlich machen, standen Pate. Und ich dachte: Wir dürfen nicht monatlich „in Schönheit sterben“, sondern müssen aktuell wöchentlich präsent sein. Monatliches Erscheinen bedeutet, dass die Inhalte mit einer Absolutheit auftreten, mit der neue Leser schwer zu erreichen sind. Man wird zum Coffeetable-Magazin.

Sie wollen nicht direkt gegen jemanden antreten, sondern sich von allen anderen unterscheiden. Wie?

Es geht uns um eine bestimmte Gruppe von Lesern, die wir die „neue Leistungselite“ nennen. Wir möchten Dinge verbinden, die man in dieser Weise auf dem deutschen Markt bislang noch nicht kennt. Da geht es um einen bestimmten Lifestyle, es geht um Glamour und um Konsum, gleichzeitig aber brechen wir aus den Kategorien aus, auf die andere verpflichtet sind. Wir kennen keine Chronistenpflicht. Wir können über alles berichten, aber wir müssen nicht über jedes berichten. Wir kommen mit einer anderen Visualität daher, wir sind in dieser Hinsicht opulenter als alle existierenden Hefte. Und diese Qualität wollen wir mit unseren journalistischen Geschichten bestätigen. Wir schreiben für eine Elite, die sich als die verantwortungsbewußte, gestaltende Elite des Landes versteht. Die sich über andere Werte definiert, als sie bereits bestehende Magazine vielleicht abbilden.

Aber gibt es diese „Elite“ überhaupt?

Zum Thema

Man kann diese Elite nicht eng fassen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass es diese Menschen, die wir ansprechen wollen, gibt. Und, dass sie oftmals keine regelmäßigen, im besten Fall eher gelegentliche Nutzer von Wochenzeitschriften sind. Das liegt aber nicht an mangelndem Interesse, sondern an der Darbietung.

Sie hatten einen Werbespruch, der handelte von einem Magazin für ein „neues Deutschland“. Das klang wie das alte „Neue Deutschland“.

Unser Spruch, oder besser - Anspruch - lautet, das neue Magazin für Deutschland zu sein.

Gibt es denn Figuren, die dieses „neue Deutschland“ repräsentieren?

Berliner Blattmacher: Chefredakteur Ulf Poschardt will Vanity Fair etablieren

Prinzipiell ist „Vanity Fair“ ein General-Interest-Magazin. Wir sind nicht festgelegt, auf das, was man „People“- oder „Celebrity-Journalismus“ nennt. Wir wollen interessante Menschen und Prozesse über Menschen zeigen. Nehmen Sie zum Beispiel die sogenannte „Green Issue“ von „Vanity Fair“ in Amerika. Da geht es um Ökologie und Klimawandel, um Al Gore und Julia Roberts. Mit einer solchen Mischung gelingt es „Vanity Fair“ bei der handelnden Gesellschaftsschicht Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wir haben jetzt die Möglichkeit, das in Berlin zu kreieren. Es gibt das Streben, sich zu orientieren und sich zu engagieren. Ganz verschiedene Individuen nehmen plötzlich zentrale Rollen ein, die sogenannten „role models“. Die tauchen bei uns auf.

Was sagen amerikanische Kollegen?

Die freuen sich. Man muss wissen, dass gerade Berlin, von wo aus wir erscheinen, einen hervorragenden Ruf, eine Ausstrahlung hat. Es steht für dieses neue Deutschland in einem neuen Jahrhundert.

Das Redaktionsbüro von Vanity Fair

Von den Kollegen zur Konkurrenz. Da gab es jemanden, der vier Tage bei „Vanity Fair“ war und dann bei Gruner + Jahrs „Park Avenue“ andockte. Der Wettbewerb scheint mit ziemlich harten Bandagen ausgefochten zu werden.

Es ist schwierig, die Schritte der sogenannten Konkurrenz einzuschätzen, zumal sich Hamburg offenbar mehr mit uns beschäftigt als wir mit Hamburg. Es gab die sogenannte Fragebogen-Aktion, mit der Journalisten angehalten werden sollten, möglichst viele Informationen über „Vanity Fair“ zu sammeln. Es sind in den letzten Tagen Geschichten mit Leuten produziert worden, um die wir uns zuvor gekümmert hatten. Das ist normales Geplänkel. Wenn der Spruch zutrifft, dass Konkurrenz das Geschäft belebt, dann profitieren im Augenblick sehr viele von uns.

Gruner + Jahr hat „Park Avenue“ herausgebracht, das man kaum als Erfolg bezeichen kann. Messen Sie sich daran?

Unseren Ansatz kann man nicht mit dem von „Park Avenue“ vergleichen. „Park Avenue“ ist, wie viele Neugründungen der jüngsten Zeit, vor allem von Gruner + Jahr, ein Schnellschuss. Bei dem man sich fragt, wo der Anspruch von Gruner + Jahr an die eigene Qualität bleibt. Wir gehen sorgfältig und gründlich vor. Wir haben „Park Avenue“ nie als Wettbewerber, Konkurrent oder gar Bedrohung gesehen. Der Titel hat nie eine eigene Identität entwickelt und keine Relevanz.

Und wie ist es mit dem „Stern“? Sie erscheinen Mitte der Woche, sind ein General-Interest-Magazin - wie der „Stern“.

Aber wir haben ein völlig anderes Selbstverständnis. Der „Stern“ ist geprägt von seinem Gründer Henri Nannen - die Zeitschrift für jedermann. Der „Stern“ ist gezwungen, eine große Auflage zu halten. Das ist für uns, englisch gesprochen, der „mass market“. Wir verstehen uns als „upper market“.

Welche Auflage streben Sie an?

Die Auflage von 120.000 Exemplaren, die wir genannt haben, betrachten wir als sportliches und reales Ziel. Wir halten nichts von den Verrenkungen, die andere machen, um riesige Reichweiten zu erzielen, die aber, wenn sie sich die echten Kioskauflagen ansehen, nicht haltbar sind. Wir erscheinen mit deutlich über dreihundert Seiten, davon hundert Seiten Anzeigen. Und die nächsten Ausgaben sind gut gebucht.

Und was kostet das Blatt?

Mittelfristig setzen wir auf einen marktüblichen Preis. Zum Anfang wollen wir möglichst viele Leser neugierig machen - mit dem Startpreis von einem Euro.

Ein Euro? Dabei bleibt es doch nicht?

Wir wollen uns relativ schnell auf zwei und dann drei Euro zubewegen.

Und wie lange darf „Vanity Fair“ brauchen, um sich zu rechnen?

Wir hoffen, dass wir vor Umlagen 2009 operativ schwarze Zahlen schreiben. Der Return of investment wird etwas länger dauern.

Und Sie investieren wieviel?

Darüber ist ja schon viel spekuliert worden, die Schätzungen liegen zwischen zehn und hundert Millionen Euro. Es ist ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag. Was nicht heisst, dass wirklich fünfzig Millionen Euro ausgegeben werden müssen.

Die Fragen stellte Michael Hanfeld.

Text: F.A.Z., 06.02.2007, Nr. 31 / Seite 42
Bildmaterial: dpa, F.A.Z. / Thiel, Vanity Fair

Lesermeinungen zum Beitrag [1]