Unternehmen kürzen Etats

Dunkle Wolken über dem Werbemarkt

Von Judith Lembke

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Auch bei schwacher Konjunktur: Discounter sind für den Werbemarkt ein wichtiger Faktor

13. August 2008 Auch der Werbemarkt bekommt die Rezessionsängste der deutschen Wirtschaft zu spüren. Immer mehr Unternehmen wollen ihre Marketingbudgets für das laufende und das kommende Jahr überdenken. Besonders beunruhigend erscheinen die Vorgaben aus den Vereinigten Staaten: In den vergangenen drei Monaten senkte der Konsumgüterkonzern Procter&Gamble, der größte Werbekunde der Welt, sein Werbebudget um 19,6 Prozent auf 135 Millionen Dollar. Auch der amerikanische Autohersteller Ford will seine Werbeausgaben weltweit um 200 Millionen Dollar kürzen. Sein Wettbewerber General Motors sowie die großen Werbekunden Unilever und Coca-Cola haben ebenfalls Budgetsenkungen angekündigt.

In Deutschland schürten zudem die Zahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) die Angst vor einer Werberezession. Der Dachverband von 41 Verbänden aus der werbenden Wirtschaft, Medien und Agenturen prognostizierte, dass die Werbeausgaben der deutschen Unternehmen in diesem Jahr um 0,5 Prozent auf 30,63 Milliarden Euro zurückgehen werden. In den vergangenen Jahren waren sie kontinuierlich gewachsen. Für 2009 geht der Verband sogar von einem Rückgang von 1 bis 2 Prozent aus. Auch die Organisation der werbetreibenden Unternehmen (OWM) beobachtet eine zurückhaltende Budgetplanung seiner Mitglieder. „Eine Vielzahl von Unternehmen hat die Kommunikationsbudgets schon in diesem Jahr gekürzt, und für das Jahr 2009 ziehen weitere dunkle Wolken über dem Werbemarkt auf“, sagt Geschäftsführer Joachim Schütz. Durch steigende Preise für Anzeigen und Spots werde die Branche zusätzlich belastet.

Schwache Konjunktur, kleinere Werbeetats

Die einzelnen Unternehmen äußern sich bislang zurückhaltend über die Planung ihrer Marketingbudgets. In der Branche kursieren jedoch Gerüchte, dass der Konsumgüterkonzern Unilever Werbekosten in Höhe von 20 Millionen Euro einsparen will, die vom Unternehmen aber bislang nicht bestätigt wurden. Auch von der Automobilindustrie werden Kürzungen erwartet, da die Branche besonders stark unter dem niedrigen Dollarkurs und den hohen Rohstoffkosten leidet. BMW deutet zwar an, im kommenden Jahr weniger Geld in Werbung stecken zu wollen, begründet es jedoch damit, dass es 2009 weniger „Kommunikationsanlässe“ gebe.

Nach Ansicht von ZAW-Sprecher Volker Nickel sind weniger die Großkonzerne als der Mittelstand für den schrumpfenden Werbemarkt verantwortlich. „Das Werbegeschehen in Deutschland wird vor allem von den mittelständischen Unternehmen geprägt“, sagt Nickel. Sie planten ihre Werbeausgaben entlang des Konjunkturzyklus und dampften ihre Kommunikationsbudgets in Schwächephasen ein, anstatt die Konsumlust der Verbraucher gerade in solchen Situationen durch Werbung zu stimulieren.

In erster Linie leiden die Verlage

Vor allem Verlage bekommen die Kommunikationsflaute zu spüren. Neben dem übergeordneten Trend, dass immer mehr Unternehmen ihre Werbung vom Fernsehen und aus der Presse ins Internet verlagern, hat das auch strukturelle Gründe. Während Fernsehwerbezeiten häufig mehrere Monate im Voraus gebucht werden, sind Printanzeigen flexibler: Da sie schnell zurückgezogen werden können, setzten die Mediaplaner hier bei schlechter Konjunktur zuerst den Rotstift an.

Doch auch innerhalb der Verlagslandschaft gibt es Unterschiede. Wenn Unternehmen sparen müssen, streichen sie zuerst die Ausgaben für die sogenannten „Imagekampagnen“, die den Wert der Marke langfristig steigern sollen, sich jedoch nicht sofort in höheren Abverkaufszahlen niederschlagen. Diese Kampagnen laufen im Fernsehen und im Internet, werden aber vor allem in der seriösen Tagespresse und in Magazinen geschaltet. Werbemaßnahmen, die direkte Auswirkungen auf den Umsatz haben, kommen hingegen vermehrt zum Einsatz. So ergibt sich zum Beispiel im Axel-Springer-Verlag ein sehr gemischtes Bild. Während die Tageszeitung „Die Welt“ unter der Konsumflaute leidet, freut sich unterdessen die Anzeigenabteilung der „Bild“-Zeitung.

Im Abschwung auch Internet-Werbung rückläufig

„,Bild' und ,Bild am Sonntag' sind Abverkaufsmedien. Sie profitieren davon, dass im Moment vor allem Discounter und Handelsunternehmen verstärkt Anzeigen schalten, um die Umsätze in die Höhe zu treiben“, heißt es dort. Gerade Discounter sind für den deutschen Werbemarkt ein wichtiger Faktor. Immerhin steht Aldi in der Rangliste der wichtigsten Werbekunden in Deutschland, die von der Marktforschungsgesellschaft Nielsen erstellt wird, auf dem zweiten Platz. Lidl nimmt den fünften Rang ein. Die Konsumgüterkonzerne Procter&Gamble und Unilever liegen auf Platz 3 und 4.

Auch in der Internetwerbung zeigt sich die Tendenz der Unternehmen, im Abschwung lieber die Abverkäufe zu beflügeln, als das Markenbild zu verbessern. Investitionen in Suchmaschinenmarketing, allen voran Google, werden erhöht, während die Budgets für Imagefilme zusammengestrichen werden.

Bild insgesamt heterogen

Die Umschichtung der Kommunikationsausgaben überträgt sich natürlich auch auf die Werbeagenturen. Während sich zum Beispiel Direktmarketingagenturen über neue Aufträge freuen, leiden klassische Werber und Eventagenturen unter der schlechten Konjunktur. „Insgesamt müssen wir das negative Bild bestätigen“, sagt Henning von Vieregge, Hauptgeschäftsführer des Verbandes der Werbeagenturen ( GWA). Die Frühjahrsprognose von einem Umsatzwachstum von 4 bis 4,5 Prozent im Jahr 2008 für die Werbeagenturen müsse sicherlich nach unten korrigiert werden. Neben der Ausrichtung der Werbeagentur bestimmt vor allem die Branche, aus der die meisten Kunden stammen, darüber, wie sehr sie jeweils unter der schwächelnden Konjunktur leidet.

„Das Bild ist sehr heterogen“, sagt Steffen Schulik, Geschäftsführer von BBDO Stuttgart. Während die Konsumgüter- und Automobilindustrie mit Budgetzusagen zurückhaltend sei, hätten einige Investitionsgüterunternehmen ihre Werbeausgaben sogar hochgefahren. „Einer unserer Werbekunden ist der Werkzeugmaschinenbauer Trumpf. Dem geht es großartig“, sagt Schulik. Trotzdem wolle die Agentur jetzt verstärkt auf die Kosten achten. „Wir planen erst einmal keine weiteren Festanstellungen - man weiß ja nie.“

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: dpa

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Lesezeichen

Verlagsinformation

Die perfekte Wohnung oder das ideale Haus zum Kaufen oder Mieten: Jetzt über 960.000 Angebote bei Immowelt.de und FAZ.NET!