08.07.2007 · Bionade ist die Nummer drei am deutschen Limo-Markt. Der Weg zum Erfolg war zäh: Acht Jahre dauerten die Experimente, und Käufer in der Rhön gab es kaum. Erst ein Werber brachte den Erfolg. Gespräch mit Bionade-Gründer Peter Kowalsky.
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Ingwer-Orange, Litschi, Kräuter: Bionade hat neuen Geschmack in Limonade gebracht
Ostheim liegt in der bayerischen Rhön, eingehüllt in eine gold-grün gemusterte Landschaft, in der Mohn und Lupinen am Rand der Getreidefelder wachsen und die Straßen sich schmal über waldige Hügel schlängeln. Am Rande des Dorfes liegt die Privatbrauerei Peter - eingehüllt in ein Gebirge aus dunkelblauen Getränkekisten, an denen vom frühen Morgen bis zum späten Abend Lastwagen vorbeifahren. Es ist keine sehr schmucke Brauerei. Der Schriftzug „Peter Bier“ ist verblasst, an manchen Stellen bröckelt der Putz. Und trotzdem ist dies der Schauplatz einer Aufsteigergeschichte.
Mitte der achtziger Jahre stand die Brauerei kurz vor dem Ruin. Die Familie, Sigrid Peter-Leipold, ihr Mann Dieter Leipold und die beiden Söhne aus der ersten Ehe der Mutter, Peter und Stephan Kowalsky, betrieben Diskotheken, um sich über Wasser zu halten. Eines aber hielt ihren Kampfgeist aufrecht: Dieter Leipold, diplomierter Braumeister, forschte an einem neuartigen Getränk, einer Limonade, gebraut nach dem deutschen Reinheitsgebot, ohne Alkohol und rein biologisch.
Acht Jahre lange Experimente
Acht Jahre lang experimentierte er. Er hatte kein Internet, keinen Computer. Es war mühsam, an Informationen heranzukommen. Und das Geld war knapp. Das alles verzögerte den Prozess. Die Banken machten Druck, das Umfeld erklärte ihn für verrückt, die Brauerei wurde an den Rand der Existenz geforscht. Dann endlich gelang es Leipold, seine Limonade nicht nur im Reagenzglas, sondern auch in großen Mengen zu brauen. 1995 füllte die Rhön-Brauerei zum ersten Mal das neuartige Getränk in Flaschen ab: Bionade.
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Lagerhaltung überflüssig: Bionade-Erfinder Peter Kowalsky in seiner Abfüllhalle
Peter Kowalsky, 39 Jahre, steht in seiner Bionade-Jacke im Sudhaus der Brauerei. Er trägt ein verschmitztes Lächeln im Gesicht und sieht ein wenig aus wie der nette junge Mann von nebenan. Ist er auch. Wenn er durch Ostheim fährt, grüßt er die Menschen, die ihm entgegenkommen. Man kennt ihn im Dorf. Er öffnet eine der beiden kupferfarbenen Sudpfannen. 20.500 Liter Bierwürze passen hinein. Es riecht nach Malz, der Kessel ist noch warm.
Die Grundlage ist Bierwürze
Die Bierwürze ist die Grundlage für Bier und für Bionade. Sie entsteht durch das Maischen, das Erhitzen von geschrotetem Malz und Wasser. Der nächste Schritt in der Bionade-Herstellung ist die Fermentation, die Vergärung: In riesigen Edelstahltanks wandelt ein Bio-Organismus den Zucker in der Bierwürze in Gluconsäure um. Es entsteht eine Art Ur-Bionade, der die Brauer Kohlensäure und Aromen zusetzen - Holundersaft zum Beispiel, für die beliebteste Sorte, die 40 Prozent des Absatzes ausmacht.
Wenn Kowalsky erklären soll, warum sie immer an Leipolds Idee festhielten, trotz aller Widrigkeiten, dann sagt er: „Man fängt erst an, Dinge zu machen, wenn ein Grund dafür da ist. Mut und Not sind ein riesiger Motor.“ Damals, als keiner an den Erfolg von Bionade glaubte, seien sie „an der Grenze des Erträglichen gewesen“.
Nummer drei am Limo-Markt
Die Brauerfamilie aus der Rhön hat nie vergessen, wie es sich anfühlt, ziemlich weit unten zu sein. Deshalb fremdeln sie immer noch ein wenig mit dem Erfolg, der sie seit drei, vier Jahren überrollt: 2003 verkauften sie zwei Millionen Flaschen Bionade, 2004 sieben Millionen, 2005 zwanzig Millionen und 2006 siebzig Millionen. Dieses Jahr hofft Kowalsky auf einen Absatz von 250 Millionen Flaschen. In Bars und Kneipen, in Restaurants, Kantinen und Schulen werden die 0,33er-Flaschen mit dem charakteristischen Etikett getrunken - Litschi, Holunder, Kräuter und Ingwer-Orange sind überall.
Bionade ist nach Fanta und Sprite die Nummer drei im deutschen Limo-Markt. In vielen europäischen Ländern gibt es Bionade schon, dieses Jahr soll die Welle nach Amerika schwappen. 14 Millionen Euro setzte der Betrieb, der mittlerweile 150 Mitarbeiter beschäftigt, im vergangenen Jahr um. Seit 2006 macht das Familienunternehmen Gewinn.
Das Lager reicht für eine Stunde
„Es wird immer verrückter“, sagt Kowalsky und zeigt auf die Lastwagen und die Kistenberge. Der Betrieb ist eine Improvisationsmaschine, die jeden Tag neu gestartet werden muss. Eigentlich ist alles zu eng, alles zu knapp. Das Lager reicht für eine Stunde, dann ist es leer. Seit zwei Wochen sind fünf Abfüllanlagen in Betrieb, vorher waren es bloß zwei. Sie laufen von morgens sechs bis abends zehn, von Montag bis Samstag und spucken täglich zwei Millionen Bionade-Flaschen aus.
Förderbänder schlängeln sich durch die Anlage, ununterbrochen klirrt Glas. Die Flaschen fahren von der Wasch- zur Füllstation, werden etikettiert. Es ist schwierig, die Expansion zu planen. „Man weiß ja nicht, wie groß das Grundstück sein muss. Was heute gilt, ist morgen Geschichte“, sagt Kowalsky. „Ich vergleiche es immer mit einer Goldgräberstadt.“
Der größte Arbeitgeber der Region
Von der Goldgräberstimmung hat die ganze Region etwas. Bionade ist der wichtigste Arbeitgeber geworden. Kowalsky will aber noch mehr: „So etwas wie ein kleines Krombach, ein kleines Warstein.“ Er überlegt einen Moment. „Vielleicht sogar ein kleines Atlanta.“ Jene Stadt im amerikanischen Georgia also, die ist, was sie ist, weil dort der Getränkeriese Coca-Cola seinen Sitz hat. Doch Kowalsky denkt in bescheidenen Schritten.
Gleich hinter der Ortseinfahrt Ostheim steht ein Schild auf einem Acker: „Hier wird Bio-Holunder für Bionade angebaut.“ Vor einem Dreivierteljahr hätten sie den ersten Holunderstrauch gepflanzt, sagt Kowalsky. Er will möglichst unabhängig werden von den Aroma-Zulieferern, er träumt von einem „Bionade-Tal“. Die Gerste kommt schon aus der Region. „Als Nächstes probieren wir Ingwer und Kräuter“, sagt er. Nur Litschis werden wohl nie in Ostheim wachsen.
Ein Werber brachte den Erfolg
Dabei war Bionade am Anfang kein Selbstläufer. In der Rhön, wo die Menschen das Pils der Brauerei Peter tranken, wollte niemand etwas wissen von dieser seltsamen Brause. „Die brauchten nichts Neues“, sagt Kowalsky. Getränkehändler orderten zwar deutschlandweit - nach einigen Monaten ließen sie es aber bleiben. „Wir wollten immer Volksbrause werden“, sagt Kowalsky. Am Anfang sah es aber nicht so aus, als würde das klappen. Über Marketing machten sie sich keine Gedanken. „Der Brauer“, sagt der Brauingenieur Kowalsky, „denkt nur im Produkt.“ Und das kam reichlich bieder daher, mit einem blässlichen Etikett und den Bergen der Rhön.
Die Wende kam Ende der neunziger Jahre mit Wolfgang Blum, einem Werber, mit dem die Kowalskys über Umwege zusammenkamen. Blum entwarf den blau-weiß-roten Bionade-Schriftzug und das Etikett, das heute hollerrot oder kräutergrün leuchtet. Außerdem änderten sie ihre Strategie. Sie konzentrierten sich auf Hamburg, die Stadt der Werber, und boten ihre Limo in Szene-Bars an, auf Vernissagen und in den Kantinen der großen Medienhäuser. Die Szene nahm das Getränk an, der Absatz stieg. Als Nächstes kam Berlin, und plötzlich riefen die Handelsriesen in Ostheim an.
Jetzt entdeckt Beck's den Markt
Und nun kommt, was immer kommt, wenn einer Erfolg hat: die Kopie. Zwar können die Nachahmer ihre Bio-Limo nicht brauen, denn auf die Fermentation hat Bionade ein Patent. Aber sie können eine Bio-Limo mischen. Kowalsky holt die Imitation eines Discounters aus dem Regal. Vor so etwas hätten sie keine Angst, sagt er. Nun hat aber die Bremer Brauerei Beck's, hinter der mit Inbev der größte Brauereikonzern der Welt steht, ein alkoholfreies Erfrischungsgetränk angekündigt. „Vor Beck's haben wir schon Respekt, denn die können Marken machen und haben unbegrenzt Kapital.“
Um sich gegen die Goliaths von morgen zu wappnen, hat Bionade die erste Plakatkampagne der Unternehmensgeschichte gestartet. Eine neue Sorte, als Geheimwaffe sozusagen, ist auch schon entwickelt. „Wir haben ganz viele Vorteile, die Beck's nicht hat“, sagt Kowalsky und klingt gutgelaunt dabei. „Wir sind sympathisch, anfassbar, und wir sind echt. Beck's ist dagegen wie ein Ufo, das vom Himmel fällt.“
Damit Bionade echt bleibt, will Kowalsky auch nicht weg aus der Rhön. „Ich bin fest davon überzeugt, dass es einen Grund dafür gibt, dass Bionade hier entstanden ist.“ Auch einen Verkauf des Unternehmens schließt er aus. Am Anfang, als sie für alle noch die Spinner aus der Rhön waren, wollten sie ihre Bionade-Lizenz verkaufen, und niemand wollte sie haben. „Jetzt wollen alle - aber wir wollen nicht mehr.“
Die Bionade GmbH International wurde 1995 aus der Privatbrauerei Peter heraus gegründet. Die Brauerei selbst ist 180 Jahre alt. Sie gehört Sigrid Peter-Leipold, ihre Söhne aus erster Ehe, Peter und Stephan Kowalsky, sind Gesellschafter. 2002 wurde für den nationalen Vertrieb die Bionade GmbH gegründet.
Bionade gehört, wie die Brauerei, Mutter und Söhnen, das Patent und die Markenrechte hält Bionade-Erfinder Dieter Leipold, der Ehemann von Sigrid Peter-Leipold. 2007 sollen 250 Millionen Flaschen Bionade und Millionen Flaschen Bier verkauft werden. 2006 setzte das Familienunternehmen 14 Millionen Euro um.
Peter Kowalsky ist Geschäftsführer und Gesellschafter von Bionade. Er ist für Vertrieb und Marketing zuständig, sein jüngerer Bruder Stephan, gleichberechtigter Gesellschafter und Geschäftsführer, ist Betriebsleiter.
„Er kümmert sich darum, dass genug Flaschen da sind, ich kümmere mich darum, dass wir genug Flaschen verkaufen“, sagt Peter Kowalsky. Der diplomierte Brauingenieur beginnt seinen Tag morgens um sechs, wenn die Abfüllanlage anläuft. Seine knappe Freizeit verbringt er mit seiner Frau und seiner Tochter. Für Hobbys jenseits eines Spaziergangs mit dem Hund, sagt er, habe er keine Zeit.
