18.01.2011 · Viele Werbekampagnen kommen heute Kunstaktionen gleich. Die Agenturen wollen Marken maximale Aufmerksamkeit verschaffen - und sich eine Spielwiese im Tagesgeschäft. Von Julia Löhr
BERLIN, 18. Januar
Ein unscheinbares Gebäude am Spreeufer in Berlin, in einer unscheinbaren Gegend von Mitte, in der so gar nichts vom Mitte-typischen Trubel zu spüren ist. Hier, in der ehemaligen staatlichen Münzprägeanstalt VEB Münze, hat eine Ausstellungshalle namens Direktorenhaus ihren Sitz, und was diese von Anfang März an für einen Monat zeigt, erregt in der Werbebranche einige Aufmerksamkeit. Gezeigt wird nämlich: Werbung.
Die aus New Orleans stammende Spirituosenmarke "Southern Comfort" hat im Oktober vergangenen Jahres Designer dazu aufgerufen, ihren Assoziationen zum "Mardi Gras" - jenem Karnevalstreiben, für das New Orleans bekannt ist - freien Lauf zu lassen. Die besten der eingereichten Arbeiten werden nun zusammen mit weiteren Werken zum Thema New Orleans im Direktorenhaus gezeigt. Die Illustration der Wettbewerbssiegerin Emilia Forstreuter wird außerdem als großflächiges Plakat in Berlin und New Orleans zu sehen sein - mit "Southern Comfort"-Logo, versteht sich.
Werbung, die die Nähe zur Kunst sucht, Künstler und Kunsthäuser, die sich darauf einlassen - diese Liaison ist derzeit ausgesprochen beliebt. Aufsehen erregen, indem man von der Norm abweicht. Der Autohersteller Daimler verpflichtete jüngst einen Fotografen, zwei Wochen zu trampen, und zwar ausschließlich mit Autos der Marke Mercedes-Benz. Tramper Stefan Gbureck führte über seine Erlebnisse im Internet Tagebuch. Der Bezahlsender Sky bot Fußballfans im Dezember einen ungewöhnliche Bundesliga-Berichterstattung: Das Spitzenspiel Bayern München gegen Schalke 04 wurde von Sängern kommentiert, eine Art Fußball-Oper. Und der Stromanbieter Entega baute auf dem Hamburger Gänsemarkt kurzerhand ein Iglu aus mehr als 300 Kühlschränken auf, um auf Stromfresser aufmerksam zu machen.
"Der künstlerische Anspruch in der Werbung steigt", sagt Armin Jochum, Kreativvorstand der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, die den Mercedes-Tramper auf Reisen geschickt hat. Früher sei das eher im Ausland der Fall gewesen, jetzt zunehmend auch in Deutschland. Ähnlich äußert sich Michael Schirner, einst Chef der Werbeagentur GGK Düsseldorf und selbst Künstler. "Werbung ist Kunst, und Kunst ist auch Werbung", so das Credo von Schirner, der schon mal als Beuys der deutschen Werbung bezeichnet wird.
Der wirtschaftliche Aufschwung trägt seinen Teil dazu bei. Die Unternehmen sind wieder risikofreudiger, lassen ungewöhnliche Werbeformen eher zu als noch vor ein, zwei Jahren. Doch auch früher habe es schon Werbung an der Grenze zur Kunst gegeben, betont Schirner. Etwa die eindringlichen Fotos von Aidskranken und Kriegsopfern, mit denen der Fotograf Oliviero Toscani in den achtziger Jahren für das Modeunternehmen Benetton Aufsehen erregte. Nicht zu vergessen die Arbeiten von Charles Wilp für die Brausemarke Afri-Cola. Diese schafften es bis in die Pinakothek der Moderne in München.
"Das Verständnis von Kommunikation hat sich verändert", sagt Werber Armin Jochum. "Es geht nicht nur ums Verkaufen, sondern darum, einen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen." Werbung als Experiment mit ungewissem Ausgang. Die Unternehmen lockt der Kontakt zur jungen, urbanen Zielgruppe, wie die gutverdienenden und konsumfreudigen Großstädter im Werberdeutsch heißen. Zum Mercedes-Tramper wird es in Kürze auch eine Ausstellung geben - auf der Straße, in Berlin, wo das Projekt anfing.
Für die Werbeagenturen sind solche Aufträge Gold wert. Zwar werden sie oft geringer honoriert als ein klassischer 30-Sekünder fürs Fernsehen. Aber dafür bieten die Unternehmen den Kreativen Freiraum jenseits des Tagesgeschäfts. Das freut die Mitarbeiter und führt zu Arbeiten, die sich bei den einschlägigen Kreativfestivals wie dem ADC und den Cannes Lions einreichen lassen. "In jedem Kreativen steckt der Wunsch, Dinge zu tun, die sonst noch keiner gemacht hat", sagt Christoph Everke, Kreativdirektor bei der Werbeagentur Serviceplan und der Mann hinter der Fußball-Oper auf Sky.
Um den künstlerischen Anspruch nicht zu gefährden, ist oft erst auf den zweiten Blick erkennbar, welches Unternehmen da überhaupt mit einer Aktion für sich wirbt. Trotzdem: "Die Marktforschung zeigt, dass die Menschen das sehr wohl registrieren. Solche Aktionen schlagen sich positiv in den Imagewerten nieder", sagt Jung-von-Matt-Vorstand Jochum. Auch Serviceplan-Kreativdirektor Everke ist von der Wirkung überzeugt: "Mit der Fußball-Oper hat Sky die magische Marke von einer Million Zuschauer geknackt."
Und was sagen die Künstler, dass ihr Name Werbezwecken dient? Wenn die Idee gut ist, machen sie das mit, heißt es allerorten. Schließlich steigt damit auch ihr Bekanntheitsgrad. Wichtig sei, dass sie ihrem Stil treu bleiben könnten. Finanzielle Gründe, darin sind sich Jochum und Everke einig, spielten keine Rolle. Das Honorar sei bescheiden, wenn es überhaupt eines gibt. Oft müssen sich die Künstler damit zufriedengeben, dass ihre Arbeit gezeigt wird und es vielleicht noch einen Ausstellungskatalog gibt - so auch im Fall von "Southern Comfort".
In der Bar des Berliner Direktorenhauses ist die Spirituosenmarke schon seit Mai vergangenen Jahres präsent. Eine Wand ziert eine rote Tapete mit dem Logo, eine andere jenes Bild des Illustrators Christian Northeast, das seit kurzem auch auf den Flaschenhälsen von "Southern Comfort" zu sehen ist. Doch Direktorenhaus-Macher Pascal Johanssen hat Gegengewichte gesetzt: An der Decke hängt ein Designer-Kronleuchter in Form eines Adlers, der nichts mit dem Sponsor zu tun hat. Und auf eines legt der Designer großen Wert: "Wir schenken selbstverständlich auch andere Getränke aus."
"Eine Gratwanderung" nennt er das, was bald bei ihm stattfindet. Etwa drei Anfragen für Kooperationen bekommt er in der Woche, die meisten lehnt er ab. Zu ausladend die Wünsche der Werbungtreibenden, zu platt der künstlerische Anspruch. Als Kunst zweiter Klasse sieht er die "Southern Comfort"-Ausstellung aber nicht. "Die Kunst hat den Nimbus, eine Gegenwelt des Alltäglichen und der Wirtschaft zu sein. Das ist Quatsch."
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.368,84 | −1,82% |
| Dow Jones | 12.419,90 | −1,28% |
| EUR/USD | 1,2369 | 0,00% |
| Rohöl Brent Crude | 103,03 $ | −0,21% |
| Gold | 1.540,00 $ | −2,50% |
Anonym bewerben? Ist das gut?
