Marketingstrategien Wahlwerbung ist Avantgarde

Was Barack Obama im Präsidentschaftswahlkampf das Mantra des Wechsels (“change“) war, ist den Grünen neuerdings „Wums“. Die Abkürzung für „Wirtschaft und Umwelt, menschlich und sozial“ ist das Kondensat der grünen Botschaft im Europa-Wahlkampf. Während die Partei 2002 noch mit dem nüchternen Slogan „Grün wirkt“ in den Bundestagswahlkampf zog, setzt sie nun auf emotionale Verdichtung - ebenso wie die Demokraten es im vergangenen Jahr meisterhaft vorgemacht haben. Die Grünen sind jedoch keineswegs die einzige deutsche Partei, die versucht, die amerikanischen Erfolgsstrategien in der Wahlwerbung auf Deutschland zu übertragen. Auch die CDU setzt mit dem Wohlfühl-Slogan „Wir in Europa“ auf eine Aktivierung des Gemeinschaftsgefühls.

Verstärkter Einsatz von Symbolen

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„Der Trend geht zu idealistischen Botschaften. Am Wahlkampf von Obama hat sich gezeigt, dass Pragmatismus nicht mehr das alleinige Mittel der Wahl sein kann“, sagt Dominic Veken, Buchautor und Geschäftsführer von Kolle Rebbe, der CDU-Werbeagentur.

Das spiegele sich auch in der Tonalität der Kampagnen wider: Anstatt auf sachliche Botschaften würden die Parteien immer mehr auf eine sinnliche Ansprache des Wählers setzen, die ihn nicht nur argumentativ überzeugen, sondern vor allem emotional bewegen solle.

Dazu gehört auch ein verstärkter Einsatz von Symbolen, wie man an der aktuellen SPD-Kampagne sehen kann, die Haiköpfe und Geldstücke auf menschliche Rümpfe montiert hat, um Finanzhaie und Dumpinglöhne zu geißeln.

Mobilisierung über Twitter

Veken hat die zunehmende Emotionalisierung nicht nur in der Wahlwerbung beobachtet. Auch in der Wirtschaftswerbung würden große Kampagnen mit umfassenden Botschaften immer mehr die schnöde Markenreklame ersetzten, die dem Kunden vor allem die konkreten Vorzüge eines Produkts verdeutlichen soll.

„Wahlwerbung ist mittlerweile Avantgarde. Hier sehen wir, in welche Richtung sich die Wirtschaftswerbung in Zukunft entwickeln wird“, sagt Veken.

Auch Bernd Heusinger, Kreativgeschäftsführer der Grünen-Agentur Zum goldenen Hirschen, ist der Ansicht, dass die Wirtschaftswerbung vom Aufbau eines Wahlkampfes noch einiges lernen kann: „Gute Markenartikelkampagnen funktionieren wie Politikwerbung: Sie sind dynamisch, es gibt ein Drehbuch und eine Dramaturgie“, sagt Heusinger.

Die Europawahl gilt vielen Strategen als Probelauf, in dem man Werbetaktik für die Bundestagswahl testen kann. Obwohl das Parlament erst in vier Monaten gewählt wird, ist die Planung schon in vollem Gange.

In der Berliner Dependance der Agentur hängt ein eineinhalb Meter großes Plakat, wo das Drehbuch des Grünen-Wahlkampfes im Detail festgehalten ist: Im ersten Schritt wird versucht, die Anhänger der Partei im Internet zu mobilisieren. Auf der neugestalteten Homepage www.gruene.de können sich Unterstützer anmelden, ihre eigenen Kampagnen-Ideen einbringen und dem Twitter-Tweed von Reinhard Bütikofer alias „bueti“ folgen.

Das Internet als Startrampe

In einer zweiten Stufe folgen dann die klassischen Maßnahmen wie Plakate, Fernseh- und Radiospots. Die goldenen Hirsche haben für die Grünen auch wieder sogenannte „Guerrilla-Maßnahmen“ geplant. Das können zum Beispiel fünf Westerwelle-Doubles sein, die bei einer Rede des FDP-Parteivorsitzenden auf einmal in der Menge auftauchen.

Diese Maßnahmen haben den Vorteil, dass sie mit minimalen Kosten eine maximale Aufmerksamkeit erzeugen. Der Nachteil kann jedoch darin bestehen, dass so eine Aktion schnell lächerlich wirkt, wie Westerwelles 18 unter den Schuhsohlen nachhaltig bewiesen hat.

Kurz vor der Wahl wird dann der Werbedruck noch einmal stark erhöht - die Botschaften werden klarer und pointierter. Entscheidungen über die endgültigen Slogans werden oft erst wenige Wochen vor der Wahl getroffen.

„Politische Parteien denken immer in verschiedenen Optionen, weil sich die Rahmenbedingungen im Laufe einer kurzen Zeit viel stärker ändern als bei Produkten“, sagt Stephan Rebbe, Mitgründer von Kolle Rebbe. Die Werbemaßnahmen können nicht einfach geplant und abgespult werden, wie es bei der Produktwerbung oft der Fall ist. Stattdessen müsse die Kampagne jederzeit flexibel bleiben, um auf veränderte Stimmungen und Aktionen der politischen Wettbewerber reagieren zu können.

Soziale Netzwerke am beliebtesten

Zum Ende des Wahlkampfes werden dann auch noch einmal die Internetauftritte der Parteien angepasst. Die Mitmach- und Mobilisierungsforen werden zu Informationsplattformen, auch hier wird die Sprache einfacher und prägnanter.

Die Inhalte sollen nun nicht nur Wähler überzeugen, die ohnehin schon mit der Partei sympathisieren, sondern auch diejenigen, die nur zufällig vorbeigesurft sind. Denn nicht nur die emotionalisierende Wahlkampftaktik haben sich die deutschen Parteien und ihre Werbeagenturen von Obama abgeschaut, sondern vor allem auch den Einsatz des Internets.

Wie der amerikanische Präsident will man im Netz vor allem die Anhänger mobilisieren und untereinander vernetzen. „Unsere Internetseite ist nicht mehr eine Landebahn für politisch Interessierte, sondern vielmehr eine Startrampe für unsere Unterstützer geworden“, sagt CDU-Bundesgeschäftsführer Klaus Schüler. Mit Hilfe von sozialen Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ wollen die Parteien einen direkten Draht zum Wähler finden.

Videos von Wahlkampfauftritten laufen bei Youtube, natürlich haben die Kanzlerin und ihr Herausforderer eine Seite bei Facebook. Besonders beliebt ist der Microblogging-Dienst Twitter. Einer Studie der Marktforschungsgesellschaft Nielsen zufolge schickt mittlerweile jeder zehnte Bundestagsabgeordnete Kurznachrichten an alle, die sich dafür interessieren. Auch Merkel und Müntefering twittern beziehungsweise lassen twittern.

Die Authentizität darf nicht leiden

Doch es gibt in den Agenturen auch Stimmen, die davor warnen, die Rolle des Internets zu überschätzen. „Natürlich müssen wir auf der Höhe der Zeit sein, dabei aber auch aufpassen, dass wir uns im Web nicht verlieren“, sagt Frank Stauss, Geschäftsführer der SPD-Agentur Butter. Gerade die großen Volksparteien dürften nicht den Fehler begehen, ältere Wähler zu verschrecken, indem sie ihnen das Gefühl vermittelten, dass der Wahlkampf nur noch im Internet stattfinde.

Generell herrscht unter den Werbern ein allgemeiner Konsens darüber, dass nicht alles, was in Amerika funktioniert hat, auch auf Deutschland übertragbar ist. „In Deutschland wird eine Rede der Kanzlerin immer noch eher in der „Tagesschau“ geguckt als bei Youtube angeklickt“, sagt Stephan Rebbe, der den Wahlkampf von Obama in Amerika verfolgt hat.

Für Stauss besteht der große Vorteil des Internets für die Parteien vor allem darin, dass es ihnen einen Raum biete, in dem sie sich ihren Wählern ungefiltert präsentieren können. „In der Wirtschaft wird das Image eines Produkts zu 100 Prozent von der Werbung kreiert“, sagt er.

Die Möglichkeiten der Werbung sind beschränkt

In der Politik habe die klassische Reklame hingegen einen viel geringeren Stellenwert - das Bild eines Politikers werde vor allem durch die Berichterstattung in den Medien geprägt. Das Netz biete den Kandidaten die Möglichkeit, sich so zu präsentieren, wie sie wahrgenommen werden wollen.

Grundsätzlich seien die Möglichkeiten der Werbung aber beschränkt. „Im Bundestagswahlkampf haben wir es mit zwei Kandidaten zu tun, die schon bekannt sind. Wir können zwar versuchen, die Stärken zu betonen und Schwächen auszubügeln, aber wir können keinen Menschen verändern“, sagt Stauss.

Für die Agenturen besteht die große Herausforderung darin, die öffentliche Wahrnehmung der Kandidaten positiv zu beeinflussen, ohne dass ihre Authentizität leidet. Schließlich hat der Wähler den andauernden Vergleich zwischen dem Bild, das ihm die Medien vermitteln, und dem Image, das die Wahlwerbung zu transportieren versucht. Passen die beiden Bilder nicht zusammen, reagieren die Wähler verstört.

Im Bundestagswahlkampf 2005 war das der Fall, als sich das Plakat der faltenlosen Kanzlerkandidatin so gar nicht mit den Fernsehbildern decken wollte, die eine angestrengte Wahlkämpferin zeigten.

„Dem öffentlichen Raum kann sich keiner entziehen“

Authentizität ist auch im Internet ein großes Thema. Agenturen müssen den Parteien einen zeitgemäßen Auftritt verschaffen, ohne dass sie sich dabei durch betonte Jugendlichkeit lächerlich machen. „Die Leute schließen von der Gestaltung immer auf den Inhalt. Wenn der unmodern daherkommt, wird auch der Inhalt so wahrgenommen“, sagt Rebbe.

Was zur einen Partei passt, kann bei der anderen schnell unglaubwürdig wirken. Am einfachsten haben es in diesem Fall die Grünen, bei denen sowohl Wählerschaft als auch Kandidaten als besonders internetaffin gelten.

Gerade für die kleineren Parteien hat das Netz zudem den großen Vorteil, dass sich die Anhängerschaft dort kostengünstiger mobilisieren lässt als durch teure Anschreiben. So schätzt Reiner Strutz, Chef der kleinen Berliner Agentur Trialon, die als Arbeitsgemeinschaft mit DIG Wahlwerbung für die Linke macht, das Internet vor allem als Organisationsinstrument, um Unterstützer zu akquirieren.

Wähler gewinne man jedoch eher mit den klassischen Mitteln wie Plakaten und Info-Ständen, glaubt Strutz. „Im Internet erreicht man nicht alle. Dem öffentlichen Raum kann sich hingegen keiner entziehen“, sagt der Trialon-Chef.

Es kommt auf den Ton an

Gerade für die kleineren Parteien ist das Thema Farbe besonders wichtig, um im Plakat-Wald kurz vor dem Wahltermin überhaupt aufzufallen, weil ihr Budget deutlich begrenzter ist als das der großen Volksparteien. Die FDP setzt im Kampf um Aufmerksamkeit auf ein leuchtendes Gelb, während im Corporate Design der Linken die Farbe Rot eine herausragende Rolle spielt.

Doch mittlerweile gebe es wieder einen Wettbewerber um die rote Oberhoheit im öffentlichen Raum, hat Strutz beobachtet. „Seitdem wir auf Rot setzen, verwendet auch die SPD wieder mehr Rot, nachdem sie die Farbe in den Jahren davor nur sehr spärlich eingesetzt hat.“

Doch Strutz macht die mächtige Konkurrenz keine Angst. „Unser Rotton, HKS 14, ist viel leuchtender als das HKS 15 der SPD.“ Und außerdem sei HKS 14 der gleiche Farbton, den auch die Gewerkschaften verwenden würden.