Vermarktung Die neue Macht der Musiker

Madonna, Xavier Naidoo, Radiohead und die Toten Hosen: Sie alle verdienen viel Geld mit Musik. Aber was haben sie sonst noch gemeinsam? Sie alle haben keinen Vertrag mehr mit einem großen Plattenlabel. Das ist überraschend: Der Vertrag mit einem großen Label galt lange als Quelle des Reichtums für bekannte Musiker - und als Ziel allen Strebens junger Bands.

Doch das war zu einer Zeit, als das Internet noch langsam war und die Musik noch nicht aus dem Kabel kam. Heute beziehen die Menschen mehr und mehr Musik aus dem Netz statt von der CD. Und das Internet treibt den Aufstieg des Künstlers vom Angestellten der Plattenindustrie zum eigenen Chef. Das hat drei Gründe: Erstens bringt Musik von CDs - diesen Markt kontrollieren die Plattenfirmen - viel weniger Geld ein als früher, weil viele Kunden die Songs aus dem Netz ziehen. Macht und Reichtum der Plattenkonzerne, die die Künstler einst lockten, schwinden. Zweitens wird das Geld im Internet anders verteilt als im alten Musikmarkt. Das lässt vor allem Musiker aus der zweiten Reihe leiden und aus dem alten System aussteigen. Und drittens verändert das Internet das Musikgeschäft so, dass die Labels ihre zentrale Position verlieren. Mehr und mehr Künstler werden selbst zu Produzenten und sehen die Labels bestenfalls noch als Dienstleister.

Die Zeit der CDs ist vorbei

Der erste Grund ist schon lange bekannt. Seit Jahren lässt sich mit CDs immer weniger Geld verdienen. Obwohl der Niedergang des Geschäfts mit den Tonträgern nach 2004 nicht mehr so rapide voranschritt wie Anfang des Jahrzehnts, ist der Umsatz in diesem Zeitraum weltweit um fast ein Fünftel geschrumpft. Bezahlte Downloads aus dem Internet gleichen den Verlust für die Musikindustrie bislang nicht aus - und zwar auch deshalb, weil die Hörer online vor allem einzelne Titel kaufen, anstatt sich wie früher ganze Alben anzuschaffen.

So kann nicht einmal mehr Robbie Williams noch auf große Vorschüsse für seine nächste CD hoffen. Gerade läuft sein Vertrag mit der Plattenfirma EMI aus, und Williams denkt darüber nach, künftig zum Musikunternehmer zu werden und seine Platten selbst zu finanzieren. „Wir reden mit mehreren Musikkonzernen über einen neuen Vertrag für Robbie, aber wir wollen mit allen potentiellen Investoren sprechen“, sagt sein Manager Tim Clark - „einschließlich Finanzinstituten.“ Banken und Fonds könnten Williams die Produktion vorfinanzieren. Immerhin ist die in den vergangenen Jahren dank der Digitaltechnik deutlich billiger geworden: Für ein Album, das früher 50 000 Euro gekostet hätte, fallen heute nur noch 10 000 Euro an.

Videospiele und Konzerte bringen mehr Geld

Während im CD-Markt, den die Plattenfirmen kontrollieren, immer weniger Geld steckt, verdienen die Künstler immer größere Teile ihres Einkommens auf anderen Wegen. Dafür sind die Plattenfirmen nicht mehr so wichtig. Die Rockband Aerosmith etwa kassiert kräftig Lizenzgebühren für das Videospiel „Guitar Hero“, in dem Teenager mit der Luftgitarre die Lieder nachspielen können - laut der Computerfirma verdient Aerosmith damit mehr als mit jedem Album. Andere Bands profitieren besonders von Konzerten und Auftritten. Madonna etwa hat ihr altes Plattenlabel Warner verlassen und lässt jetzt vom Konzertveranstalter Live Nation nicht nur ihre Konzerte vermarkten, sondern auch die CDs.

Trotz vieler Live-Auftritte verdienen die meisten Künstler nicht mehr so viel Geld wie früher. Der Verlust trifft aber nicht alle Bands gleichermaßen. „Mancher bekannte Künstler kann sogar noch mehr verdienen als in den vergangenen Jahren“, sagt Edgar Berger, Deutschlandchef von Sony Music. Für neue Bands werde das Geldverdienen hingegen schwieriger. „Es ist schwieriger geworden, die erste Hürde zu nehmen.“

Auch die zweite Klasse hinter den Top-Bands tut sich nicht mehr so leicht, viel Geld zu verdienen. Der Grund ist einfach: Weil bei Internetanbietern wie iTunes und Amazon der Ladenplatz, auch für CDs, nicht knapp wird, ist das Angebot größer als einst - und Musikkunden können ihr Budget auf mehr Bands verteilen. Selbst die Fans etwa von Raggamuffin-Musik müssen sich nicht mehr auf wenige Künstler konzentrieren, sondern haben eine riesige Auswahl.

Der Durchbruch wird schwieriger

Darunter leiden bloß die großen Stars nicht. Die zweite Reihe hingegen verliert an Absatz. Denn sie muss sich die Aufmerksamkeit nun mit Bands aus der dritten und vierten Reihe teilen und rutscht selbst zwangsläufig ab. Der Durchbruch zum großen Starruhm wird schwieriger, und für den waren früher die Plattenlabels zuständig - Grund Nummer zwei, dass Musiker heute öfter ohne sie auskommen.

Dass der Durchbruch nicht mehr so leicht gelingt, liegt auch daran, dass die Künstler ihre Fans heute auf unterschiedlichen Wegen finden. „Früher brachte man einen Titel in die Play-Liste bei MTV und Viva, machte noch eine Fernsehshow, dann war der Erfolg fast garantiert“, erinnert sich Edgar Berger von Sony Music. Heute bringen die Musiksender kaum noch Musikvideos, dafür gibt es andere Kanäle, auf denen Musiker bekannt werden, insbesondere im Netz.

Fans stellen einander ihre Musik in Online-Gemeinschaften wie MySpace oder Facebook vor. Bands, die bekannt werden wollen, müssen dort ständig mit ihren Anhängern sprechen. Auf Videoseiten wie Youtube können Musikvideos populär werden. Und es gibt sogar automatische individuelle Musikempfehlungen für jeden Menschen: Das Internetradio Last FM etwa, das zum amerikanischen Rundfunkkonzern CBS gehört, lässt sich von jedem einzelnen Hörer die Lieblingslieder und die Lieblingsbands nennen - und spielt dann automatisch jedem Nutzer neue Lieder vor, die zu ihm passen könnten. Der große Machtfaktor, den die Plattenfirmen früher hatten - die Beziehungen zu den Redakteuren der Musiksender -, hat deshalb an Bedeutung verloren. Grund Nummer drei für die neue Selbständigkeit der Bands.

Plattenfirmen kämpfen ums Überleben

Tourneen organisieren können schließlich auch andere. Und wenn eine Band sowieso schon ständig auf Facebook mit ihren Fans in Kontakt bleibt, braucht sie auch für die Facebook-Präsenz keine Plattenfirma mehr - zumal die Plattenlabels in den vergangenen Jahren viel Personal abgebaut haben. „Die Landschaft der Plattenfirmen hat sich geändert“, sagt CBS-Digitalchef David Goodman. „Sie können junge Künstler nicht mehr so sehr unterstützen.“

Doch die Plattenfirmen kämpfen um ihre Stellung. Sie versuchen, neue Geldquellen anzuzapfen, indem sie Musikabonnements verkaufen, mit denen man regelmäßig Musik über das Internet beziehen kann. Doch die zünden bislang noch nicht. Edgar Berger von Sony Music verweist allerdings darauf, dass diese Abos noch jung seien. Für große Plattenfirmen gibt es seiner Meinung nach noch andere Argumente: „Eine große Firma bietet Künstlern den kompletten Service von Talentsuche und Talentaufbau, Marketing, Promotion und Vertrieb aus einer Hand.“ Zum Beispiel könne eine Plattenfirma einer Band einen Platz als Vorgruppe einer anderen Band kaufen.

Doch das überzeugt viele Musiker nicht mehr. „Die Künstler übernehmen immer mehr Kontrolle über ihr Schicksal“, sagt CBS-Digitalchef Goodman. Der Sänger Marius Müller-Westernhagen beispielsweise hat seinen Vertrag mit Warner Music schon 2006 verloren, weil seine CD-Verkäufe für diesen Vertrag nicht mehr ausreichten. Jetzt hat er sich eben selbständig gemacht. Seine Kosten trägt er selbst, die Organisation hat er der Musikfirma „Motor Entertainment“ überlassen. Deren Chef, Tim Renner, war früher Deutschlandchef der Plattenfirma von Universal. Heute erhebt er die Selbständigkeit der Künstler zum Prinzip. „Früher waren die Künstler Dienstleister der Plattenfirmen“, sagt er. „Jetzt sind wir die Dienstleister der Künstler.“

Dienstleister wie Motor tauchen jetzt allerorten auf. In Großbritannien müssen Künstler nur noch eine CD brennen, per Post losschicken, und einige Tage später finden sie ihre Lieder auf den großen Download-Plattformen. Die Firma, die das übernimmt, heißt „Artists without a Label“, deutsch: Künstler ohne Plattenfirma.

Wenn sich die Bands einmal von den Plattenfirmen gelöst haben, dann können sie auch ganz neue Geschäftsideen entwickeln. Die Band Radiohead warb für sich damit, dass sie ein Album kostenlos zum Download anbot. Ihre Kollegen von Arctic Monkeys machten sich auf diese Weise überhaupt erst bekannt. Und die Schweizer Band „The Bianca Story“ ging noch einen Schritt weiter: Von ihrem jüngsten Album ließ sie nur ein Exemplar auf CD pressen und versteigerte es in einer Kunstgalerie zu einem Mindestgebot von 10 000 Euro. „Der endgültige Preis ist geheim“, sagt Bandmitglied Elia Rediger, „aber er lässt uns genügend Gewinn übrig.“