Warum wollen wir Facebook? Die Sucht nach dem Netz

Uwe Borgstädt ist 57 Jahre alt - jung genug für die virtuelle Welt. Jeden Tag surft er in diese Welt hinein, aus seinem Büro im Presseamt der Stadt Bielefeld. Borgstädts Ziel ist die Facebook-Seite der Stadt, die er hauptamtlich pflegt. In der realen Welt hat Bielefeld 300.000 Einwohner (wobei die Existenz der Stadt von der Außenwelt gelegentlich in Frage gestellt wird). In der Facebook-Welt hat Bielefeld 4370 Fans. „Ganz ordentlich im Vergleich zu anderen Städten“, findet Borgstädt.

Seit 1978 arbeitet er als Verwaltungsbeamter im gehobenen Dienst der Stadt. Er hat sich an viel gewöhnt: an die ersten Computer, an Word, an E-Mail-Verteiler, an Radio-Podcasts. Und Borgstädt hat sich gern daran gewöhnt: „Es ist toll, mit all den neuen Techniken mitzuschwimmen.“ Aber Facebook war noch einmal ganz was anderes.

Wenn die Stadt einen Aushang im Amtsgericht macht, melden sich die Bielefelder nach einer Woche. Wenn Borgstädt ein Video bei Facebook postet, reagieren sie auch mal nach einer Minute. Früher marschierte der Bielefelder aufs Amt und stritt sich mit einem Beamten über die Müllgebühr. Heute lesen Bielefeld-Fans in aller Welt mit, wenn einer auf Facebook über die gelbe Tonne schimpft. Früher galt das Landesverwaltungsverfahrensgesetz, in dem steht, dass Behörden ihre Bearbeitungsfristen verlängern dürfen und dass am Sonntag nichts abgearbeitet wird. Heute gilt für Borgstädt auch das Facebook-Verfahrensgesetz: Wer auf Fragen zu lange schweigt, der verliert. „Ich kann nie vorhersehen, wie die Bielefelder auf meine Posts reagieren. Ich probiere es einfach aus“, sagt der Beamte. Facebook ist für ihn aufregend, anders, ganz neu.

Exhibitionistisch, misstrauisch, süchtig: Facebook berührt alle

900 Millionen Menschen, Unternehmen, Institutionen nutzen Facebook, und jeden dieser Nutzer hat Facebook irgendwie verändert. Sie haben mit dem Netzwerk dazugelernt, sind exhibitionistisch oder misstrauisch geworden. Es hat sie berühmt gemacht oder furchtbar blamiert. Facebook-Nutzer finden im Netzwerk neue Jobs, neue Ideen und neue Feinde. Sie verschwenden Monate ihrer Lebenszeit mit Computerspielchen, bei denen sie Tomaten auf virtuelle Äcker pflanzen, und sie gewinnen wertvolle Zeit, weil vielleicht der eine Facebook-Kontakt das eine Paper gepostet hat, das perfekt in die Seminararbeit passt.

Kurzum: Facebook hat alle umprogrammiert, so wie kein Unternehmen zuvor. McDonald’s mag das Essen neu erfunden haben und Coca-Cola das Erfrischungsgetränk, aber Facebook hat in acht kurzen Jahren mal eben alles verändert - auch diejenigen, die sich gar nicht verändern wollen.

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2. März 2012: „War grad duschen... Herrlich . . .“ Schreibt der Schauspieler Matthias Schweighöfer auf seiner Facebook-Seite. Das gefällt 4337 seiner 766.500 Fans. 1121 sagen dazu Dinge wie „War wohl nötig, lol!“ Oder: „Nächstes Mal komm ich mit!“ Kurz nach der Trennung von seiner Freundin meldete Schweighöfer auf Facebook: „Ihr Lieben, happy Valentine und wie gesagt: Kämpft für die Liebe!! Es lohnt sich. Sank U und good bye!“

Neue Kategorien von Nähe

Duschen mit Schweighöfer, Urlaubsfotos vom Chef durchklicken, mit der Cousine in Florida chatten - Facebook hat alle bekannten Kategorien räumlicher oder menschlicher Nähe hinweggefegt. Auf Facebook hat sich der an Alzheimer leidende Fußballrecke Rudi Assauer mit einer rührenden Botschaft aus der Öffentlichkeit verabschiedet. Über Facebook lädt Horst Seehofer zur Party in die Nobel-Disko P1 ein und die ukrainische Opposition zum Gebet für Julia Timoschenko. Derweil fahndet die Kripo nach Verbrechern, und Playmobil zeigt seinen 21 898 Facebook-Fans neue Fotos vom Fun Park in Zirndorf.

190 „Freunde“ hat ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer, hat die Universität Mailand ausgerechnet. 150 soziale Beziehungen kann der Mensch verkraften, mahnt der Anthropologe Robin Dunbar. Mehr könne das Gehirn nicht leisten. Was Dunbar wohl zu den Facebook-Superhirnen mit 1000 Freunden sagen würde?

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In ihren Kontaktlisten steht die Schulkameradin, die nach der vierten Klasse umgezogen ist, neben dem allerbesten Kumpel vom Handball, mit dem man jede Woche trainiert. Die flüchtige Knutschbekanntschaft von der After-Work-Party und die graue Maus aus der Rechtsabteilung stehen neben der geliebten Cousine, mit der es jedes Jahr zum Shoppen nach Mailand geht. Manchmal sind auch Mama und Papa in der Liste, und wenn der Nutzer richtig viel Pech hat, dann posten sie Botschaften wie „Mausi, toi toi toi für heute!!! Lass Dich von den Schnepfen nicht unterkriegen!“

Facebook schafft neue Freundschaftssparten

Wer weiß da noch, was Freundschaft ist? Das weiß doch jeder, sagen Medienforscher wie Jan-Hinrik Schmidt vom Hans-Bredow-Institut in Hamburg. „Zwar gelten alle Bekannten als Freunde. Aber die Nutzer wissen ganz genau, wer ein wirklich guter Freund ist, mit dem sie vertraute Gespräche führen möchten.“ Das Unternehmen Facebook hat nicht die Freundschaft verändert, sondern neue Freundschaftssparten produziert.

Umprogrammiert werden auch die Facebook-Aussteiger und die Verweigerer. Sie können sich ganz schön einsam fühlen. „Meine ganzen Freunde sagen mir nicht mehr Bescheid“, klagte John, ein Aussteiger, im Interview mit dem Blog Weitwinkel: „Alles geht an einem vorbei, als wäre man auf einer Landstraße und alle anderen auf der Autobahn. Wenn jemand postet „Ich wurde gekündigt“, dann bekommt man das erst nach drei oder vier Tagen mit. Es kommt gar nichts mehr an einen ran.“ 50 Facebook-Freunden schickte der Aussteiger eine Abschiedsnachricht. Nur zwei antworteten. Die Zurückgebliebenen haben es auch nicht unbedingt leichter: Wer sich ein paar Tage nicht einloggt oder eine Botschaft zu lang unbeantwortet lässt, den plagen das schlechte Gewissen und die Furcht, etwas zu verpassen.

Wildfremde werden zu „Freunden“

Zum Beispiel eine Facebook-Party wie jüngst in Schweinfurt. Eine 13-Jährige hatte 30 Freunde über Facebook zu ihrem Geburtstag eingeladen. Es kamen 300. Die Polizei musste anrücken, die Straße sperren und die Kinder wieder nach Hause schicken. Dabei hatte das Geburtstagskind alles richtig gemacht. Anders als die unglückselige Tessa aus Hamburg (16), die vor einem Jahr 1600 „Gäste“ zu ihrer Feier begrüßen durfte, hatte das Mädchen aus Schweinfurt ihre Einladung nur an ihre Facebook-Freunde geschickt. Aber ihr Angebot, diese Freunde dürften gerne noch ein paar Bekannte mitbringen, hatten einige wohl einfach zu wörtlich genommen. Vielleicht hatten sie auch eine andere Vorstellung von „ein paar“ gehabt. Oder eine andere Vorstellung von „Bekannten“.

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Nicht in jedem Gehirn lässt sich die Facebook-Software unfallfrei installieren. Wer Facebook nicht verkraftet, landet bei Menschen wie Klaus Wölfling. Der Diplom-Psychologe leitet die Ambulanz für Spielsucht der Uniklinik Mainz. Spielsucht, das kam mal von Roulettetischen und Kneipenautomaten. Seit vier Jahren behandelt Wölfling aber auch Menschen, an die früher keine Krankenkasse gedacht hätte: Onlinesüchtige. 560 000 gebe es davon in Deutschland, meldete die Drogenbeauftragte der Bundesregierung.

Für manchen wird das Netzwerk zur Sucht

Sie sind süchtig nach Online-spielen, hängen in Chat-Räumen herum, lesen stundenlang Internet-nachrichten oder Wikipediaeinträge. Und die meisten von Wölflings gut 150 Patienten im Jahr sind süchtig nach sozialen Netzwerken. Denn auf Facebook kann man alles tun, was süchtig macht: spielen, chatten, sich informieren, Filmchen und Bildchen sehen. „Viele Süchtige haben ein geringes Selbstwertgefühl und suchen in Netzwerken nach Bestätigung“, sagt Wölfling. Er selbst hat kein Facebook-Profil, die Berichte seiner Patienten reichen ihm.

Sogar Beamte, Angestellte und Manager, manche schon 40 Jahre alt, kommen zu ihm. Sie haben es noch vergleichsweise leicht: Irgendwann müssen sie ins Büro. „Junge Leute, die keine festen Arbeitszeiten haben und den ganzen Tag im Internet surfen können, sind am anfälligsten“, sagt der Verhaltenstherapeut. Bis zu 20 Wochen dauert sein Therapie-Programm. Am Anfang steht der kalte Entzug, den viele Patienten kaum ertragen. Erst danach bespricht Wölfling mit ihnen, wie sie das Internet sinnvoll nutzen oder meiden können. Er verteilt Hausaufgaben, kleine Trainingseinheiten am Laptop daheim. Auf die Dauer wird jeder Zweite rückfällig.

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Sogar Max Schrems kann Facebook nicht widerstehen. Dabei ist der Österreicher, 24, einer der bekanntesten Kämpfer gegen die Datenschutzpraxis des Netzwerks. Vor einem Jahr machte der Jura-Student Schlagzeilen, als er Facebook bei der irischen Datenschutzkommission anzeigte, denn in Irland hat Facebook seinen europäischen Sitz. Schrems unschuldige Anfrage bei Facebook, welche Daten man denn so von ihm speichere, hatte nach einigem Hin und Her zu einer 1222-Seiten-Antwort mit folgender Kernaussage geführt: Alle. Auch die gelöschten. Und zwar für immer.

Längst finden sich auch Seiten gegen Facebook

Jetzt ist Schrems nicht nur in Österreich der Held der Datenschützer und Facebook-Boykotteure. Dabei hat er sein Profil noch immer nicht gelöscht. Aber „nur ein paar Stündchen“ verbringe er in der Woche in dem Netzwerk, schätzt er. Lustige Videos oder gute Zeitungsartikel poste er auf seinem privaten Profil. „Nicht so banales Zeug wie: Ich esse grade lecker Lunch.“ Und er postet auch nichts über Facebook, denn für seinen Zoff mit den Kaliforniern hat der Österreicher eine eigene Seite auf Facebook eingerichtet. „Ich weiß, das klingt ein bisschen paradox, eine Facebook-Seite gegen Facebook“, sagt er trotzig. „Aber ich muss mich doch nicht einschränken, nur weil Facebook Fehler macht. Die sollen sich ändern, nicht wir Nutzer.“ Außerdem wollten viele Unterstützer Neuigkeiten zu seinem Kleinkrieg gerne über Facebook abonnieren. „Wir sind auch nicht die erste Facebook-Seite, die Facebook kritisiert.“

Social Media an sich hält Schrems für eine großartige Sache. Aber Facebook sei nun einmal ein Monopolist, den man regulieren müsse wie die Post, die Bahn oder das Stromnetz. Oder wie die Roaming-Gebühren, die der Staat den Handy-Anbietern schließlich auch diktiert. Aber in den Staat setzt Schrems ohnehin keine großen Hoffnungen mehr: „In Irland bewegt sich seit einem Jahr fast nichts“, klagt er über den Streit um seine Daten. „Wenn ich Glück habe, dann darf ich im Sommer einen Antrag auf eine formale Entscheidung stellen.“

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Ja, die Nutzerdaten - sie sind die Schatzkammer des Unternehmens. Während die 900 Millionen Facebook-Mitglieder in dem großen Brei aus Informationen und Emotionen rühren, arbeiten die 2000 Facebook-Mitarbeiter im kalifornischen Menlo Park an der einen großen Frage: Wie können wir aus diesem Brei Geld machen? Menschen, die kaum halb so alt sind wie Uwe Borgstädt aus Bielefeld zerbrechen sich den Kopf, wie man mit ostwestfälischen Lokalpatrioten oder mit der Partyplanung von Horst Seehofer Milliarden verdienen könnte - das heißt: mehr Milliarden als bisher.

Gigantische soziale Umwälzung

Denn die gigantischen sozialen Umwälzungen, die Facebook in aller Welt bewirkt hat, müssen erst noch in gigantische Gewinne umgemünzt werden. Gewiss, die Nutzer verbringen täglich 10 Milliarden Minuten auf Facebook, hat McKinsey soeben ausgerechnet. Gewiss, den Analysten ist Facebook bis zu 100 Milliarden Dollar wert. So viel könnte das Unternehmen wert sein, wenn es bald an die Börse geht. Aber es ist eben ein Hoffnungswert. Die Hoffnung realisiert sich nur, wenn die 900 Millionen Nutzer eines Tages mehr einbringen als die 1,20 Dollar, die es heute sind. Mag Facebook Millionen Gehirne programmiert haben - der Quellcode für das große Geschäft muss noch geschrieben werden.

Kann Facebook ein Allround-Dienstleister werden, mit integrierter Job-Börse, Dating-Portal, Reisebüro, Bank und Nachrichtensender? Oder werden die Nutzer irgendwann weiterwandern? Ein tolles Forschungsthema für Menschen wie Thorsten Hennig-Thurau. Der Münsteraner Marketing-Professor hat gerade mit Roland Berger ein Social Media Think Lab gegründet.

Die „Timeline“ als Ausweis der Persönlichkeit

Die Feldforschung betreibt er selbst, per Profil auf Facebook. „Ich mache da halt so mit“, sagt der Professor ganz locker. Auf seiner Seite sieht der Besucher den Professor vor isländischen Sonnenuntergängen, auf kalifornischen Marketingkonferenzen und mit dem Seminarteam in Oberwesel. Besucher erfahren auch, dass Hennig-Thurau von Lufthansa schon mal mitten in der Nacht in Düsseldorf abgeladen wurde, mit zwei Stunden Verspätung ohne Aussicht auf die Heimkehr nach Münster. „Ich arbeite sehr bewusst an meiner Timeline“, sagt der Marketingexperte. „Die Leute sollen das Bild von mir gewinnen, das ich auch selbst von mir habe. Ich will als Mensch, als Fachmann und als Konsument wahrgenommen werden.“

Dabei weiß er selbst es am besten, wie heikel die Imagepflege geworden ist. Facebook habe alle Marketingregeln umgeworfen. „Früher war Marketing wie Bowling: Man überlegt sich eine Strategie und rollt die Botschaft dann wie Bowlingkugeln in Richtung der Zielgruppen.“ Bestenfalls traf die Kugel, schlimmstenfalls rollte sie daneben. „In der Social-Media-Welt bowlen Unternehmen nicht, sie müssen Flipper spielen“, sagt Hennig-Thurau. „Sie schießen die Botschaft in den Kunden-Orbit. Welche Richtung sie dann nimmt, wo sie abprallt und ob man sie später noch auffangen kann, das ist schwer vorhersehbar, geschweige denn steuerbar.“

Auch das Recruiting läuft auf Facebook

Derzeit steht Red Bull ganz oben in der Flipper-Rangliste. Der Energy-Drink-Brauer betreibt die erfolgreichste deutschsprachige Facebook-Seite mit 27 958 928 Fans. Bilder von Getränkedosen wird man dort lange suchen, gepostet werden Videos und Fotos von Extremsportlern, die Abonnenten fast täglich neu auf ihren Seiten finden. Coca-Cola macht seine weltweit 41 564 676 Fans sogar selbst zu Werbeträgern. Sie posieren mit Cola im Supermarkt oder am Strand.

Dagegen ist die Fangemeinde von Unternehmen wie BASF, Deutscher Post, BMW oder Allianz bescheiden. Sie zielen auch weniger auf den Verkauf als auf das Recruiting: „Ihr interessiert euch für Online-Kommunikation?“, erkundigt sich BASF. „Unser Global Online & Employee Communications sucht einen Praktikanten (m/w).“ Auf die Frage eines Nutzers, ob sich auch Uni-Absolventen bewerben könnten, folgt zwei Minuten später die Antwort.

Auch die Stadt Bielefeld wird bald auf Facebook Auszubildende suchen.