Markenproduktionen Original oder Fälschung

Sie heißen Speedy, Keepall oder Agenda, die Kultobjekte von Louis Vuitton. Eine besonders schöne Tasche, die SC Monogram im Design von Sofia Coppola, gibt es mit Besätzen aus naturfarbenem Rindsleder, Mikrofaserinnenfutter, Messingbeschlägen und dem Markenzeichen „LV“ im offiziellen Katalog für satte 1850 Euro. Wer dagegen bei Google „Louis Vuitton Replica“ eingibt, kann das gleiche Modell in Sekundenschnelle auch schon für 219 Dollar finden – mit etwas Geduld sogar noch günstiger.

Überraschend ist das nicht. „Vuitton-Taschen sind die meistkopierten Objekte der Welt“, schreibt Marcus Boon in seinem gerade bei Harvard University Press erschienenen Buch „Lob des Kopierens“. Schätzungen nehmen an, dass allenfalls ein Prozent der LV-Taschen vom Unternehmen LVMH produziert werden. Die restlichen 99 Prozent sind Nachahmungen!

In Taiwan, so erzählt Marcus Boon, gibt es fünf „Qualitätsstufen“ des Louis-Vuitton-Plagiats. Die edelsten sind handgemacht und selbst von Fachleuten nicht vom Original zu unterscheiden. „Sie können damit in einen Louis-Vuitton-Flagship-Store gehen und sich mit offenen Augen und fühlenden Händen von der Authentizität überzeugen“, werben die Kopisten. Entsprechend teuer sind solche Plagiate. Weil es eine Zeitlang schick war, sich als Louis-Vuitton-Plagiator zu outen (mit den Großbuchstaben FAKE auf dem Täschchen), wurden die Replikate manchmal sogar teurer als das Original verkauft. Die billigen „Plastic Fakes“ gab es dagegen immer schon für ein paar Dollar auf den asiatischen Märkten.

Produktionen in der gleichen Fabrik

In der Wirtschaft (nicht nur in der Wissenschaft) wird kräftig abgekupfert. Die Übergänge von ganz legal zu halblegal bis gänzlich illegal sind fließend. „Bevor wir uns mit rechtlichen und moralischen Abgrenzungsfragen herumschlagen, sollten wir zunächst klären, was ,Kopieren‘ überhaupt ist und welche vielfältigen Möglichkeiten es gibt“, sagt Marcus Boon.

Louis Vuitton ist nur ein besonders prominentes und womöglich extremes Beispiel. Bekannt sind jene Turnschuhfabriken in der südchinesischen Provinz Kanton, in denen zahllose Arbeiter und Arbeiterinnen die immer gleichen Sneakers je nach Abnehmer mit den Initialen von Adidas, Nike oder Puma versehen. Produziert wird für legale wie illegale Märkte in der gleichen Fabrik: „Ausschussware“ landet auf Russenmärkten im Westen, das Gros kommt als „Original“ in die Markenstores in Berlin, London und New York. Der Schuh ist der gleiche. Was macht ihn zur Fälschung? Was macht ihn zum Original? Was unterscheidet die Marken?

„Die Nachahmung ist ein verbreiteter Weg zu geschäftlichem Wachstum und wirtschaftlichem Erfolg“, wusste schon vor fünfzig Jahren Theodore Levitt, ein damals bekannter Marketingprofessor an der Harvard Business School. Häufig sind die Imitatoren sogar wirtschaftlich erfolgreicher als die Innovatoren. Legendär ist das Beispiel des MP3-Players, also die Möglichkeit, Musik elektronisch zusammenzupressen, im Netz zu verschicken und daheim abzuspielen. 1995 von deutschen Wissenschaftlern am Fraunhofer-Institut erfunden und patentiert, bot die Idee zunächst, wider die Intention der Erfinder, die fabelhafte Möglichkeit, über das Internet Musik illegal herunterzuladen. Erst Apple gelang der Coup, mit dem Nachahmer iPod (nichts anderes als eine geschmackvoll designte Gerätschaft zur Nutzung der MP3-Technik) in großem Stil Geld zu verdienen. Der Nachahmer sahnt ab, der Erfinder begnügt sich mit Brosamen.

Imitation wird die Regel

Inzwischen werden die Kopierer immer schneller. Erste Imitationen des Phonographen (eine von Thomas Edison 1877 erfundene Maschine zur Wiedergabe von Tönen) tauchten erst nach 1900 auf. Und noch in den achtziger Jahren machten Generika (Nachahmermedikamente ohne Patentschutz) nur zwei Prozent des Marktes für rezeptpflichtige Medikamente aus. Doch bis zum Jahr 2007 war der Generika-Markt auf 63 Prozent angewachsen. Imitation wird die Regel, Innovation die Ausnahme.

Ist die wachsende Überschwemmung der Welt mit Kopien schlimm? „Nein“, sagt Oded Shenkar, ein Wirtschaftsprofessor in Ohio, dessen freches Buch „Copycats“ (Nachäffer, Trittbrettfahrer) demnächst auf Deutsch erscheint: „Gut kopiert ist besser als teuer erfunden“, lautet seine These. Imitation, schreibt Shenkar, sei mindestens so entscheidend für das Überleben und Florieren des Geschäfts wie Innovation. Man kann bekanntlich das Rad nicht ständig neu erfinden. Barilla, Buitoni und Birkel verkaufen stets die gleiche Nudel, aber immer in anderem Gewand. Der Plagiator hat sich als Markenstratege aufgehübscht.

Dass die Nachäffer im Vergleich zu den Erfindern einen derart liederlichen Ruf haben, liegt nicht allein an ihrem zuweilen zweifelhaften Verhältnis zu Recht und Moral, sondern auch am Mythos des kreativen Originalgenies, der landauf, landab auf Innovationskongressen gepflegt wird. Dabei geht es wahrscheinlich kaum irgendwo so medioker und uninspiriert zu wie auf diesen Erfindertreffs. Joseph Schumpeters „kreativer Zerstörer“ ist eine geniale Idee und ein gewaltiger Wohlstandsbringer. Aber auf einen Schumpeter kommen ein paar Millionen Nachmacher.

Wachstum durch Abkupfern

Längst haben die Wirtschaftshistoriker herausgefunden, dass rückständige Volkswirtschaften mit dem Abkupfern existierender Technologien ihr Wachstum befeuern: Aufholen durch Nachahmen. Japan und Korea hat diese Strategie nach dem Zweiten Weltkrieg enorm genutzt. Häufig spielt der Zufall eine Rolle: Bei einem flüchtigen Besuch in amerikanischen Supermärkten sahen japanische Autofirmen-Vorstände, wie dort die Ware automatisch nachgefüllt wurde. Das war die Geburt der Just-in-time-Produktion. Als dann in den achtziger Jahren Amerika sich von Japan wirtschaftlich bedroht fühlte, kopierten die Unternehmensberater diese vermeintlich japanische Fertigungsstrategie.

Prototyp des aufholenden Abkupferns ist ausgerechnet die deutsche Industrie im späten 19. Jahrhundert. Wie heute die Chinesen haben damals deutsche Maschinenbauer ausländische Erfolgsmodelle in großem Stil eingekauft: Sie zerlegten die Maschinen in England und bauten sie im Siegerland oder im Schwäbischen neu auf. Durchs Nachmachen zu Erfahrung gekommen, haben die Deutschen sodann ihre Maschinen billig ins Ausland verkauft.

„Made in Germany“

Vor nichts schreckten die Fabrikanten damals zurück. Unternehmen aus Solingen stellten minderwertige Messer aus Gusseisen statt aus härterem Gussstahl her, veredelten diese pfiffig mit dem Stempelaufdruck „Sheffield“ (das war die englische Benchmark der Messerproduktion) und verkauften sie billig in alle Welt. Ironie der Geschichte: Als Abwehrmaßnahme zwang England Deutschland das Label „Made in Germany“ auf, damit man die mindere Ware erkennen sollte. Aber den Deutschen, gelang es das Stigma zum Qualitätssiegel umzuschmieden.

Wenn die deutsche Industrie heute gegen asiatische Produktpiraterie wettert, erinnern die Chinesen sie an den Quell der eigenen Erfolgsgeschichte: Wollt ihr uns verwehren, was euch selbst den Wohlstand gebracht hat? Was die Angegriffenen als höchst unfair empfinden, nennen die Angreifer ein faires Instrument im aufholenden Wettbewerb. Die Gerechtigkeitsmaßstäbe sind eine Funktion des Wohlstands und schwer universalisierbar. Ein zwar unschönes, aber durchaus übliches Muster aufstrebender Nationen sei es, Patentrechte zu missachten, sagen die Wirtschaftshistoriker. Und sie beruhigen das Gerechtigkeitsgefühl mit Verweis auf den langen Atem der Entwicklung: Sobald die Asiaten wirtschaftliche Erfindungen ihr Eigen nennten, würden sie von alleine zu glühenden Verfechtern von Urheberrecht und Copyright mutieren.

Copyright bremst Wettbewerb

Luxusmarkenartiklern wie Louis Vuitton oder Chanel fehlt verständlicherweise diese Geduld. Sie verfolgen die Plagiatoren mit dem Arm des Gesetzes – mit mäßigem Erfolg. „Wenn Urheber- und Eigentumsrechte nicht geachtet und Verstöße nicht geächtet werden, hat das erhebliche Folgen für eine Volkswirtschaft“, sagt Jens Beckert, Direktor am Kölner Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung. Beckerts Beispiel: Wer eine Kiste Brunello-Wein für 1000 Euro kauft, der kaufe zugleich eine toskanische Sehnsuchtswelt mit ein. Wenn der Weinfreund hört, dass es gefaketen billigen Brunello auf dem Markt gibt (den gibt es), dann bricht nicht nur seine Traumwelt, sondern langfristig auch die Brunello-Produktion zusammen. „Wenn Ideenklau nicht sanktioniert wird, dann kollabiert das Vertrauen in den Wert von Gütern“, sagt der Soziologe Beckert. Investitionen in neue Ideen lohnen dann nicht mehr: Denn die Früchte des Risikos würden sogleich von den Trittbrettfahrern billig kassiert.

Ökonomen – wiewohl von Natur aus Kämpfer für geregelte Eigentumsrechte – sind da weniger rigoros. Wie alles in der Welt stiften Patentrechte und Copyrights nicht nur großen Nutzen, sondern verursachen auch Kosten: Sie bremsen den Wettbewerb. Nüchtern betrachtet sind Patente Monopole auf Zeit. Sie belohnen den Erfinder mit dem Privileg einer exklusiven Rendite. Die Pharmaindustrie lebt nicht schlecht davon. Wenn es Monopolisten gibt, werden die Wettbewerber träge. Allzu leichtgläubig behaupten die Anwälte eines rigorosen Copyrights, dass die Innovationen ohne den Monopolschutz unterblieben wären. Woher wissen sie das? Ohnehin, schätzen seriöse Ökonomen, gehe nur ein Teil des Wachstums und der gebesserten Produktivität auf das Konto der Erfinder. Auch die Nachmacher schaffen Wohlstand. Aber Innovation wird überschätzt; Imitation wird unterschätzt. Die Balance fehlt.