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Tabakwerbung ködert Minderjährige Hey Alter, das Leben ist kein Zuckerschlecken

Die „Maybe“-Kampagne ist so tückisch wie kaum eine Zigarettenwerbung davor. Eine neue GfK-Studie zeigt: Minderjährige lassen sich davon einwickeln, insbesondere Mädchen.

© picture alliance Vergrößern Das war mal: Die Lasso schwingenden Glimmstengelmachos.

Der Versuch von Wissenschaftlern, Ärzten und vom Bundesverbraucherministerium, eine der ausgeklügelsten Zigaretten-Werbekampagnen der vergangenen Jahre auszuhebeln, war im Oktober 2012 gescheitert. Philip Morris hat seine Imagekampagne „Don’t be a Maybe. Be Marlboro“ nach der Intervention und einer kurzen Denkpause im Oktober mit neuen Bildmotiven und Slogans fortgesetzt. Und das Unternehmen sieht sie offensichtlich als vollen Erfolg: Glaubt man Insidern, soll die Werbung für den Zigarettenkonsum schon bald in vierzig Ländern laufen und vor allem die jüngere Generation ansprechen. Wie jung aber ist die Zielgruppe? Sind Kinder geschützt, wie es der Werbekodex der Tabakindustrie will? Philip Morris sagt: „Wir vermarkten nicht an Kinder und Jugendliche und verwenden auch keine Bilder beziehungsweise Inhalte, die reizvoll für sie sein könnten.“ Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat jetzt aufgrund einer Online-Befragung von tausend Jugendlichen gezeigt, die methodisch angelehnt ist an eine Marktstudie von Philip Morris bei Erwachsenen: Mit der neuen Imagekampagne wird bei den 14- bis 17jährigen der gleiche Werbeeffekt wie bei Erwachsenen erzielt, und zwar ganz besonders effektiv bei jungen Mädchen.

Gründe gibt es dafür vermutlich einige, für die Dieter-Mennekes-Umweltstiftung, die die Online-Befragung in Auftrag gegeben hatte, ist es aber vor allem einer: Die Fotomodelle auf den Plakaten und in den Werbespots werden von der Mehrheit der Jugendlichen deutlich jünger eingeschätzt, als sie nach Angaben der Tabakfirma sind - nämlich deutlich unter den angegebenen 25 Jahren. 53 Prozent der befragten Jugendlichen sind davon überzeugt. Dass die Fotomodelle höchstens 20 Jahre alt sind, 12 Prozent der 14- bis 17jährige glauben sogar, dass es sich bei den Modellen auf den Plakaten um Gleichaltrige handelt.

Rauchen Zigaretten Tabak © dpa Vergrößern Rauchen ist die größte Einzelursache für Erkrankungen und vorzeitige Todesfälle in Europa.

Schluss mit fernen faltigen Gesichtern, Schnurrbärten und antiquierten Lagerfeuerszenen, statt dessen hinein ins pralle Alltagsleben der jungen Leute, das war der Ausgang für den Imagewechsel, den die Werbeagentur Leo Burnett vor knapp zwei Jahren mit dem Start der Maybe-Kampagne in Deutschland einläutete. „Vergiss das ewige Vielleicht. Werde Raucher“, so übersetzt die Mennekes-Umweltstiftung den zentralen Spruch. Tatsächlich ist das besondere Kennzeichen, dass die Werber die Wirkung des kleinen Wörtchens „maybe“ oder „kann“, das auch in den gesetzlich vorgeschriebenen Warnhinweisen (“Rauchen kann tödlich sein“) vorkommt, pervertiert haben: „Don’t be a Maybe“ ließ der Tabakkonzern zum Start der Kampagne ohne einen Hinweis auf die Zigarettenmarke, ohne Fotomotiv und vor allem ohne Zigarette plakatieren. Für den Düsseldorfer Neurologen Stefan Knecht, der sich intensiv mit der Kampagne beschäftigt hat, liest sich die Botschaft in den Augen vor allem der Jugendlichen so: „Sei kein Feigling, sondern nimm das Leben an.“ Seine Wahrnehmung ist, dass die Werbung „unzweideutig auf Jugendliche oder Kinder und deren Träume - und anglifizierte Sprache - zielt, also die Gruppe mit der höchsten Suchtgefährdung.“

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