Vergütung Angeworben - für zu wenig Geld?

Als kurz nach dem Ende der letzten Rezession der Begriff von der „Generation Praktikum“ in den Medien auftauchte, stand vor allem eine Branche Pate für die Lebenswege von Hochschulabsolventen, die sich bei Minimallöhnen von einem Praktikum zum anderen hangelten. Die Werbung, so schien es, ziehe ein Heer von unterbezahlten, aber überbeschäftigten jungen Menschen ohne Perspektive auf eine bessere berufliche Zukunft heran.

Natürlich gibt es sie, die Dauerpraktikanten, die für 200 Euro im Monat 60 Stunden in der Woche schuften, in der aktuellen Krise sogar eher noch mehr als in den Boomjahren. Jeder Werber weiß hinter vorgehaltener Hand von Fällen zu berichten, in denen Berufseinsteigern zu viel Verantwortung für zu wenig Geld aufgebürdet wird. Doch das ist keineswegs die Regel. So hartnäckig sich das Klischee von der schlechten Bezahlung in der Werbebranche auch hält, so wenig hält es einem genaueren Blick stand. Eine aktuelle Studie des Werbenetzwerks BBDO in Zusammenarbeit mit dem Werbeagenturverband GWA hat die Einstiegsgehälter und Entwicklungschancen in deutschen Agenturen untersucht. Das Ergebnis lautet, dass zwar die Einstiegsgehälter bis zu 5 Prozent unter denen in anderen Branchen liegen, die Karrierechancen und die damit verbundenen möglichen Gehaltssprünge jedoch deutlich größer ausfallen. „Wir haben herausgefunden, dass die Möglichkeiten des beruflichen Aufstiegs in kaum einer Branche so gut sind wie in der Werbung“, sagt Marianne Heiß, Finanzvorstand von BBDO.

Weniger Verdienst - mehr Extras

Verglichen wurden in der Studie unter anderem die Einstiegsgehälter von BWL-Absolventen in der Werbung mit denen in anderen Branchen wie Versicherungen, Banken oder auch großen Industrieunternehmen. Dabei kam heraus, dass junge Werber mit durchschnittlich 30.156 Euro Jahresgehalt zwar 1400 Euro weniger als Berufseinsteiger in der Versicherungsbranche und 2500 Euro weniger als junge Banker bekommen, die vermögenswirksamen Leistungen wie Fahrtkostenzuschüsse oder auch Mitgliedsbeiträge für Fitnessstudios jedoch deutlich großzügiger bemessen sind. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass sich die Gehälter in Werbeagenturen schon innerhalb von zwei Jahren denen in anderen Branchen angleichen und nach etwa dreieinhalb Jahren im Durchschnitt über denen von Marketing-Managern in Industrie- und Dienstleitungsunternehmen liegen können.

Die Vorstandsvorsitzenden großer Werbeagenturen finden das Ergebnis kaum überraschend. „Das Image der Branche ist viel schlechter als die Wirklichkeit“, sagt Michael Trautmann, der Inhaber und Mitgründer von Kemper Trautmann in Hamburg, und zieht sich selbst prompt als Beispiel heran: Als Trautmann von einer Unternehmensberatung in die Werbung wechselte, habe er zwar zunächst finanzielle Abstriche machen müssen. Dafür konnte er sein mageres Einstiegsgehalt jedoch in den folgenden zwei Jahren verdreifachen.

Mit Mitte dreißig schon Geschäftsführer

Auch Florian Haller, dem Hauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, fallen mehrere Beispiele von Leuten ein, die ihr Einstiegsgehalt innerhalb weniger Jahre verdoppelt haben. „Dass jemand mit Mitte dreißig schon Geschäftsführer wird, ist in unserer Branche nicht ungewöhnlich“, sagt er.

Als Gründe dafür nennen sowohl die Studie als auch die Agenturchefs immer wieder die flachen Hierarchien in den Agenturen sowie die flexiblen Organisationsstrukturen. „Eine Agentur kann auf Entwicklungen wie neue Kommunikationskanäle viel schneller reagieren als große Konzerne“, sagt Stefanie Wurst, eine Partnerin bei Scholz & Friends. Auch der Aspekt, dass die Agenturen nicht tarifgebunden und Gehälter deshalb grundsätzlich Verhandlungssache sind, wird als Argument genannt. „Bei uns gilt das Leistungs-, nicht das Senioritätsprinzip“, sagt Michael Trautmann trocken.

Schnelllebige Branche

Zudem kann die Schnelllebigkeit und Dynamik der Branche als Karrieremotor wirken. „Wenn eine Agentur kurzfristig neue Kunden gewinnt, bleibt ihr oft gar nichts anderes übrig, als jungen Mitarbeitern Team- und Etatverantwortung zu übertragen“, sagt Peter John Mahrenholz, der Geschäftsführer von Draft FCB und Präsident des Agenturverbandes GWA.

Doch es sind nicht nur die Karrieremöglichkeiten, mit denen Mahrenholz gegenüber Absolventen immer wieder für die Branche wirbt. „Für junge Talente sind die Entscheidungsräume in Agenturen sehr viel größer als in großen Unternehmen“, sagt Mahrenholz. Außerdem seien die Aufgaben vielfältiger als in den Marketingabteilungen auf Kundenseite, weil sich Werber mit mehr Industriezweigen und Aufgabenstellungen beschäftigten. Die Vielfalt des Agenturlebens war auch einer der Hauptgründe für Florian Haller, um aus der Marketingabteilung eines großen Konsumgüterherstellers in die Werbung zu wechseln. „Kommunikation war für mich immer das Filetstück im Marketingprozess“, sagt er.

Nachwuchsprobleme

Trotzdem klagt die Branche seit einigen Jahren über Nachwuchsprobleme. „Wir haben Schwierigkeiten, die besten Absolventen für uns zu gewinnen“, sagt Peter John Mahrenholz. Zwar seien die Nachwuchssorgen wegen der Wirtschaftskrise nicht so vorherrschend wie in den guten Jahren, doch mit Blick auf die demographische Entwicklung in Deutschland durchaus ein Thema, das den Verband umtreibt. Vorbei sind die Zeiten, als ein Job in der Werbung über alle Studiengänge hinweg heiß begehrt war. Heute tun sich die Agenturen vor allem schwer, die besten Absolventen wirtschaftswissenschaftlicher Fächer für sich zu begeistern. „Wir sind bei denen kaum noch präsent“, klagt Mahrenholz.

Doch es gibt durchaus auch positive Zeichen. „Ich habe den Eindruck, die Branche erlebt eine Renaissance, nachdem ihre Attraktivität für Berufseinsteiger in den vergangenen Jahren gelitten hat“, sagt Stefanie Wurst. Das liege unter anderem daran, dass die Aufgabenfelder von Kommunikationsfachleuten nicht zuletzt wegen des Internets heute sehr viel breiter seien als noch vor ein paar Jahren.

Langfristig könnte die Branche vielleicht sogar zu den Krisengewinnern gehören - zumindest in der Absolventengunst. Bislang galten Agenturen als eher unsichere Arbeitgeber - ein Ausschlusskriterium für viele Berufseinsteiger, von denen 70 Prozent einen sicheren Arbeitsplatz schätzen, wie die neue Studie zeigt. Eine interessante Arbeit ist hingegen nur der Hälfte der Befragten wichtig. Doch in Zeiten, in denen einer Reihe von Traditionsunternehmen die Insolvenz droht, während sich die Werbeagenturen bislang noch recht gut schlagen, relativiert sich wohl auch dieses Klischee.