Werbung Mit der Bitte um Beachtung

Der junge Mann hinter der Kasse sieht der Dame demonstrativ in den prallen Ausschnitt: „Das Obst bitte in der Abteilung abwiegen“, erklärt er ihr. „Oder soll ich jetzt mit den Dingern hier durch den Laden laufen?" Die Dame schaut irritiert.

Ähnlich verdutzt sehen auch die anderen Kunden im Media-Markt-Werbespot drein, wenn der junge Komiker Oliver Pocher loslegt. So versucht er zwei jungen Türken mit Hilfe seiner Türkisch-Imitationen eine Musikanlage zu verkaufen oder spielt einem Kunden vor, der Liebhaber von dessen Frau zu sein. Das Ende ist dann immer das gleiche: „Laßt euch nicht verarschen", trällert es aus dem Fernseher, „vor allem nicht beim Preis!" Und alle lächeln glücklich in die Kamera.

Spots als „Klamauk-Erotik"

Ganz so gut gelaunt hinterläßt die neue Kampagne von Media Markt aber nicht jeden: „Ein Teil des Publikums ärgert sich massiv darüber", sagt Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberates. Bei diesem freiwilligen Kontrollgremium der Werbewirtschaft gingen zahlreiche Beschwerden zu der Kampagne ein. Nickel berichtet, daß sich viele an dem bisher unüblichen Wort „verarschen" stören, die Spots als „Klamauk-Erotik" oder als Diskriminierung von Frauen bezeichnen.

Durch die lautstarken Diskussionen, die sie entfacht, hat die Kampagne bereits eines ihrer Ziele erreicht: Sie bekommt Aufmerksamkeit, man spricht über sie. „Und das ist die erste Hürde, die man nehmen muß, wenn man im Wettbewerb steht", sagt Franz-Rudolf Esch, Professor für Marketing an der Justus-Liebig-Universität in Gießen. So lassen sich die Werbetreibenden viel einfallen, um von den Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden. Sixt läßt auf seinen Plakaten die Natur kotzen, weil nun Geländewagen für alle zu mieten sind. Und um das angeblich wertvollste Olivenöl der Welt bekannt zu machen, wurden sogar Obdachlose mit Pappschildern als Werbeträger eingesetzt.

„Trend zum Vulgären, Skurrilen, Schrillen"

„Es gibt einen Trend zum Vulgären, Skurrilen, Schrillen", sagt Henning von Vieregge, Hauptgeschäftsführer des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen. Besonders junge Märkte, die noch um Verteilung kämpfen, schöben diese Entwicklung an: „Das sind Autovermieter, Fast-food-Ketten oder Verkaufsmärkte wie Media Markt oder Saturn", zählt der Kommunikationsexperte auf.

Zu den Pionieren dieser Bewegung rechnet Vieregge Benetton. Die italienische Modemarke schockte vor einigen Jahren mit Werbeplakaten, auf denen Menschen in der Todeszelle oder ölverschmierte Vögel zu sehen waren. „Benetton war wegweisend für die Provokation in der Werbung, aber auch ein Beispiel dafür, wie leicht sie scheitern kann", sagt Vieregge und verweist darauf, daß die Benetton-Händler über Verkaufsrückgänge geklagt haben.

Paßt die Provokation zum Markenkern?

Der Grat zwischen spannender Auffälligkeit und einfacher Geschmacklosigkeit ist äußerst schmal. Provokante Reklame kann sehr gut wirken, kann aber ebenso das eingesetzte Geld einfach vernichten. Laues Mittelmaß gibt es nicht. Scheitert die Provokation, kann der Schaden enorm sein, denn leicht ist das Markenimage damit dauerhaft beschädigt. Die Unternehmen müßten deshalb vorsichtig prüfen, ob Provokation zum Markenkern paßt. Vieregge rät, sich eines dabei bewußtzumachen: „Das ist, als würde man jemanden anrempeln, anstatt ihn anzutippen."

Nicht jeder ist bereit, nach einem kräftigen Rempler noch zuzuhören. Was junge Menschen lustig finden, kann ältere Konsumenten völlig verschrecken. Gerade konservativere Luxusmarken sind mit provokanter Werbung schlecht beraten. So kann Mercedes seinen Kunden kaum „Laßt euch nicht verarschen" entgegenrufen, ohne damit die Marke lächerlich zu machen.

Schulkinder singen Media-Markt-Werbung

Weil es so schwer ist, nicht nur für viel Gesprächsstoff zu sorgen, sondern auch die Sympathien potentieller Kunden zu gewinnen, sind viele Unternehmen vorsichtig mit Provokation. Firmen wie Media Markt versuchen sich daran allerdings immer wieder: „Bisher ist kaum eine unserer Kampagnen auf einhellige Zustimmung gestoßen."
Und die Rechnung scheint auch diesmal aufzugehen: Media Markt bekommt begeisterte E-Mails, Briefe und Anrufe. Die Spots kamen sogar so gut an, daß Media Markt sie bereits ins Internet gestellt hat und sie über drei Millionen Mal heruntergeladen wurden, sagt Michael Trautmann von der für die Kampagne verantwortlichen Werbeagentur Kemper-Trautmann. Sogar die Kinder in der Schule sängen das Lied bereits.

Und auch wenn sich mancher ärgert, kann die Reklame den Vorweihnachtsverkauf tüchtig ankurbeln: „Wenn sie ein sehr junges Publikum ansprechen soll und nur die über fünfzigjährigen sich daran stoßen, kann es sein, daß die Kampagne genau ihren Sinn erfüllt", räumt Vieregge ein.

„Politisch Korrekte haben keine Chance"

Werber Trautmann ist zudem überzeugt, daß kaum ein Kritiker der Kampagne nun Media Markt meiden wird. Außerdem gilt für ihn: „Wer alles richtig und es jedem recht macht und immer politisch korrekt ist, hat keine Chance, aufzufallen." Dann doch lieber ein bißchen verarschen.