Werbebranche „Werbefilme produzieren ist eigentlich Menschenhandel“

Wenn Johannes Bittel gefragt wird, womit er im September Geld verdienen wird, zuckt er nur mit den Schultern und antwortet lakonisch: „Ich weiß doch noch nicht einmal genau, was wir im August machen werden.“

Oft beträgt die Zeitspanne zwischen dem Auftrag zum Dreh eines Werbefilms bis zu seiner Fertigstellung nur ein bis zwei Monate. Optimismus und gute Nerven sind charakterliche Voraussetzungen für den Eigentümer einer Werbefilmproduktion - besonders, wenn es sich um eine wie Markenfilm handelt: Mit 49 Millionen Euro Umsatz, 160 Mitarbeitern und einer eigenen kleinen Filmstadt, die nicht nur über 1000 Quadratmeter Studiofläche, sondern auch über eine eigene Schlosserei und Tischlerei verfügt, ist Markenfilm die größte in Europa. Doch nicht nur die Größe macht die Produktionsfirma mit Hauptsitz in der beschaulichen Kleinstadt Wedel bei Hamburg zu einer Ausnahme. In diesem Monat feiert das Familienunternehmen, das mittlerweile in dritter Generation geführt wird, sein 50. Jubiläum - und das in einer Branche, in der viele Wettbewerber eine ähnlich kurze Lebensdauer haben wie die Werbefilme, die sie produzieren.

Regisseure sind Hauptkriterium für Erfolg

Die schnellen Auf- und Abstiege resultieren vor allem daher, dass eines der Hauptkriterien für Erfolg oder Misserfolg einer Werbefilmproduktion die Regisseure sind, mit denen die Produzenten zusammenarbeiten. Wer mit einem Branchenstar kooperiert oder ihn bestenfalls sogar exklusiv unter Vertrag hat, wird von den Agenturen mit Aufträgen bestürmt. In ganz Europa gibt es zum Beispiel nicht einmal eine Handvoll sogenannter Food-Regisseure, die Essen als Werbemotiv filmisch perfekt inszenieren können. Verliert eine Produktion so einen wichtigen Kontakt oder hat sie auf den falschen Regisseur gesetzt, verliert sie auch den Auftrag.

Dementsprechend groß sind die Anstrengungen, die Werbefilmproduzenten unternehmen, um ihre wichtigste Ressource an sich zu binden: Die Einladungen zu Yachtausflügen während des Werbefestivals in Cannes und der berühmte Champagner am Drehort gehören dabei zu den offensichtlichsten Versuchen. Markenfilm mag es bodenständiger. Auf der Dachterrasse des Appartements in Cannes, das die Firma seit Jahren während des Werbefestivals anmietet und wo sie abends zum Sundowner einlädt, werden Bier und Grillwürstchen serviert anstatt Champagner und Austern.

„Eine richtige Spielwiese“

„Auf Außenstehende wirkt unsere Branche immer ein bisschen wie Menschenhandel“, sagt Johannes Bittel, Mitgesellschafter von Markenfilm. Er überlegt einen Moment, um dann hinzuzufügen: „Das ist es eigentlich auch.“ Das Unternehmen lockt mit Erfahrung, langjährigen Kontakten und einer gewachsenen Infrastruktur in der Wedeler Filmstadt, die nicht nur hohe Fixkosten mit sich bringt, sondern den Werbefilmregisseuren auch gute Möglichkeiten bietet, um sich auszuprobieren. „Gerade für junge Regisseure ist das hier eine richtige Spielwiese“, sagt Johannes' Vater Jörg Bittel.

Gern führt er Besucher durch die vier eigenen Studios, Kulissenbau und Schneideräume - ein Mini-Hollywood im Kreis Pinneberg. Vor 50 Jahren hat sein Vater die Firma in einer ehemaligen Wedeler Strumpffabrik gegründet, die mittlerweile in einem Naturschutzgebiet liegt. Damit ist Markenfilm so alt wie der Werbefilm in Deutschland selbst. Nicht ohne Stolz sagt Jörg Bittel, die Geschichte von Markenfilm sei gleichzeitig die Geschichte der Bundesrepublik. Denn Werbefilme spiegeln wie kaum ein anderes Medium den Zeitgeist. „Für die Kaffeewerbung, die wir in den fünfziger Jahren gedreht haben, würden wir heute wahrscheinlich eine Abmahnung wegen Rassismus bekommen“, sagt sein Sohn Johannes. Heute würde keiner mehr auf die Idee kommen, in Spots fröhliche dunkelhäutige Kaffeepflücker beim Kaffeetrinken zu zeigen. In den Nachkriegsjahren entsprach solch ein Film der Vorstellungswelt perfekt.

Einige Agenturkunden und eine Idee

Die Idee zur Gründung von Markenfilm entstand eher zufällig. Otto Bittel, der Vater von Jörg Bittel, war geschäftsführender Gesellschafter einer großen Hamburger Werbeagentur, als er von einem Kunden mit dem völlig neuartigen Wunsch konfrontiert wurde, einen Werbefilm zu drehen, wie sie damals nur in Amerika und England gezeigt wurden. Otto Bittel stellte sich mit Hilfe des Branchenbuches ein Team zusammen, drehte den Film und machte sich danach mit einigen Agenturkunden im Gepäck und der Idee selbständig, dass in Zukunft auch in Deutschland noch viel häufiger in bewegten Bildern geworben werden würde.

Gerade in den Anfangsjahren, die mit dem Aufbau des öffentlich-rechtlichen Fernsehens zusammenfielen, verdiente Markenfilm sein Geld vor allem mit der Mediaschaltung: Es gab noch keine privaten Sender, der Werbeplatz war knapp und der Andrang der werbetreibenden Wirtschaft groß - mit der Vermittlung von Werbeminuten konnte man also reich werden. „Wir hatten einen Angestellten, der nur damit beschäftigt war, Geschenkkörbe in die öffentlich-rechtlichen Sender zu tragen“, erinnert sich Jörg Bittel.

Als Kabelträger angefangen

Als er 1970 in das Unternehmen einstieg, bemühte er sich, Markenfilm unabhängiger von den Einnahmen aus der Mediaschaltung zu machen, und baute die Werbefilmproduktion aus. Dabei hatte Jörg eigentlich gar nicht vorgehabt, in der Werbebranche zu landen, sondern wollte Literaturwissenschaften studieren. Die Frage seines Vaters, ob er plane, dritter Lektor beim Rowohlt-Verlag zu werden und abends mit der Brötchentüte in der Hand mit der Straßenbahn nach Hause zu fahren, entmutigte ihn jedoch und ermunterte ihn dazu, sein Glück im väterlichen Unternehmen zu suchen.

Vielleicht liegt es an der eigenen Erfahrung, dass Jörg Bittel seinen Sohn Johannes nie dazu drängte, eine Entscheidung für Markenfilm zu treffen. „Wenn Johannes nicht gewollt hätte, hätte Florian eben alleine weitergemacht“, sagt Jörg Bittel. Florian Beisert, der seine Karriere bei Markenfilm vor 20 Jahren als Kabelträger begann, wird gemeinsam mit Johannes Bittel Endes des Jahres offiziell die Leitung des Unternehmens übernehmen - praktisch hat sich der Senior jedoch schon aus dem operativen Geschäft zurückgezogen.

Internet? Nicht bedrohlich

Schwierigkeiten, die sich aus der gemeinsamen Unternehmensführung von Familienmitglied und Nichtmitglied ergeben könnten, sehen sie jedoch nicht auf sich zukommen. Gemeinsam mit dem Senior und zwei Top-Managern hätten sie sich von einem Mediator beraten lassen, um auf mögliche Differenzen in der Zukunft vorbereitet zu sein, berichtet Beisert begeistert. Während er sich eher um die Produktionsplanung kümmert, sieht es Johannes Bittel als eine seiner Hauptaufgaben an, die Veränderungen der Medienlandschaft im Auge zu behalten, um Trends rechtzeitig zu erkennen und neue Betätigungsfelder für Markenfilm zu erschließen, falls alte Einnahmequellen versiegen sollten.

Die zunehmende Bedeutung des Internets als Werbemedium gegenüber den klassischen Kanälen Film und Fernsehen findet Johannes Bittel nicht bedrohlich: „Ich bin mir sicher, dass der Bedarf an bewegten Bildern eher noch zunehmen wird“, sagt er. Und ob die Werbefilme schließlich im Fernsehen gesendet oder im Internet verschickt würden, sei Markenfilm eigentlich egal. „Auch in Zukunft wird die Werbung noch die klassischen Medien bedienen müssen, um die Konsumenten ins Internet zu locken“, ist sich Bittel sicher. Als große Herausforderung sieht er das interaktive Fernsehen. „Ich bin gespannt, wie es funktioniert, wenn man in Zukunft, noch während der Werbefilm für ein Auto läuft, über die Fernbedienung eine Testfahrt buchen und den Katalog bestellen kann“, sagt er.

So trendorientiert und zukunftsgewandt die Geschäftsstrategie von Markenfilm auch sein mag - in der Finanzierung gibt sich das Unternehmen konservativ. „Wir müssen jeden Monat mehrere Millionen Euro vorfinanzieren. Das schaffen wir vor allem dadurch, dass die Gesellschafter ihre Anteile stehen lassen“, sagt Jörg Bittel. Auch hier ist Markenfilm eine Ausnahme: Während viele Wettbewerber dazu neigen, sich in einem kreativen Enthusiasmus zu überschulden, gilt für Markenfilm der traditionelle Wahlspruch des hanseatischen Kaufmanns, der sich stets rühmt, er habe noch nie eine Bank von innen gesehen.