Teil 4: Einzelhandel Selbstverwöhnung statt Weltverbesserung

Bioprodukte machen sich im Handel breit. „Öko ist ein Trend mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten“, heißt es allenthalben im Handel. Es gibt heute keinen Supermarkt mehr, nicht einmal einen Discounter, der nicht auch Ökoprodukte anbietet und dieses Angebot immer aggressiver herausstellt. Der Anteil von Ökowaren am Gesamtsortiment ist allerdings sehr unterschiedlich. Während sich der Kunde des Rewe-Discounters Penny (noch) mit 90 Ökoprodukten zufriedengeben muss, kann er in den Real-Märkten (Metro-Gruppe) zwischen 200 verschiedenen Produkten auswählen und sich in den Ökosupermärkten Alnatura zwischen fast 700 und bei Vierlinden (Rewe-Gruppe) gar zwischen 7000 Ökoartikeln entscheiden. Aus dem einstigen Nischenangebot für Gesundheitsbewusste oder Alternative ist eine Wachstumsbranche ersten Ranges geworden, die heute von Lebensmitteln über Kosmetik und Textilien bis hin zu Öko-Strom und energiesparenden Elektrogeräten reicht.

Zahlen gibt es aber fast nur für den Bereich der Lebensmittel. Mehr als 32 000 Lebensmittelprodukte vom Brot bis zu Gummibärchen, vom Biowein bis zur Tiefkühlpizza tragen heute das deutsche Bio-Siegel. Seit dem Jahr 2000 ist der Umsatz mit Lebensmitteln aus biologischem Anbau in Deutschland von 2,1 Milliarden auf 4,5 Milliarden Euro gestiegen. Der Deutsche Bauernverband geht davon aus, dass in diesem Jahr erstmals mehr als 5 Milliarden Euro für Biolebensmittel ausgegeben werden. Das sind bei einem Gesamtlebensmittelmarkt von etwa 150 Milliarden Euro zwar erst gut 3 Prozent, aber mit starkem Wachstumspotential: In Umfragen bekennen sich immer mehr Verbraucher zu ihrem steigenden Interesse an ökologischen Produkten. Allerdings aus ganz unterschiedlichen Gründen.

Babyboomer kaufen aus schlechtem Gewissen

Die Generation derjenigen, die noch aus schlechtem Gewissen gegenüber ihrer Gesundheit oder auch der Natur zum Ökoprodukt gegriffen haben, ist inzwischen in die Jahre gekommen. Das waren die sogenannten Babyboomer der geburtenstarken Jahrgänge, die heute aber jenseits der 45 Jahre sind. Das sind nach einer Studie, die der Otto-Versand in Auftrag gegeben hat, die Konsumenten, die aus ideologischen Gründen „grüne Produkte“ kaufen. Schon deren Kindergeneration, die heute 26 bis 45 Jahre alten Menschen, kauft ökologisch nur, wenn man sich mit diesen Produkten wohl fühlt, nicht mehr aus schlechtem Gewissen.

Und die jungen Menschen, die noch keine 25 Jahre alt sind, wollen mit Bio und Öko auch einen Mehrwert verbunden sehen. „Biomilch kaufe ich nicht. Die schmeckt ja genauso wie normale Milch. Wenn ich schon mehr bezahle, will ich den Unterschied auch schmecken.“ Diese Aussage einer 16 Jahre alten Schülerin dürfte typisch für die sogenannten Netzwerkkinder sein, wie man die Generation der unter 25 Jahre alten Konsumenten auch bezeichnet. Wenn sie schon mehr bezahlen - Bioprodukte kosten bis zu 50 Prozent mehr als vergleichbare Artikel aus konventioneller Herstellung - wollen sie dafür auch etwas Spürbares haben. Die Jugend will eine Kombination aus Bio und Genuss.

Bionade ist Limonade Nummer drei

Eine der wohl größten Erfolgsgeschichten dieses Biogenuss-Trends ist die des Biogetränks „Bionade“. Das aus der Not einer Brauerei in der bayerischen Rhön (Ostheim) erst 2003 geborene Gärgetränk ist im vergangenen Jahr 70 Millionen Mal verkauft worden, Tendenz steigend. Für dieses Jahr hofft die Brauerei auf einen Absatz von 250 Millionen Flaschen. In Bars und Kneipen, in Restaurants, Kantinen und Schulen wird die Limonade aus rein biologischem Anbau inzwischen als Szenegetränk getrunken. Bionade ist nach Fanta und Sprite die Nummer drei im deutschen Limonade-Markt.

Lebensqualität vermitteln aber auch andere Bioprodukte, hat die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) festgestellt. Die DLG hat in einem ersten Qualitätswettbewerb 600 Biolebensmittel untersucht. 130 Hersteller wurden prämiert. Das Urteil der Prüfer war eindeutig: Geschmacklich können die Bioprodukte mit denen aus konventioneller Herstellung mithalten. Und für alle Ängstlichen hat das baden-württembergische Ministerium für Ernährung gerade erst festgestellt, dass Lebensmittel aus ökologischem Anbau praktisch rückstandsfrei seien, wie man aus 4300 Proben von Obst, Gemüse und verarbeiteten Öko-Lebensmitteln ermittelt habe.

Verdopplung des Bioumsatzes erwartet

Der Branchenexperte Amarjit Sahota von der britischen Unternehmensberatung Organic Monitor erwartet, dass der Umsatz mit Bioprodukten global jährlich um 5 Milliarden Dollar wachsen und in diesem Jahr die Marke von 40 Milliarden Dollar überschreiten werde. Die größten Märkte für Bioprodukte sind Deutschland, die Vereinigten Staaten, Großbritannien und Schweden: Hier wird in den nächsten fünf Jahren mit einer Verdoppelung des Bioumsatzes gerechnet.

Inzwischen bilden sich auch im Biobereich wie in allen klassischen Konsumgüterbereichen Hersteller- und Handelsmarken heraus. Nach einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Ears-and-Eyes ist Bioland, das Logo eines bäuerlichen Herstellerverbandes, die beliebteste Biomarke, gefolgt von BioBio, der Biomarke des Einzelhandelskonzerns Tengelmann und Alnatura. Alnatura ist der Eigenname der größten deutschen Biosupermarktkette, die wie kaum eine andere Marke für die Kombination von biologischer Produktion und Genuss steht. Alnatura ist mit 300 Millionen Euro Umsatz in 30 Märkten die größte Biosupermarktkette, gefolgt von der erheblich kleineren Kette Basic, die zuletzt auf gut 70 Millionen Euro Umsatz in ihren 22 Filialen kam- und derzeit die Begehrlichkeiten des Lebensmitteldiscounters Lidl auf sich gezogen hat. Insgesamt gab es in Deutschland Ende vergangenen Jahres 360 Biosupermärkte, zu denen allein im ersten Halbjahr 2007 weitere 37 hinzugekommen sind.

Großes Potential für Bio-Fertiggerichte

Dieses Wachstum lässt auch bei einigen großen Handelsorganisationen wie der Rewe den Gedanken reifen, sich mit eigenen Biosupermärkten an den Verbraucher zu wenden. Den vier bestehenden Rewe-Bioläden „Vierlinden“ soll noch in diesem Jahr ein fünfter folgen. Weitere sind geplant „in Regionen mit genügend hoher Kaufkraft“. Die Metro dagegen ist der Überzeugung, dass es besser ist, das bestehende Sortiment mit immer mehr Ökoprodukten zu durchsetzen, statt separate Bioläden zu etablieren. Sie erweitert ihr Angebot von 200 Biolebensmitteln in den Real-Märkten derzeit um Tiefkühlprodukte und um Biobackwaren. Große Potentiale sehen Experten für Biofisch, Biofleisch und Fertiggerichte auf Biobasis.

Ökologie hat aber längst nicht nur im Lebensmittelregal Einzug gehalten, sondern durchdringt fast alle Produktbereiche. Nach den Lebensmitteln hatte die Ökowelle die Kosmetikindustrie erfasst. Das Marktvolumen für Naturkosmetik in Deutschland hat sich seit 2003 auf rund 650 Millionen Euro verdoppelt.

Als nächstes kommt die Öko-Mode

„Nach dem Erfolg von Biolebensmitteln und Biokosmetik ist der nächste große Öko-Boom in der Mode zu erwarten“, sagt Trendforscher Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro. T-Shirts aus Biobaumwolle oder Bioteppiche sind hier nur Vorboten. Vorreiter wie das Handelsunternehmen Otto sind aber noch weiter. „Wir verzeichnen seit Jahren eine deutlich steigende Nachfrage nach energie- und wassersparenden Haushaltsgeräten“, heißt es bei Otto. Der Anteil ökologisch optimierter Elektro-Großgeräte liege schon bei 98 Prozent. Gefrierschränke und Waschautomaten, die nicht mindestens die Energieeffizienzklasse A erreichen, seien aus dem Programm genommen worden.

Bei Otto kann man inzwischen auch Ökostrom kaufen, und Möbel enthalten alle den Nachweis, dass das verwandte Holz nicht aus Raubbau an der Natur stammt, sondern aus nachhaltiger Forstwirtschaft. Otto hat inzwischen fast 500 Öko-Stammlieferanten unter Vertrag. Ähnlich handelt die Metro. In der Tochtergesellschaft Media-Markt werden gezielt energiesparende Geräte angeboten. Zahlen wie über Biolebensmittel gibt es für all diese Ökomärkte nicht. Aber ein Blick in die Angebote des Handels zeigt, dass sie sich immer stärker durchsetzen - und somit Ökoprodukte heute weitgehend zum ganz selbstverständlichen Angebot des Handels gehören.