Werbung In China ist die Welt noch in Ordnung

Mahlzeit! Ein Ehepaar in einem Wirtshaus. Kaum haben die beiden mit dem Essen begonnen, kleckert der Mann auf die Tischdecke. Seine Frau rügt ihn, der Wirt aber beruhigt: Alles kein Problem, dafür gebe es doch Persil. Der Mann strahlt in die Kamera. Genau 50 Jahre ist es her, dass dieser knapp einminütige Schwarzweißfilm über die Bildschirme flimmerte, der erste Werbespot im deutschen Fernsehen. Heute gibt es davon mehr, als vielen Menschen lieb ist. Insgesamt 3,8 Millionen Spots wurden im vergangenen Jahr allein im deutschen Fernsehen gezeigt.

Trotz des runden Fernseh-Jubiläums ist vielen Werbern dieser Tage nicht zum Feiern zumute. Zu unsicher sind die wirtschaftlichen Aussichten angesichts der europäischen Schuldenkrise, zu verwirrend die vielen neuen Werbemöglichkeiten im Internet. Das Geschäft verändere sich so rasant wie nie zuvor, berichten Werber, die schon länger dabei sind. Kurzatmiger werde es, und technischer. Und unberechenbar auch.

In der ersten Jahreshälfte beherrschten noch die inhaltlichen Themen die Diskussionen auf den einschlägigen Branchentreffen. Ist die Kampagne "Tramp a Benz" von Jung von Matt für Mercedes wirklich so originell, wie alle behaupten? Wird die Agentur Heimat für ihre Hornbach-Kampagne wieder reihenweise Preise gewinnen? Kaum waren der ADC-Gipfel in Deutschland und das internationale Werbefestival in Cannes vorbei, verschoben sich die Gewichte. Was bedeutet die Schuldenkrise für die Werbebranche, fragten Experten mit sorgenvollen Mienen. Schließlich sparen Unternehmen bei den Werbeetats gern als Erstes.

Noch ist die Lage einigermaßen ruhig. Bei der britischen Agenturgruppe WPP, zu der unter anderem Ogilvy und Grey gehören, stieg der Umsatz im dritten Quartal um 9 Prozent. Bereinigt um Akquisitionen und Währungseffekte, betrug das Plus noch 4,7 Prozent. Das klingt gut, ist allerdings deutlich weniger als in den beiden Vorquartalen. Und für das laufende Quartal rechnet Konzernchef Martin Sorrell mit einer weiteren Abschwächung. Sorrells Wort gilt etwas in der Branche, WPP ist das größte Agenturnetzwerk der Welt, in den ersten neun Monaten summierten sich die Erlöse auf umgerechnet 8,2 Milliarden Euro.

Der Omnicom-Konzern mit Agenturen wie BBDO und DDB verzeichnete im dritten Quartal einen Umsatzanstieg um 12,9 Prozent, die Erlöse beliefen sich in den ersten neun Monaten auf umgerechnet 7,4 Milliarden Euro. Auch bei der französischen Publicis Groupe (Leo Burnett, Saatchi & Saatchi) läuft das Geschäft noch gut. Plus 7,5 Prozent im dritten Quartal, 4,1 Milliarden Euro Umsatz bis Ende September - es könnte schlechter sein. Doch die Stimmung ist angespannt.

"In den Agenturen werden heute Beträge in die Waagschale gelegt, die früher nicht in Frage gestellt wurden", berichtet Lothar Leonhard, Präsident des deutschen Agenturverbands GWA und Chairman der Werbeagentur Ogilvy. Der Verband hat das in diesem Jahr leidvoll erfahren: Die Agentur Serviceplan kündigte zwischenzeitlich ihre Mitgliedschaft, um über die Beitragshöhe zu verhandeln.

Wenn es um Akquisitionen geht, sitzt das Geld dagegen locker. 400 Millionen Pfund (470 Millionen Euro) hat WPP-Chef Martin Sorrell in diesem Jahr für Zukäufe reserviert und damit unter anderem die deutsche Scholz-und-Friends-Gruppe übernommen. Auch in Brasilien war er auf Einkaufstour, inzwischen hält er diesen Markt aber für "überkauft". Der große Hoffnungsträger ist China. Maurice Lévy, Vorstandsvorsitzender der Publicis-Gruppe, hat dort gerade die chinesische Digitalagentur Wangfan übernommen. Im Reich der Mitte herrscht Goldgräberstimmung: Nach Angaben der Mediaagentur Zenith Optimedia wächst der Werbemarkt in Asien jährlich um 10 Prozent.

Rasantes Wachstum in den Schwellenländern, passables Wachstum in Amerika, Europa lahmt. In Deutschland investieren die Unternehmen in diesem Jahr rund 29,9 Milliarden Euro in Werbung, schätzt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), ein Plus von 1,4 Prozent. Zum Vergleich: Im Jahr 2000 umfasste der Werbemarkt noch mehr als 33 Milliarden Euro. Für das kommende Jahr rechnet der Verband mit einem Rückgang um 0,4 Prozent.

Ob Media-Saturn, Aldi oder Lidl - schon in den vergangenen Monaten haben etliche Handelskonzerne ihre Werbeausgaben reduziert. Verschiedene Umfragen unter Unternehmen machen wenig Hoffnung auf Besserung: Stagnation oder Senkung, lautet der Tenor. Dass die Werbebudgets steigen, erwartet nur noch eine Minderheit. Immerhin, die Olympischen Spiele in London und die Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine versprechen Zwischenhochs.

Ängstlich schauen die Verantwortlichen derweil nach Brüssel. Welche Werbeeinschränkungen wird das Jahr 2012 wohl bringen? Schon heute zählt der ZAW 22 EU-Richtlinien und vier Verordnungen zur Markenkommunikation. Für Präsident Michael Kern grenzt das an "Werbedirigismus". Werbung für Zigaretten ist zum Leidwesen der Agenturen schon seit Jahren weitgehend verboten, als Nächstes drohen der Branche Einheitsverpackungen ohne Markenlogos. Auch gesundheitsbezogene Werbeslogans für Lebensmittel stehen in Brüssel in der Kritik. Vom kommenden Jahr an soll eine Liste regeln, welche Aussagen noch erlaubt sind. Fachleute fürchten zudem Eingriffe in der Alkohol-Werbung. Darf ein Bierbrauer Sportveranstaltungen sponsern? Oder werden Jugendliche so zum Alkoholtrinken verleitet? Die Meinungen sind geteilt. ZAW-Präsident Kern sieht rechtliche Eingriffe erwartungsgemäß kritisch: "Wo auch immer Werbung verboten wurde, hat sich an gesellschaftlichen Problemzonen nichts geändert."

Für ebenso viel Aufregung wie das Wort "EU" sorgt das Stichwort "Trading". Immer häufiger kaufen Mediaagenturen in großen Paketen - und mit entsprechenden Rabatten - Werbeplätze bei Medienhäusern ein, um diese später an die werbungtreibende Industrie weiterzuveräußern. Investmentbanking-Methoden in der Werbewelt - sowohl bei den Unternehmen als auch den Kreativagenturen stößt das auf Kritik. Erscheint eine Kampagne dann noch dort, wo sie die Zielgruppe am besten erreicht? Oder dort, wo es sich für die Mediaagentur am meisten rechnet? "Das Thema Transparenz ist wieder nach ganz oben auf die Agenda gerückt", sagt Joachim Schütz, der das Thema im Markenverband verfolgt. "Alle Marktpartner sollten sich über die langfristigen Konsequenzen solcher Tradingmodelle im Klaren sein."