06.05.2010 · Die Privatsender frohlocken: In den Unterbrechungen von Spielfilmen, Shows und Serien plazieren Unternehmen wieder mehr Spots. Bei manchem Programm sind sogar alle Werbeblöcke ausgebucht, und die RTL-Gruppe verdoppelt mit den zusätzlichen Einnahmen ihren Gewinn.
tko./hpe. HAMBURG/MÜNCHEN. 6. Mai. Die privaten Fernsehsender rechnen mit einem Ende der Werbeflaute. Schon im ersten Quartal erzielten die Programmveranstalter durch mehr ausgestrahlte Spots steigende Einnahmen. Besonders die RTL-Gruppe mit Sitz in Luxemburg profitierte davon, dass Unternehmen wieder mehr Geld für Werbung ausgaben. Die Zahl der Buchungen für Spots in den privaten Programmen zog an. Im ersten Quartal schaffte der Konzern, zu dem 45 Sender in elf Ländern gehören, einen Gewinnsprung von 126 Prozent. RTL verdiente vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen 197 Millionen Euro - 110 Millionen Euro mehr als im Vorjahreszeitraum. Der Umsatz legte um rund zehn Prozent auf 1,3 Milliarden Euro zu.
Vor allem in Deutschland, Frankreich und Großbritannien habe sich die Lage auf dem Werbemarkt verbessert, hieß es bei RTL. Günstig wirkte sich hierzulande für das Unternehmen auch aus, dass Zuschauer häufiger die Programme des Konzerns einschalteten. Zur RTL-Gruppe gehören in Deutschland die Sender RTL, Vox, RTL 2, Super RTL und n-tv. Bei den Zuschauern im Alter von 14 bis 49 Jahren bauten sie nach Konzernangaben ihren Marktanteil um 1,1 Punkte auf 35,3 Prozent aus. Dieser Zuwachs geht vor allem auf das Konto des Muttersenders RTL. Mit Sendungen wie "Deutschland sucht den Superstar" und dem Prominenten-Tanzwettbewerb "Let's Dance" erreichte das Programm zuletzt einen Marktanteil von 18 Prozent.
Auch die Nummer zwei im deutschen Privatfernsehen, Pro Sieben Sat.1, verzeichnet trotz eines geringeren Erfolgs bei den Zuschauern steigende Werbeeinnahmen. Bereits vorige Woche hatte die Sendergruppe die Branche mit positiven Zahlen überrascht. Das hochverschuldete Unternehmen profitierte vor allem mit seinen deutschen Kanälen - unter anderem Sat.1, Pro Sieben, Kabel 1 und N24 - vom besseren Marktumfeld. Über den Hauptsender Sat.1 heißt es, sämtliche Werbeblöcke seien ausverkauft. Im Konzern stiegen so in den ersten drei Monaten die Erlöse um fünf Prozent auf 658,4 Millionen Euro. Das um Einmaleffekte bereinigte operative Ergebnis (Ebitda) lag mit 128,6 Millionen Euro um 37,1 Prozent über dem Vorjahresquartal.
Pro-Sieben-Sat.1-Chef Thomas Ebeling äußerte sich am Donnerstag in einer Telefonkonferenz ein wenig zuversichtlicher als sonst. "Der derzeitige positive Trend am Werbemarkt lässt uns etwas optimistischer in das Jahr blicken als zum Jahresanfang", sagte er. Zudem wagte Ebeling erstmals eine Prognose für 2010: "Es ist unser Ziel für das laufende Jahr, bei konstanten bis leicht reduzierten Kosten das Ergebnis weiter zu steigern." 2009 hatte der Konzern trotz sinkender Erlöse wieder einen kleinen Gewinn erzielt. Allerdings relativierte Ebeling, der von den Finanzinvestoren KKR und Permira vor einem Jahr als Sanierer geholt worden war, seinen Ausblick mit den Worten: "Inwieweit dieser Trend nachhaltig ist, lässt sich allerdings noch nicht absehen." Auch bei RTL bleibt man vorsichtig. Die Sendergruppe erwartet lediglich, die Ergebnisse des Vorjahres übertreffen zu können. Eine konkrete Prognose gab RTL nicht ab. Die Entwicklungen auf den verschiedenen Werbemärkten könnten nur begrenzt vorhergesagt werden, hieß es zur Begründung. Unklar erscheint vor allem, ob die Privatsender im laufenden Jahr mit einer Jahresschlussrally wie im vergangenen Jahr rechnen dürfen. Damals hatte der Fernsehkonzern davon profitiert, dass Firmen kurz vor Jahresende Budgets für Werbung freigegeben hatten. Angesichts der spürbaren Belebung im Auftaktquartal erscheint eine Wiederholung der Entwicklung ungewiss.
Fachleute teilen die Skepsis der Senderverantwortlichen. Zwar ermittelte das Marktforschungsunternehmen Nielsen, dass sich zuletzt Unternehmen aus nahezu allen Branchen Werbung wieder mehr haben kosten lassen. Vor allem Dienstleister, Pharmafirmen und Getränkehersteller hätten ihre Ausgaben um 25 Prozent oder mehr erhöht. Nach Einschätzung von Fachleuten ist der Aufschwung am Werbemarkt mit einiger Unsicherheit behaftet. Sollte sich etwa die Griechenland-Krise ausweiten, befürchten sie, dass sich die Industrie abermals mit der Buchung von Werbespots zurückhält. (Kommentar, Seite 22.)
