Ideen und Konzepte statt Masse

Zurück auf Los: Richtig vorangekommen ist die deutsche Porzellanindustrie im vergangenen Jahr nicht - auch wenn der Umsatz im Vergleich mit 2006 um 5,7 Prozent gestiegen ist. Bei genauer Betrachtung ist das für die seit vielen Jahren von Preisdruck, Plagiaten aus Ostasien, Stellenabbau und Unternehmenspleiten gebeutelte Branche aber nur ein kleiner Trost. "Damit konnte nur der starke Rückgang des Vorjahres ausgeglichen werden", stellt Ottmar Küsel fest, der Vorsitzende des Verbands der Keramischen Industrie (VKI).

Immerhin enthält die Statistik des Verbands einen Hoffnungsschimmer. "Erstmals seit zehn Jahren konnte im Inland mengenmäßig mehr Porzellan verkauft werden", berichtet Küsel. 2,2 Prozent betrug das Plus. Der Absatz stieg insgesamt nur um ein halbes Prozent. Dass der Umsatz stärker zugelegt hat, macht den Herstellern von feinem Geschirr aber Mut. Peter Frischholz, der Hauptgeschäftsführer des VKI, beobachtet, dass Qualität für die Kunden an Bedeutung gewinnt und der Preis nicht das einzige Kriterium ist.

Wenn es nur um das Geld geht, können die deutschen Hersteller seit langem nicht mehr mit der Billigkonkurrenz in Osteuropa und Asien mithalten. "Die Kosten für ein zwanzigteiliges Service aus China liegen bei 4 bis 6 Euro", berichtet Werner Weiherer, Geschäftsführer von Seltmann in Weiden. "In Deutschland sind es ab Werk 80 bis 100 Euro." Doch für Weiherer ist das kein Grund, zu resignieren. Entscheidend sei, sich auf die Stärken des "Made in Germany" zu besinnen. "Wir können mit unseren Herstellkosten alles, bloß nicht billig."

"Konzepte" heißt das Zauberwort für Weiherer: vom guten Service mit einer Nachkaufgarantie bis zu innovativen Produkten. Das gelte vor allem für das Hotelporzellan, den Teller und die Tassen für die Gastronomie sowie der sogenannten Gemeinschaftsverpflegung, zum Beispiel in Krankenhäusern und Betriebskantinen. Wer alle Kunden über einen Kamm schert, macht nach Weiherers Ansicht allerdings einen großen Fehler. In jedem Segment - vom kleineren Restaurant bis zur internationalen Hotelkette - hätten Kunden andere Ansprüche.

Das sieht Hans Beckmann, Vorstandsvorsitzender von BHS Tabletop in Selb, dem Weltmarktführer im Geschäft mit Hotelporzellan, genauso. Er beobachtet eine Spanne von renditebewussten Investoren etwa als Betreiber eines Fünf-Sterne-Hotels bis zu schöngeistigen Gastronomen, für die der Preis nur eine untergeordnete Rolle spielt. "Mit den Designtrends müssen wir ganz vorn sein", lautet Beckmanns Credo. Denn Formen und Farben lassen sich schnell kopieren. Um sich von der Billigkonkurrenz abzusetzen, sind Innovationen wie induktives Erwärmen gefragt. Mit dieser Technik wird eine Metallbeschichtung an der Unterseite von Tellern oder Töpfen heiß gemacht, um zum Beispiel in Krankenhäusern Essen auf dem Weg zu den Patienten zu erhitzen. Auf diesem Gebiet seien Seltmann und BHS führend, sagt Seltmann-Geschäftsführer Weiherer.

Profitables Hotelgeschäft

Beckmann nennt noch andere Beispiele für Innovationen: ein Code an der Tellerunterseite, um das Gewicht und damit der Preis von Speisen zu bestimmen. In südeuropäischen Autobahnraststätten wird zum Beispiel solches Geschirr genutzt. Bargeldloses Bezahlen ermöglicht ein im Teller eingearbeiteter Funkchip (Transponder), der Speisen erkennt und abrechnet. "BHS ist bisher der einzige Anbieter mit dieser Technik", berichtete der Vorstandschef voller Stolz.

BHS Tabletop mit den drei Marken Bauscher, Tafelstern und Schönwald konzentriert sich seit der Unternehmensgründung vor zehn Jahren allein auf Hotelporzellan. Ausschließlich in diesem Segment ist auch der zweitgrößte Anbieter tätig, das englische Unternehmen Steelite. Für andere wie Rosenthal, den größten deutschen Porzellanhersteller, Seltmann oder Villeroy & Boch garantiert das Geschäft mit Hotels und Gaststätten stabilere Umsätze als das Haushaltssegment. Während der Erlös der Branche in Deutschland mit Haushaltsporzellan seit dem Jahr 2000 von knapp 400 Millionen Euro um mehr als ein Viertel gesunken ist, blieb der Gesamtumsatz mit Geschirr für die Gastronomie und Gemeinschaftsverpflegung bei 160 Millionen Euro nahezu stabil.

Rosenthal erzielt zum Beispiel ein Fünftel des Erlöses mit Hotelporzellan, Seltmann 40 Prozent. "Im Gegensatz zum Haushaltssegment sind wir im vergangenen Jahr im Hotelgeschäft gewachsen", berichtet VKI-Präsident Küsel für die von ihm als Vorstandsvorsitzender geleitete Rosenthal AG. "Das Hotelgeschäft ist zudem profitabler, weil wir hier nicht so hohe Vertriebskosten haben."

BHS-Chef Beckmann stellt eine wachsende Konkurrenz fest, da mancher reinrassige Anbieter von Haushaltsporzellan das Gastronomiesegment für sich entdecke, um seine Produktion besser auszulasten. "In den neunziger Jahren waren es auf den wichtigen Messen fünf Unternehmen in unserem Markt", erinnert sich Beckmann. "Heute sind es zwei Dutzend."Der eine oder andere dränge mit Preisen in den Markt, die unter den Kosten lägen, klagt Beckmann. Ein Wettbewerber berichtet, Ähnliches zu erleben, während andere wie Weiherer solche Erfahrungen bestreiten. Der Chef von Seltmann hält den Preis nicht für das wichtigste Kriterium und weist stets auf die unterschiedlichen Ansprüche in der Gastronomie und die Bedeutung von Servicekonzepten hin. Küsel sagt, die deutschen Anbieter spielten sich nicht gegeneinander aus. "Der Preisdruck kommt von den Importen, zum Beispiel aus China."

Technische Keramik glänzt

VKI-Geschäftsführer Frischholz sieht es pragmatisch: "Wenn das Haushaltsgeschäft schwächelt, ist es doch logisch, dass die Unternehmen sich verstärkt für das Hotelsegment interessieren." Reizvoll seien die Aussicht auf manchen Großauftrag, zum Beispiel von Hotelketten oder Fluggesellschaften, und ein stabiles Nachkaufgeschäft. "Hier sind die Unternehmen nicht so den Launen des Endverbrauchers ausgeliefert", sagt Frischholz.

Weit entfernt von den Schwankungen im Konsumgeschäft geht es für die technische Keramik seit Jahren stetig nach oben. Der Umsatz nahm 2007 um 4 Prozent zu. "Der Absatz stieg aber nur noch moderat um 1 Prozent", berichtet Küsel. Stark unter Druck seien einfache Massenprodukte. "Die Zunahme des Wettbewerbs aus Billiglohnländern wie China oder Indien macht weiter Sorge." Wilhelm Wenning, dem Regierungspräsidenten von Oberfranken, ist für die technische Keramik aber nicht bange. "Von ihr dürfte künftig noch viel zu erwarten sein", sagt er mit Blick auf die Innovationsstärke der deutschen Unternehmen. Chancen und Bedeutung des Werkstoffs zeigten sich zum Beispiel im Einsatz für die Abgasreinigung oder in Brennstoffzellen. Die Regionalpolitiker sind froh darüber, dass mit der technischen Keramik die Einschnitte in der Porzellanindustrie zum Teil ausgeglichen werden können.

Im Porzellansegment hat sich allein in Oberfranken und der Oberpfalz, einem Zentrum der Branche, die Zahl der Mitarbeiter in den vergangenen zehn Jahren von 8500 auf 3300 verringert, wie Frischholz berichtet. Rosenthal streicht nochmals 270 Stellen. Neue Ungewissheit für die verbliebenen 1750 Beschäftigten bedeutet der Plan der irischen Muttergesellschaft Waterford Wedgwood, sich von der vor elf Jahren erworbenen deutschen Tochtergesellschaft mit dem großen Namen zu trennen. Ein Käufer wird gesucht.

Einen Einbruch ihres Geschäfts um 26 Prozent auf 21,5 Millionen Euro erlitten im vergangenen Jahr nach starken Zuwächsen zuvor die Hersteller von Ofenkacheln, die ebenfalls im VKI organisiert sind. Küsel begründet dies mit der gestrichenen Eigenheimsparzulage und einer "überzogenen Diskussion" über die Feinstaubbelastung von Holzöfen.

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