21.10.2003 · Die deutsche Werbebranche erwartet für 2004 leichte Impulse, aber keine deutliche Erholung. Deutlich besser die Perspektiven für das Internet.
Die krisengeschüttelte deutsche Werbewirtschaft rechnet auch 2004 nicht mit einem Aufwärtstrend. Von dem für die Gesamtwirtschaft im nächsten Jahr erwarteten konjunkturellen Aufschwung dürfte die Branche nach Angaben des Dachverbandes ZAW kaum profitieren. Das Jahr 2003 hat die Werbewirtschaft bereits abgehakt und rechnet mit einem Rückgang der Einnahmen und Investitionen.
Die Talfahrt habe sich zwar in den vergangenen neun Monaten verlangsamt, aber zum Jahresende sei ein Rückgang der Investitionen in Werbung um 1,4 Prozent auf 29,2 Milliarden Euro zu erwarten, erklärte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Dienstag in Berlin. Er sprach von der „längsten Rezessionsphase in der deutschen Werbegeschichte".
„Nach der Rezession ein gewisser Fortschritt“
Für das kommende Jahr sei mit leichten Impulsen zu rechnen, die den Werbemarkt aus dem Abwärtstrend in die Stagnation führen würden. „Nach der Rezession ist Stagnation immerhin ein gewisser Fortschritt", sagte ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann. Die Werbewirtschaft kämpft nun schon im dritten Jahr mit sinkenden Umsätzen. Die Tageszeitungen sind am stärksten von der Flaute betroffen, weil vor allem Stellen- und andere Rubrikenanzeigen immer mehr ins Internet abwandern.
Gut zwei Drittel der 41 Mitgliedsverbände der Dachorganisation gehen nach ZAW-Angaben davon aus, daß sich die Talsohle bis in das Jahr 2004 hinzieht. Ein Drittel erhoffe sich wieder steigende Werbeinvestitionen der Markenartikelindustrie, des Handels und der Dienstleister.
Damit dürfte die Branche insgesamt nicht in dem Maße von der für 2004 erwarteten gesamtwirtschaftlichen Erholung profitieren wie andere Wirtschaftszweige. „Viele börsennotierte Firmen senken etwa ihre Werbebudgets, um den Gewinn bilanziell gut aussehen zu lassen", sagte Wiegmann. Volkswirte gehen davon aus, daß die deutsche Wirtschaft nach einer Stagnation 2003 im nächsten Jahr um 1,5 bis 2,0 Prozent wächst.
Der Chef des Verlags Axel Springer, Mathias Döpfner, sagte, man müsse sich Sorgen machen um die Werbewirtschaft. Erstmals seit 1970 sei die Branche schwächer als die Gesamtkonjunktur.
Ausnahme Internet
Bei den Werbeträgern wie Zeitungen, Fernsehen oder Hörfunk rechnet der ZAW für 2003 mit einem Umsatzminus der Netto-Werbeeinnahmen von zwei Prozent auf 19,7 Milliarden Euro. Im Vorjahr waren diese Einnahmen sogar um 7,5 Prozent eingebrochen, im Jahr 2001 um 7,2 Prozent.
Vom schwachen Werbemarkt besonders stark betroffen sind die Tageszeitungen. „Denen bricht das Anzeigengeschäft weg", sagte Wiegmann. Im Stellenmarkt beliefen sich die Verluste vereinzelt auf bis zu 40 Prozent, bei den Autoanzeigen auf 18 Prozent und bei Inseraten für Veranstaltungen auf bis zu 20 Prozent. Von stabilen Verhältnissen im Werbegeschäft der Medien insgesamt könne noch keine Rede sein, erklärte der ZAW. Eine Ausnahme bilde aber das Internet, wo das Werbewachstum im laufenden Jahr auf mehr als 20 Prozent prognostiziert werde. Die Onlinewerbung werde ihren Marktanteil auf zwei Prozent steigern und nach ZAW-Schätzung bis 2006 noch einmal auf fünf Prozent ausweiten.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.394,15 | +1,26% |
| Dow Jones | 12.580,70 | +1,01% |
| EUR/USD | 1,2467 | −0,17% |
| Rohöl Brent Crude | 106,35 $ | −0,47% |
| Gold | 1.579,50 $ | +0,31% |
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