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Online-Reklame : Wenn Werbung nicht mehr wirkt

  • -Aktualisiert am

Da kann es noch so bunt zugehen - wenn uns gerade etwas nicht interessiert, gucken wir nicht hin. Bild: Reuters

Wir haben über die Jahre auch im Netz gelernt, Werbung auszublenden. Die Branche setzt daher immer mehr auf personalisierte Werbebanner. Die Zukunft gehört jedoch einer anderen, viel subtileren Werbeform.

          Gruselig, wenn das Internet weiß, welche Bücher wir lesen wollen. Und peinlich, wenn das Werbefenster eines Personalvermittlers aufpoppt, wenn gerade der Chef über die Schulter guckt. Woher weiß das Netz, was uns interessiert? Schließlich klickt doch niemand auf die lästige Werbung neben dem eigentlichen Inhalt, oder?

          Personalisierte Werbung ist eine Erfindung der 2000er Jahre. Und sie ist der Grund für die Datensammelwut der Häuser Facebook, Google und ihresgleichen, die der Europäische Gerichtshof am vergangenen Dienstag zumindest erschwert hat, als er die Speicherung personenbezogener Daten von EU-Bürgern auf amerikanischen Servern für unzulässig erklärte. Offenbar stellt die Internetwirtschaft Ordnungspolitiker und Juristen vor völlig neue Phänomene. Gilt das auch für die Werbepsychologen?

          Nun gibt es Online-Werbung nicht erst seit Facebook & Co. Am 3. August 1984 wurde in Deutschland die erste E-Mail empfangen. Und je weiter sich diese Kommunikationsmethode etablierte - vierzehn Jahre später wurden in Deutschland bereits 32,3 Milliarden Mails verschickt -, desto größer wurde auch das Interesse der Werbebranche. Es dürfte nicht lange gedauert haben, bis die ersten Werbe-Mails verschickt wurden.

          Schnell wurden diese als „Spam“ bezeichnet, nach einem Monty-Python-Sketch von 1970, in dem in einem Restaurant keine Speise ohne Dosenfleisch (Spiced Ham) zu haben ist, das trotz der Rationierungen während des Zweiten Weltkriegs in England überall erhältlich war. In der Werbebranche waren Spam-Mails als kostengünstige Maßnahme zunächst sehr beliebt. Und trotz Spam-Filter und restriktiver Gesetze, ist diese Form der Werbung auch heute noch weit verbreitet. Über 90 Prozent der weltweit versandten E-Mails sind Spam.

          Die wohl nervigste Form der Online-Werbung

          In den 1990er Jahren kam dann mit der Ausbreitung des World Wide Web eine neue Form der Online-Werbung auf: die Bannerwerbung. Seit der Entwicklung des ersten grafischen Browsers 1993 wurden auf Internetseiten Werbeanzeigen eingebunden. Sie wurden von Besuchern der Seiten jedoch schnell überlesen. So entstand gegen Ende der 90er die wohl nervigste Form der Online-Werbung, das Pop-up. Oder auch Pop-under, wenn das neu geöffnete Fenster hinter dem aktiven Browser aufgeht. Das musste man erst mal wegklicken, der Nutzer wurde gezwungen, der Werbung Aufmerksamkeit zu widmen. Doch wie auch Spam-Filter zur E-Mail kamen schnell Pop-up-Blocker zum Pop-up.

          Kurz nach der Jahrtausendwende etablierte sich die Methode, Werbung neben den Treffern von Suchmaschinen anzuzeigen, das Keyword-Advertising. Über die Jahre immer weiter verfeinert, machte Googles System AdWords letztes Jahr drei Viertel des Unternehmensumsatzes von 66 Milliarden Dollar aus.

          Wer aber keine Suchmaschine ist, muss anders punkten. Und weil herkömmliche Bannerwerbung viel zu 90er war, optimierte man diese. Die Werbung wurde persönlich, man zeigte jedem genau das, was ihn interessierte. Was zunächst trivial erscheint, schließlich machte man sich schon immer Gedanken, wo man welche Werbung zeigt. Zur Sportschau läuft Auto- und Bierwerbung, während „Sex and the City“ mit Spots für Make-up unterbrochen wird. Marktforschung, Zielgruppenanalysen hatte es alles schon gegeben.

          Niemand wusste, ob die Werbung funktioniert

          Das Problem war, niemand wusste, ob die Werbung funktioniert. Niemand konnte wissen, warum etwa ein Verbraucher lieber Pepsi statt Coca Cola kaufte. War es der TV-Sport vor der Tagesschau, die Reklametafel im Einkaufszentrum oder doch der Rat eines Freundes? Zwar konnte man die Verkaufszahlen vor und nach einer Kampagne auswerten, aber mehr auch nicht. Oder, wie der Amerikaner John Wanamaker (1838 bis 1922) einst bemerkte, der sich erstmals Werbung urheberrechtlich schützen ließ und deshalb als der Begründer der modernen Werbung gilt: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verloren; das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“

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