02.01.2012 · Der Erfolg der Schnellrestaurant-Kette Vapiano zieht viele Nachahmer an. Aber eine kreative Idee allein reicht nicht. In der Systemgastronomie braucht man Stehvermögen und viel Geld.
Von Johannes Ritter
© Marcus Kaufhold
Gutes Essen für vergleichsweise wenig Geld: Die Vapiano-Kette nutzt die Lücke zwischen McDonalds und Mared
Es ist Mittwoch, kurz nach 18 Uhr, und alle Tische sind besetzt. Kein Zweifel, der Laden ist voll. „Nein, nein“, widerspricht die junge Frau am Empfangstresen des Restaurants Vapiano, „Sie haben Glück. Sonst ist es hier um diese Zeit schon sehr viel voller.“ Und dann zeigt sie dem Neuankömmling mit einer Armbewegung, wie lange die Schlange vor der Nudeltheke normalerweise ist: fünf Meter, mindestens.
Als gäbe es in der Hamburger Innenstadt nicht hundert andere Lokale, drängen sich die zumeist jungen Leute (darunter auffallend viele Frauen) in diesem Ableger der Schnellrestaurant-Kette. Dort stehen sie an für Pizza, Pasta oder Salat und lassen sich dann auf Barhockern und Bänken an großen Holztischen nieder. Die Speisen werden frisch zubereitet. Das ist gut. Aber richtig schnell geht es auch ohne Schlange nicht. Der Pizzaofen ist zu klein, um all die Kundenwünsche rasch abzuarbeiten. So dauert es an diesem frühen Abend eine gefühlte Ewigkeit, bis der „Vibrationsring“ zur Abholung des belegten Teigfladens mahnt.
Die meisten Gäste scheint das nicht zu stören. Im Gegenteil: Vapiano ist eine gastronomische und unternehmerische Erfolgsgeschichte. Der ehemalige McKinsey-Manager Gregor Gerlach hat das Konzept für diese gehobenen Selbstbedienungslokale im Jahr 2002 entwickelt. Vor wenigen Wochen hat Gerlach in Wien das hundertste Vapiano eröffnet. Gerlach schaut also längst über die Grenzen Deutschlands hinaus. Im nächsten Jahr sollen überall auf der Welt 30 neue Ableger eröffnet werden. Mittelfristig wollen die Bonner sogar den Sprung nach China schaffen. Der Hamburger Milliardär und Tchibo-Erbe Günter Herz ist von dem Erfolg der Kette derart überzeugt, dass er im Juni für einen hohen zweistelligen Millionenbetrag 40 Prozent der Firmenanteile übernommen hat.
„Vapiano hat eine neue Schublade aufgemacht“, sagt die Branchenexpertin Gretel Weiß, Herausgeberin des Fachblatts „Food Service“. Vapiano stoße mit Preisen von rund 10 Euro für ein Essen mit Getränk genau in die Lücke zwischen Fast-Food-Ketten wie McDonald's und Steak-Restaurants à la Maredo. In diesem Segment gebe es trotz des starken Wachstums von Vapiano auch noch Platz für andere Anbieter, glaubt Weiß. Als erfolgversprechendes Beispiel nennt sie Cuisine of Asia (Coa). Dahinter verbergen sich inzwischen elf Lokale, in denen man für weniger als 10 Euro thailändisches Kokos-Curry oder vietnamesische Eiernudeln aus dem Wok verspeisen kann. Zwei in Hongkong geborene deutsche Brüder haben Coa erfunden. Mit Hilfe von Franchisenehmern wollen sie die Zahl der Filialen mittelfristig verdreifachen. Auch andere neue Ketten aus der Liga des sogenannten „Fast Casual“-Essens wie Mosch-Mosch und Dean & David suchen bundesweit nach neuen Standorten. Denn je größer ein Verbund ist, umso größer sind die Kostenvorteile im Einkauf und in der Vermarktung.
Valerie Holsboer, Hauptgeschäftsführerin des Bundesverbands der Systemgastronomie, glaubt, dass der Anteil der Schnellrestaurants am Gesamtmarkt von heute 10 Prozent mittelfristig auf 30 Prozent steigen wird. „Die gehobenen Schnellrestaurants haben sich neue Kundengruppen erschlossen. Bei Vapiano oder McCafé treffen Sie immer mehr Schlipsträger“, sagt Holsboer. Dies geht natürlich zu Lasten der „normalen“ Wirte. „Der berühmte Italiener um die Ecke kann so eine hohe Qualität zu solch einem niedrigen Preis nicht bieten.“ So angesagt das preiswerte Speisen in vergleichsweise edlem Ambiente ist: Ein Selbstläufer ist dieses Geschäft nicht. Manch einer, der Vapiano nacheifern wollte, ist inzwischen auf der Strecke geblieben. Gerhard Schöps zum Beispiel. Der ehemalige Mc-Donald’s-Mann endete mit seiner Holyfields Restaurant GmbH in der Insolvenz. Die enorm hohen Vorlauf- und Mietkosten hatten ihn überfordert.
Die kreative Idee für ein gastronomisches Konzept dürfe nicht Vorrang haben vor einer harten Wirtschaftlichkeitsberechnung, warnt denn auch die Verbandschefin Holsboer. „Da unterschätzt so mancher, wie hart es ist, das Restaurant zu jeder Öffnungsstunde mit Gästen zu füllen.“ Das Zurechtschleifen einer ausgedachten Gastronomieformel dauere zwei bis drei Jahre, sagt Gretel Weiß von „Food Service“ und fügt hinzu: „Man braucht in diesem Geschäft eine gute Finanzkraft und viel Stehvermögen. Auch für Vapiano war es am Anfang ein schweres Stück Arbeit.“ Tatsächlich ist Vapiano auf einen sehr hohen Kundendurchsatz angewiesen, um die hohen Fixkosten zu decken. Die Lokale sind meist in den besten Innenstadtlagen. Das ist schon mal teuer. Teuer sind aber auch die Armada der Küchengeräte und die von einem italienischen Designer gestaltete, hochwertige Innenausstattung.
Selbst wer es geschafft hat, muss immer noch höllisch aufpassen, sich den guten Ruf nicht wieder zu verspielen. Ein Lebensmittelskandal in einem einzigen Lokal beschädigt die ganze Kette. Daher tun die Vapiano-Manager gut daran, ihre Franchisepartner sehr sorgfältig auszuwählen. Holsboer erinnert an das aggressive Wachstum der Sandwich-Marke Subway in Deutschland. Subway habe den Franchisenehmern kaum Luft zum Atmen gelassen, daher seien viele von ihnen verärgert abgewandert. An diesem schwierigen Trennungsstreit werde Subway noch länger zu knabbern haben.
Streit gab es zuletzt auch in einem anderen gastronomischen Großbetrieb: der Steakrestaurant-Kette Block House. Dirk Block war die Reibereien mit seinem Vater Eugen Block leid und verließ im Sommer die Kommandobrücke des Hamburger Familienunternehmens. Inzwischen hat er ein neues und zugleich verwandtes Betätigungsfeld gefunden: Block Junior wird für die Gasthauskette L’Osteria in Hamburg ein Lokal aufbauen. Auch L’Osteria bietet an bislang zwölf Orten in Deutschland italienische Kost. Wen wundert’s: Die Geschäftsführer Friedemann Findeis und Klaus Rader waren einst Mitbegründer von Vapiano.
| Name | Kurs | Prozent |
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| FAZ-INDEX | 1.377,76 | −1,18% |
| Dow Jones | 12.580,70 | +1,01% |
| EUR/USD | 1,2436 | −0,42% |
| Rohöl Brent Crude | 105,06 $ | −1,68% |
| Gold | 1.579,50 $ | 0,00% |
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