© F.A.Z.
Es tut sich was in der Tourismusbranche. Nicht nur Geschäftsmodelle stehen nach überwundener Branchenkrise auf dem Prüfstand - auch die sich schnell verändernden Rahmenbedingungen erfordern neue Strategien. Zwar ist die Tourismusindustrie nach wie vor eine internationale Wachstumsbranche, wie das World Travel & Tourism Council kürzlich nachwies.
Es geht von einem weltweiten Buchungswachstum von 4,6 Prozent in diesem Jahr aus, was aber vor allem durch das veränderte Freizeitverhalten der aufstrebenden Volkswirtschaften getrieben wird. Deutschland, als reifer Markt mit einem Volumen von 37 Milliarden Euro, wird, so lauten die Prognosen, ein wenig schwächer wachsen, aber hierzulande hat die Urlaubsreise einen sehr hohen Stellenwert und gilt noch immer als ein Konsumgut, auf das nur im Notfall verzichtet wird.
Kampf der Konsumgüterindustrie
Aber in Deutschland wie in anderen westeuropäischen Märkten - in denen die europäischen Marktführer TUI AG und Thomas Cook AG als Seismographen fungieren - verändern sich die Rahmenbedingungen. Dafür gibt es einige Hauptgründe, die der Vorstandsvorsitzende der Thomas Cook AG, Thomas Holtrop, vor wenigen Tagen benannte.
Da wäre zum einen der Kampf der Konsumgüterindustrie um das stagnierende disponible Haushaltsbudget. Neben der Reisewirtschaft sind neue Akteure wie Telekommunikations-, Unterhaltungsmedien- und Online-Anbieter auf der Bühne präsent, was zur Folge hat, daß die früher üppigeren Budgets für Urlaubsreisen tendenziell schrumpfen. Die Konsumenten reagieren darauf mit einer stagnierenden Zahlungsbereitschaft, wobei sie nicht etwa ihre Ansprüche an Unterkunft und Transport reduzieren, sondern steigern.
Veränderung von Nachfrage und Angebot
Weiterhin ist seit Jahren ein immer kurzfristigeres und unberechenbareres Buchungsverhalten der Urlauber festzustellen, das nur in Maßen durch Frühbucherrabatte umgekehrt wird. Und je reiseerfahrener der Konsument ist, desto individueller werden seine Wünsche, was zu einer neuen Angebotsvielfalt der Reiseveranstalter und zu steigenden Online-Umsätzen für Reisen führt.
Schließlich führt die massenhafte Nutzung des Internets zu Veränderungen auf der Nachfrage- und Angebotsseite. Online-Portale dringen als Vertriebsweg immer mehr in die angestammten Märkte der Reiseveranstalter ein, die noch immer den größten Teil ihrer Reisen über das eigene und externe Reisebüro vertreiben.
Stark steigende Treibstoffpreise
Auf der anderen Seite bietet das Internet Hotels und Fluggesellschaften - hier vor allem die Billig-Fluggesellschaften - die Möglichkeit zur Eigenvermarktung von Teilleistungen oder ganzen Reisepaketen. Selbst die Reisebüros als klassische Mittler zwischen Reiseveranstaltern und Kunden werden zunehmend als Anbieter von Reisen aktiv. Dies gilt in erster Linie für Reisebüroketten und -Kooperationen, die „weiße Ware“ einkaufen und damit den Weg beschreiten, den Branchenfremde wie Tchibo schon länger gehen.
Und schließlich, als wäre die alte Welt der Reiseveranstalter nicht schon schwierig genug, erfahren sie bei der Flugpauschalreise, die den Löwenanteil ihrer Umsätze bringt, eine Verteuerung ihrer Produkte durch stark steigende Treibstoffpreise für Flüge, die sie nur unzureichend auf den Kunden überwälzen können, da die Preissensibilität sehr hoch ist. Denn schon zehn Euro zuviel für eine Woche am Mittelmeer könnten Grund genug sein, zum billigeren Wettbewerber zu wechseln. Markenloyalität gibt es nur begrenzt, was aber auch ein historisches Versäumnis der deutschen Reiseveranstalter ist, die in den fetten Jahren bis 2000 vorwiegend ihre Leistungen über den Preis und seltener über die Leistungsqualität angepriesen haben.
Single- und Alleinerziehende-Urlaube
Doch wie reagieren die deutschen Reiseveranstalter auf diese Marktveränderungen? Zwar ist die Pauschalreise nicht tot, wie oft behauptet wird, doch sie muß nun noch flexibler und individueller werden. Das gilt für Reisezeiten, Transport mit Ferien-, Billig- oder Linienfluggesellschaft, die breite Palette von Hotelkategorien, Single- und Alleinerziehende-Urlaube sowie Angebote für die Gruppe der zahlungskräftigen Älteren.
Für alle Kundenbedürfnisse wie früher Kataloge zu erstellen, diese in die Reisebüros zu versenden, Hotel- und Flugkapazitäten vorzuhalten, das war der mittlerweile gescheiterte Ansatz der integrierten Tourismuskonzerne, wie es TUI und Thomas Cook gemacht haben. In Krisenzeiten steigen die Auslastungs- und damit die Bilanzrisiken, wenn alles aus einer Hand kommt.
Der Online-Vertrieb wird beliebter
Der neue Weg heißt weniger Kapitalbindung bei Hotels und Flugzeugflotten, ein strenger geführter stationärer Vertrieb (Reisebüros) und der Ausbau der Online- und Direktvertriebswege. Intern bei den Reiseproduzenten kauft nicht mehr jede Marke in aller Welt Hotels nur für den eigenen Bedarf ein, sondern hinter den Konzernkulissen entstehen Produktionsplattformen, die die einzelnen Reisemarken speisen.
Im Idealfall hält ein Reiseveranstalter kurz- bis mittelfristig verschiedene Elemente einer Reise vorrätig, die er bei Bedarf und zu vereinbarten oder tagesaktuellen Preisen dann zusammenstellt. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg, weil in den Katalogen Festpreise stehen, die nicht erhöht werden dürfen. Also stürzen sich fast alle auf den Online-Vertrieb (tui.com, tomascook.com), weil hier diese Preisfestlegung nicht gilt.
Frühzeitig mit Billigangeboten eindecken
Im Kataloggeschäft, die Domäne der Reisebüros, sind die Veranstalter dazu übergegangen, mit Frühbucherrabatten sich schon frühzeitig die notwendige Basisauslastung für die Saison zu sichern. Eines haben sie damit erreicht: Der Anteil der Last-Minute-Angebote ist vom Höchststand von mehr als 40 Prozent auf das übliche Maß von 15 bis 17 Prozent gesunken.
Allerdings führen diese Frühbucherangebote dazu, daß Familien, die an Ferienzeiten gebunden sind, sich schon rechtzeitig mit Billigangeboten eindecken und dann als Nachfrage in der Hauptsaison - wenn die Preise am höchsten sind - ausfallen. Kommt dann noch wie in diesem Jahr eine Fußball-Weltmeisterschaft und schönes Juli-Wetter in ganz Deutschland hinzu, dann sitzen große Veranstalter auf mehreren hunderttausend fast unverkäuflichen Reisen.
Wanderung der Urlauber von Ost nach West
Hinzu kam in diesem Jahr eine Wanderung der Urlauber von Ost nach West, was die Zielgebiete um das Mittelmeer anging. Die Türkei verzeichnet einen Gästerückgang von mehr als 20 Prozent, während die Balearen und hier vor allem Mallorca im gleichen Maße zulegten. Auch die Ergebnisse von Thomas Cook AG und TUI AG zeigen, daß die Erwartungen, der Markt würde um bis zu vier Prozent wachsen, sich nicht erfüllten. Die Thomas Cook AG revidierte ihr Umsatzziel nach unten, weil das Geschäft in Großbritannien deutlich schlechter lief als erwartet.
Bei der TUI sind die Erwartungen auch nicht erfüllt worden, wobei erschwerend für Vorstandschef Michael Frenzel hinzukam, daß das zweite Standbein des Konzerns, die Schiffahrt, unter hohen Treibstoffkosten und sinkenden Frachtraten leidet. Ob die Zusammenführung der deutschen Fluggesellschaften der TUI, Hapagfly und HLX, die endgültige Lösung im überbesetzten Flugmarkt ist, bezweifeln Experten. Bei Thomas Cook belastet die ungewisse Zukunft über die Eigentümerstruktur, da Karstadt-Quelle vor allem die Veranstalter Neckermann, Thomas Cook-Reisen und Bucher Reisen übernehmen will.
Der Türkei-Spezialist Öger Tours leidet an der Türkeikrise, während Alltours seinen Platz unter den großen Veranstaltern halten wird. Die Rewe-Touristik wird durch den Reisebaustein-Veranstalter Dertour gestützt und hat sich des Problemkindes LTU durch Abgabe an Hans Rudolf Wöhrl, den früheren Eigentümer der Fluggesellschaft DBA, entledigt. Die anderen Rewe-Veranstalter ITS, Jahn Reisen und Tjaereborg behaupten sich knapp, auch wenn diese Einschätzung eineinhalb Monate vor Ende des touristischen Geschäftsjahrs (31. Oktober) auf nicht allzu festen Füßen steht.
