Ethik plus Luxus

Die Bionadisierung der Gesellschaft

Von Georg Meck

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Gelobt wird, was ein gutes Gewissen verspricht

13. November 2007 Ihr Vermögen hat Claudia Langer als Werberin verdient. Mit frechen Kampagnen für MTV und Burger King, Eon und die Deutsche Bank hat sie einst Furore gemacht. Ihre Agentur hat sie verkauft, sich eine Auszeit gegönnt. "Nach 20 Jahren auf der Überholspur spürte ich nur noch einen Wunsch: Ich wollte meinen Kindern eine Gutenachtgeschichte erzählen, ohne dass das Telefon klingelt."

Drei Jahre ist das her, jetzt sind offenbar genug Märchen gelesen. Claudia Langer, 42, mischt wieder mit. Nicht zum Wohl von Markenartiklern wie früher, sondern um die Welt zu retten. Das meint sie ernst.

Projekt „Utopia“

Als „Social Entrepreneur“ bezeichnet sich die Werberin heute: „Ich bin kein Gutmensch, ich will Geld verdienen. Nur eilt das nicht. Der Profit kommt später, dafür habe ich vom ersten Tag an eine emotionale Rendite.“ Ihr Projekt „Utopia“, das vorigen Donnerstag in München startete, umfasst ein Internetportal in der Rechtsform einer Aktiengesellschaft samt angeschlossener Stiftung.

„Kauf dir eine bessere Welt“ lautet der Schlachtruf von Utopisten wie Claudia Langer. Ihnen geht es um den ökologisch korrekten Einkauf. Handel und Industrie wollen sie damit auf den Pfad der Tugend zwingen. Und da im Moment so viele auf der grünen Welle schwimmen, ist dies weniger aussichtslos, als es zunächst scheint.

Denn eines ist offenkundig: Die Bionadisierung der Gesellschaft schreitet unaufhaltsam voran. Bionade ist längst mehr als eine Kräuterlimonade. Die Fläschchen aus einer unterfränkischen Familienbrauerei stehen für eine Lebenshaltung: schick, gesund, weltoffen und genussorientiert.

Man trinkt Bionade und fühlt sich gut

In Amerika nennt man sie „Lohas“

Gelobt wird neuerdings, was ein gutes Gewissen verspricht. Konzerne konstruieren deshalb grüne Autos, Banken grüne Fonds. Zukunftsforscher erklären Managern mit dicken Studien, wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert. Und ein Name für die wachsende Schar ökologisch korrekter Einkäufer ist auch schon gefunden: "Lohas" wurden sie in Amerika getauft.

Das Kürzel steht für "lifestyle of health and sustainability" - darunter lässt sich offenbar schon ein Drittel der Bevölkerung subsumieren; oder ein Viertel, je nach Erhebung. Als moralische Hedonisten werden die „Lohas“ umschrieben und als idealistische Pragmatiker. Es geht um weniger CO2 und ein bewussteres Leben. Tolerant und gerecht soll es zugehen auf der Welt. Man trinkt Bionade und fühlt sich gut.

„Mit jedem Pack Milch bestimmen Sie über die Welt, in der wir leben”, sagt Axel Milberg, Schauspieler und Utopist

„Strategischer Konsum ist das Gebot der Stunde“, proklamiert die Vorstandsvorsitzende von Utopia, Claudia Langer. „Die Kombination dieser beiden Worte ist heiß.“ So heiß, dass selbst mächtige Konzerne fürchten, sich die Finger daran zu verbrennen. Das Wort von der Käufermacht klingt plötzlich bedrohlich in den Ohren von Managern.

Lidl passt nicht

Den ersten Triumph trugen die modischen Weltverbesserer in der vergangenen Woche davon: Am Freitag gab Lidl, die Discounter-Kette mit dem denkbar schlechten Ruf, bekannt, den Einstieg bei der Bio-Kette Basic rückgängig zu machen. Im August hatte der Handelskonzern angekündigt, 23 Prozent an den Öko-Läden erwerben zu wollen. Mit dem Geld wollte Basic die Expansion vorantreiben.

Als die besserverdienende Kundschaft zusammen mit den Lieferanten gegen die neuen Teilhaber rebellierte, tat dies der Basic-Finanzvorstand zunächst als Protest von „Öko-Rassisten“ ab. Das ist ihm nicht gut bekommen. Vorige Woche verlor er seinen Job. Zudem verzichtet Basic auf den ungeliebten Investor Lidl, weil die Umsätze seit der Bekanntgabe des Einstieges um 20 Prozent gesunken waren. Die „psychologische Wirkung des Einstiegs“ sei unterschätzt worden, teilt das Basic-Management nun kleinlaut mit. Und: Man sei stolz auf seine Kunden, „die kritisch sind und bewusst leben“.

Ohne die Lidl-Millionen lässt Basic es nun langsamer angehen. Statt mit 25 bis 50 neuen Filialen begnügt sich die Kette mit 5 bis 10 neuen Geschäften im Jahr. Damit entspricht die Geschäftsführung den Wünschen des Basic-Gründers Georg Schweisfurth. Der hatte die Revolte gegen den Ausverkauf an den großen, bösen Lidl-Konzern mit angezettelt und engagiert sich auch bei Claudia Langers Utopisten an vorderster Front.

Genuss statt Verzicht

Nachhaltigkeit ist das entscheidende Stichwort in dieser Szene. Ökosandalen spielen keine Rolle. Boykottaufrufe, gängiges Mittel der Aktivisten früherer Tage, sind kaum zu erwarten. Nicht mit Verzicht oder Systemkritik, sondern mit Genuss und Markentreue ist die Welt zu verändern.

Sanft und positiv gehen die neuen Weltverbesserer die Sache an. Ungemein lifestylig kommen die Utopisten und ihre Chefin daher. „Vor den Hardcore-Ökos habe ich mich ein bisschen gefürchtet“, gesteht Claudia Langer. Nach drei Tagen im Netz und mehr als hunderttausend Zugriffen hat sich die Angst gelegt: „Wir werden respektiert.“

Für ihre Zielgruppe qualifiziert sich, wer bei Aldi oder Basic einen Bio-Apfel in den Einkaufskorb wirft, das Auto auch mal stehen lässt, den Friedensnobelpreis für Al Gore eine prima Sache findet. Da die Leute viel Kaufkraft haben, stürzen sich jetzt alle auf sie. Der Verlag Gruner & Jahr entwickelt ein publizistisches Zentralorgan. Der Burda-Konzern startet ebenfalls ein grünes Internetportal. „IvyWorld“ nennt sich das und verspricht - o Wunder - „Lifestyle für eine bessere Welt“. Wie überhaupt das Angebot sich stark ähnelt. Genuss plus Verantwortung. Ethik plus Luxus. Das zieht.

„Jeder Kaufakt ist eine Entscheidung“

So hat Claudia Langer für ihr Utopia schnell 200 Mitstreiter gefunden; Wissenschaftler, Politiker, Unternehmer unterstützen sie, das Freiburger Öko-Institut ebenso wie der Otto-Konzern, außerdem etliche Prominente der kreativen Klasse. TV-Moderatorin Sandra Maischberger testet Öko-Windeln. Schauspieler Axel Milberg lässt flammende Appelle los: „Jeder Kaufakt ist eine Entscheidung. Mit jedem Pack Milch bestimmen Sie über die Welt, in der wir leben.“ Ein Dutzend Mitarbeiter, hauptberufliche Utopisten, hat Langer zum Start angestellt. Das Geld stammt von Sponsoren sowie vom eigenen Ersparten. Eine Million Euro, so wird geschätzt, hat die Unternehmerin gestiftet: „Utopia ist für mich keine Firma, sondern eine Lebenseinstellung.“ Darauf eine Bionade.

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 11.11.2007, Nr. 45 / Seite 35
Bildmaterial: ddp, dpa, F.A.Z./Wonge Bergmann

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