Home
http://www.faz.net/-gqi-7sjys
HERAUSGEGEBEN VON WERNER D'INKA, BERTHOLD KOHLER, GÜNTHER NONNENMACHER, HOLGER STELTZNER
easyfolio

Zeitungskrise In eigener Sache

Die Zeitungen stecken in der größten Krise ihrer Geschichte. Das liegt nicht nur am Internet. Anlass genug, über unsere eigene Branche nachzudenken.

© Fricke, Helmut Vergrößern Nachrichten- und Meinungsvielfalt: Am Bahnhofskiosk ist die gute alte Welt der Papierzeitung noch in Ordnung.

Ella ist jetzt 22 Jahre alt. Sie studiert Englisch und Spanisch, ist an Politik interessiert. Ella ist Tochter einer Lehrerin und eines Wirtschaftsjournalisten (der diesen Artikel mit verfasst hat). Der Vertriebsstratege eines Zeitungsverlages würde sagen: Ella gehört zur Kernzielgruppe von morgen. Genetisch, von der Prägung her und sowieso.

Patrick Bernau Folgen:         Rainer Hank Folgen:   Winand von Petersdorff-Campen Folgen:  

Wenn er da mal nicht falschliegt: Die junge Frau, die schon längst in einer WG lebt, hat noch nie in ihrem Leben eine Zeitung gekauft.

In der Familie, in der Ella aufgewachsen ist, wurde immer Zeitung gelesen: die überregionale Zeitung, dazu das Lokalblatt, am Montag oft der „Spiegel“ und gelegentlich der „Kicker“. Der Zeitungskonsum war beruflich motiviert, aber vor allem war er Teil des Lebensstils. Die Eltern verschwanden zum Ende des täglichen Frühstücks hinter Zeitungsseiten. Sie grunzten Zustimmung, Empörung oder drückten eine Überraschung aus: „Hast du das gelesen?“ „Unglaublich!“

Ella kauft keine Zeitung, aber gelegentlich liest sie Zeitung. Damit ist sie im Einklang mit den Mitstudenten aus ihrem Freundeskreis. Die lesen auch alle selten bis nie Zeitung. Gerade noch zehn Minuten am Tag widmen die 14- bis 29-Jährigen heute im Schnitt der Zeitungslektüre. Ihre Eltern reservieren dafür dreimal so viel Zeit. Das geht aus der ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation 2011“ hervor.

Ellas Tag beginnt mit dem Griff nach dem Smartphone, das immer neben ihrem Bett liegt. Sie prüft, ob sie neue Whatsapp-Nachrichten bekommen hat, und geht auf Facebook. Zum Duschen hört sie gerne Musik, die von Spotify kommt. Danach und manchmal schon vor dem Duschen stellt sie den Fernseher an fürs Morgenmagazin. Dort folgt sie sogar den Nachrichten. Sie will schon wissen, was los ist in der Welt. Im Lauf des Tages kommt sie deshalb gelegentlich auf tagesschau.de oder heute.de vorbei. Manchmal schaut sie auf dem Handy auch die Tagesschau.

Ella ist eine Gefahr für die Verlage, unmittelbar und langfristig. Das liegt daran, dass die Zeitung in einer Hinsicht der Zigarette ähnelt: Man muss die Kundschaft im jungen Alter anfixen, um sie zu Gewohnheitskonsumenten zu machen. Sonst sind Hopfen und Malz verloren. Teure Werbegeschenke wie Grillgeräte, Armbanduhren oder andere Verführungen ohnehin.

Infografik / Auflage deutscher Tageszeitungen © F.A.Z. Vergrößern Die Auflage deutscher Tageszeitungen sinkt seit 1983.

Gedruckte Zeitungen befinden sich in der bisher schwersten Krise ihrer Geschichte. Und zwar nicht erst, seit sich nach der Jahrtausendwende das Internet mit Aplomb im Leben von Ella und ihren Generationsgenossen breitgemacht hat. Den Zenit überschritt die Branche schon in den Jahren 1982/1983. Damals betrug die (gesamtdeutsch kumulierte) Auflage aller Zeitungen gut 30 Millionen Exemplare. Dreißig Jahre später, im Jahr 2013, werden nur noch 17 Millionen Exemplare der Tagespresse an potentielle Leser verkauft. Das sind lediglich 57 Prozent des damaligen Allzeitgipfels, es entspricht in etwa der Verbreitung der Zeitungen im Jahr 1957. Am Internet alleine kann der Niedergang also nicht liegen.

Bloß dass Anfang der achtziger Jahre niemand die Wende bemerkt hat. Denn die Kultur des Zeitungslesens war in jenen Jahren noch intakt. Und die satten Anzeigen brachten den Verlegern ordentlich Geld. In den bürgerlichen Familien Deutschlands wurde die F.A.Z. oder die „Welt“ gelesen, der Boulevard hatte seine „Bild“ oder den „Express“. Wer sich links fühlte, griff zur „Frankfurter Rundschau“ oder zur „Zeit“, und aus der alternativ-grünen Szene war 1979 die „tageszeitung“ (taz) erwachsen, hierzulande die letzte erfolgreiche Neugründung einer überregionalen Tageszeitung. Die „Neue Zürcher Zeitung“ (gegründet 1780!), die wir als Studenten in der Schweiz lasen, bot ihren Lesern bis in die siebziger Jahre sogar eine Morgen- und eine Abendausgabe mit jeweils komplett neuen Artikeln.

Wer in dieser guten alten Zeit der selbstbewussten Zeitungskultur aufgewachsen ist und später selbst Journalist wurde (für zwei der drei Autoren dieses Artikels trifft das zu), dem geht die derzeitige Krise der Zeitungen nahe. Wenn wir Wirtschaftsjournalisten über die eigene Branche schreiben, hat das, ob wir wollen oder nicht, seine eigene Befangenheit, kann nicht wirklich „objektiv“ sein. Doch nicht darüber zu berichten ist auch keine Lösung.

Wie gesagt, die Geschichte des Niedergangs fängt längst vor dem Siegeszug des Internets an. Aber seit die meisten Haushalte einen Internetanschluss haben, hat sich das Tempo des Auflagen- und Anzeigenrückgangs rapide beschleunigt: In nur zehn Jahren, von 2004 bis 2014, schrumpfte die verkaufte Auflage der Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen in Deutschland um mehr als sechs Millionen Exemplare. Was ist passiert?

Infografik / Der Medienkonsum steigt, aber Zeitungen werden weniger gelesen © F.A.Z. Vergrößern Der Medienkonsum steigt, aber Zeitungen werden weniger gelesen - schon seit 1940.

Fragen wir einen der Nostalgie unverdächtigen Zeugen – den Chefökonomen des Internetkonzerns Google, Hal Varian. Der Mann, ein Profiteur der Zeitungskrise, hat vor einem Jahr in Mailand einen spektakulären Vortrag über „die Ökonomie des Zeitungsgeschäfts“ gehalten, ausgerechnet als Laudator auf zwei Journalisten. Wenn Zeitungen nicht bald anfingen, kreativ zu experimentieren, könnten sie ihren Herausforderungen nicht trotzen, sagt Varian. Es ist ziemlich ernst: Den ersten Schlag versetzten Kabel- und Satellitenfernsehen den Zeitungen; dann kam das Internet. Es ist ja nicht so, dass der Medienkonsum der Menschen insgesamt zurückginge. Im Gegenteil: Es wird immer mehr gesurft, geguckt, gespielt, gedaddelt. Ganze zehn Stunden täglich vertreiben sich die Bundesbürger ihre Zeit mit irgendwelchen Medien. Aber Zeitung lesen sie immer weniger.

Und Zeitunglesen ist immer teurer. Im Netz lassen sich Informationen viel billiger verbreiten. Die Hälfte der Kosten einer Papierzeitung entstehen durch Druck und Vertrieb. Es braucht große, schwere, teure Maschinen, um die Zeitungsbögen zu drucken. Dann müssen die fertigen Exemplare auf Lastwagen oder in Flugzeuge verfrachtet werden, um am nächsten Morgen von den Austrägern zu den Kiosken und in die Briefkästen der Abonnenten verteilt zu werden. Das verschlingt nicht nur Kapital- und Personalkosten, es dauert auch. Seit dem Internet muss niemand mehr so lange warten, um an die neuesten Informationen zu kommen. „Online-Informationen sind frischer, billiger und jederzeit auf dem Handy zu haben“, sagt Google-Mann Varian. Dabei haben genau diese Vorteile des Internets einst herkömmliche Zeitungen attraktiv werden lassen.

Wer Tageszeitung liest, ist gerade kein Spezialist

Zeitungen waren schnell, billig und ein Massenmedium. Ihren größten Triumph (was nicht mit der größten Auflage identisch ist) erlebten sie an der Schwelle vom 19. zum 20. Jahrhundert. „Damals waren Zeitungen einfach cool“, sagt der Bamberger Kommunikationswissenschaftler Rudolf Stöber.

Weil damals endlich fast alle Menschen in Deutschland lesen und schreiben konnten, wurden Zeitungen zum billigen Kommunikationsmittel für jedermann (man bekam sie für ein paar wenige Pfennige); sie enthielten zudem das Versprechen des sozialen Aufstiegs. Wer sich ein Zeitungsabonnement leisten konnte, der hatte es geschafft und konnte sich sehen lassen. Man muss sich das so vorstellen wie heute das iPhone und iPad (oder vor ein paar Jahren den Blackberry), Statussymbole, mit denen man Coolness und Zugehörigkeit zu den angesagten Kreisen signalisiert.

30513469 © INTERFOTO Vergrößern In den 30ern waren gedruckte Zeitungen schnell und billig.

Immer schon war Zeitunglesen mehr als nur „Informationsbeschaffung“. In den Lesegesellschaften des 18. Jahrhunderts, den Kaffeehäusern des 19. Jahrhunderts, Zeitung ist eine Lebensform, in der sich die bürgerliche Öffentlichkeit herausbilden konnte. Moderne Zeitungen, sagt Forscher Stöber, zeichnen sich durch Aktualität, Periodizität, Publizität und Universalität aus. Sie dienen der kritischen Aufklärung.

Wer eine Tageszeitung liest, ist gerade kein Spezialist. Er ist ein Flaneur, jemand, zu dessen Selbstverständnis zählt, sich für das ganze enzyklopädische Spektrum der Neuigkeiten und ihrer Deutung zu interessieren, sei es in Politik, Sport, Wirtschaft oder Kultur. „Lass mal sehen, was die heute haben“, das ist die Haltung des neugierig flanierenden Lesers. „All the news that’s fit to print“, heißt der Wahlspruch der „New York Times“ seit 1851 – eine Sentenz, die der Wiener Polemiker Karl Kraus kongenial eindeutschte: „Gut, dass in der Welt täglich stets so viel passiert, dass es gerade in eine Zeitung passt.“

Kein Wunder, dass angesichts des aufklärerischen Impulses der Zeitungen die Herrschenden bis heute immer wieder versuchen, durch Pressezensur kritische Gedanken zu unterdrücken – letztlich erfolglos, nachdem die Pressefreiheit in vielen demokratischen Verfassungen als Grundrecht garantiert wurde.

Zeitungen bescherten ihren Eigentümern viele Jahrzehnte satte Gewinne. Das liegt vor allem daran, dass sie von ihren Anfängen an zwei Kanäle der Finanzierung nutzten. Der Leser zahlt am Kiosk oder als Abonnement nicht den vollen Preis, weil sich der Anzeigenkunde, der in der Zeitung Werbung schaltet, an der Finanzierung beteiligt. Der Leser ist dafür sogar dankbar, nicht nur, weil die Zeitung für ihn billiger wird, sondern weil er auch gerne wissen will, wer in der Stadt gestorben ist, wer eine Wohnung zu vermieten oder eine Arbeitsstelle anzubieten hat. Solche Informationen lieferten ihm die Anzeigen.

„Geld bringt Unabhängigkeit“

„Auflage und Reichweite bringen Werbung, Werbung bringt Geld – und Geld bringt Unabhängigkeit“, so lautete der Schlachtruf des ungarisch-amerikanischen Verlegers Joseph Pulitzer. Die lukrativen Nachkriegsjahre, bezogen auf die Erlöse (nicht die verkaufte Auflage) dauerten hierzulande bis zum Jahr 2000, dem Jahr der höchsten Anzeigeneinnahmen. Damals konnte man sich als Faustformel merken, dass sich die Zeitungsumsätze zu zwei Dritteln aus Anzeigen und zu einem Drittel aus Vertriebserlösen speisten. Allerdings wäre es ein Missverständnis, dies als historischen Normalfall anzusehen. In der jahrhundertelangen Geschichte der Zeitungen übertrafen die Werbeerlöse den Vertrieb lediglich von 1880 bis zum Ersten Weltkrieg und danach noch zwischen 1958 und 2005, präzisiert der Kölner Zeitungsforscher Andreas Vogel.

Mittlerweile ist es umgekehrt, die Vertriebserlöse machen im Durchschnitt 60 Prozent des Umsatzes aus. Weil die Zeitungslektüre gerade bei den für die Werbung relevanten Lesern immer kürzer wird, sind die Werbekunden nicht mehr bereit, hohe Anzeigenpreise zu zahlen. Sie verlangen üppige Rabatte und beklagen lauthals, dass die sogenannten Streuverluste ihrer Reklame in der gedruckten Zeitung viel höher sind als im Internet, wo man sich passgenau seiner Zielgruppe anschmiegen kann, wenn nicht sogar seinem Zielkunden.

Allein in den Jahren 2010 bis 2013 sind den Zeitungen die Einnahmen aus der Werbung von gut 3,6 auf 2,9 Milliarden Euro zusammengebrochen, bei insgesamt steigenden Werbeaufwendungen – eine Spirale nach unten, die an Geschwindigkeit zunimmt. Inzwischen sitzt in den Werbe- und Mediaagenturen eine Generation von Managern und „Kreativen“, die selbst auch keine Zeitung mehr liest.

Badespass © ddp images/dapd Vergrößern Wo Zeitung und Schlauchboot eine Verbindung eingehen. Geht natürlich auch mit iPad, ist aber riskanter.

Die zur Jahrtausendwende endenden Boomjahre der Zeitungen waren in Deutschland aber auch noch in anderer Hinsicht für die Verleger goldene Jahre. Nach dem Zweiten Weltkrieg brauchte, wer Zeitungen drucken wollte, eine Lizenz durch die Besatzungsmächte. Die westlichen Siegermächte waren sich einig, eine neue deutsche, demokratische Presse zu schaffen, die keine Bindung mehr an die unselige Tradition der Nazis haben sollte, und nahmen sich deshalb das Recht der Zensur und Lizenzerteilung heraus.

Faktisch bedeuteten diese Lizenzen für die glücklichen Verleger einen willkommenen Schutz vor Wettbewerb. Wer eine solche Erlaubnis ergatterte – Rudolf Augstein, Axel Springer oder Henri Nannen sind die prominenten Helden –, der war bald wirtschaftlich ein gemachter Mann. Als nach 1949 jeder einen Verlag betreiben durfte, der nach der Entnazifizierung nicht als Belasteter eingestuft war, kam es zu einer Flut von Neugründungen durch Familienunternehmer, die schon vor dem Krieg einen Zeitungsverlag besaßen. Anschließend setzte eine Konzentration ein, die zu regionalen Gebietsmonopolen mit einer einzigen Verlegerfamilie und einer einzigen örtlichen Zeitung führte. Es ist ein offenes, aber nie offiziell bestätigtes Geheimnis der Branche, dass diese Monopole nicht selten durch wettbewerbswidrige Absprachen zustande kamen, die sich freilich nie nachweisen ließen.

Von billigem Papier eingelullt

Diese ganz besondere Struktur der deutschen Zeitungslandschaft bescherte den Verlagseigentümern über viele Jahrzehnte satte Renditen. Die örtliche Sparkasse oder der örtliche Supermarkt kamen gar nicht darum herum, in der Monopolzeitung ihre Reklame zu schalten, wollten sie wahrgenommen werden. Es blieb den werbenden Unternehmen gar nichts anderes übrig, als die von den Verlagen verlangten Anzeigenpreise knurrend zu schlucken.

Monopole machen träge, weshalb der Verdacht naheliegt, dass diese Struktur des Zeitungswesens mit dazu beitrug, dass die Verlage die veränderten Lebensgewohnheiten der Menschen und den technischen Fortschritt lange Zeit nicht sahen oder ernst nahmen. Im letzten Boomjahrzehnt, den 1990er Jahren, wurden sie vom dramatischen Verfall der Papierpreise eingelullt, der für sie angenehm war. Dass das Papier, wie billig auch immer, gegen das papierlose Internet nicht ankommt, wollte damals keiner sehen.

Doch während sich die Zeitungen von den niedrigen Papierpreisen verführen ließen, bereitete die Technik schon das nächste Kapitel im Niedergang der Zeitungen vor. Das Internet löste die Schrift vom Papier und machte sie elektronisch. Das bereitet den Zeitungen gleich doppelt Schwierigkeiten – und zwar in vorher ungeahnter Geschwindigkeit.

Noch im Jahr 2001 funktionierte die Wohnungssuche für den Neuankömmling in der Universitätsstadt so, dass er sich freitagabends um 20 Uhr 30 vor der Druckerei der Lokalzeitung in die Schlange der anderen neuen Studenten einreihte. Um 21 Uhr trug ein Verkäufer die ersten druckfrischen Exemplare der Samstagsausgabe aus dem Tor heraus, und dann suchte jeder aus dem Immobilienteil die spannendsten Studentenbuden aus.

30513493 © plainpicture/Image Source Vergrößern Was die wohl gerade lesen?

Schon drei Jahre später hatten sich „Immobilienscout“ und „wg-gesucht.de“ durchgesetzt. In dieser kurzen Zeit war die Wohnungssuche per Zeitungsanzeige ein obskurer Geheimtipp für Leute, die im Internet nichts Passendes fanden: Probier’s doch mal mit der Zeitung, es gibt immer noch ein paar ältere Vermieter, die das Internet nicht entdeckt haben.

Nicht nur mit den Wohnungen ging es so. Gebrauchtwagen, Bekanntschaften, Arbeitsstellen – all das, was vorher über das Papier an die Nachrichten der Zeitung gebunden war, verschwand nach und nach aus dem Papier. Damit gingen den Zeitungen gewaltige Einnahmen verloren. Aber genauso schlimm: Sie verloren Service für den Leser. Der Werbewirtschaft war durch das Internet plötzlich aufgegangen, dass es überhaupt keinen notwendigen Zusammenhang zwischen Anzeigen und Nachrichten geben muss.

Auch das restliche Anzeigengeschäft wurde schwieriger. Das Internet lockte die Unternehmen mit dem Versprechen, die detailliertesten Daten auszuwerten und ihre Anzeigen immer denjenigen Leuten zu zeigen, die sich am meisten dafür interessieren. Wer die Treffsicherheit der Facebook-Anzeigen kennt, kann an diesem Versprechen auch heute noch zweifeln. Sicher ist aber: Im Internet ist zusätzlicher Platz für Werbung entstanden, jenseits der Plattformen der Zeitungen (Spiegel Online oder faz.net).

Die Zeitungen besannen sich auf ihre andere Einnahmequelle: die Leser

Facebook und andere jüngere Unternehmen haben immer wieder spannende Websites, ohne dafür viel menschliche Arbeit zu brauchen. Dort kombinieren Computer automatisch Nachrichten, die Mitglieder eingegeben haben – so, dass sie zu den individuellen Bedürfnissen der Leser passen. Auch bei Google bauen Computer Milliarden unterschiedlicher Seiten, je nachdem, was der Nutzer gerade sucht. Das Angebot an Werbeflächen vervielfachte sich, die Preise gerieten unter Druck.

Also besannen sich die Zeitungen auf ihre andere Einnahmequelle: die Leser. Die Zeitungen erhöhten die Preise. In den vergangenen 20 Jahren sind die Zeitungen für die Leser doppelt so teuer geworden, die Preise stiegen viel schneller als die der meisten anderen Produkte – während Umfänge und Qualität selten wuchsen, sondern eher schrumpften. Es ist deshalb ein kleines Wunder, dass die Zeitungen so viele Leser bei der Stange halten konnten. Ob die Strategie der Verlage auf Dauer aufgeht, Umfänge zu schrumpfen und Preise zu erhöhen, ist fraglich. Zeitungsforscher Stöber sagt: „Man kann auf Dauer nicht gleichzeitig Preise drastisch erhöhen und Leistungen kürzen, ohne dass dies folgenlos bleibt.“

Anders als in der Papierwelt verursachen in der elektronischen Welt zusätzliche Leser zwar fast keine zusätzlichen Kosten mehr, doch sie sind auch selten bereit, für die Informationen Geld zu bezahlen. Bevor die Zeitungen im Internet auch nur einen Leser verprellten, ließen sie die Zugänge zu ihren Websites lieber kostenlos – ein paar Cent an zusätzlichen Werbeeinnahmen brachte schließlich jeder. Das war einerseits rational gedacht, andererseits aber reichen die niedrigen Werbeeinnahmen im Internet bis heute nur für einen Teil der Redaktionen, um ihre Kosten zu decken. Geschäftlich ist der Online-Journalismus bis heute nicht erwachsen geworden.

Von den Lesern Geld zu verlangen wurde fast unmöglich. Das Veröffentlichen ist ja billig, der Wettbewerb ist schärfer geworden. Wochenmedien bauten fürs Internet zusätzliche, aktuelle Redaktionen auf. Die privaten, aber auch die mit Zwangsgebühren finanzierten öffentlich-rechtlichen Fernsehsender eröffneten große Gratis-Websites.

Journalisten verlieren das Monopol als Experten für Nachrichten - werden sie trotzdem noch gebraucht?

Doch nicht nur unter den Journalisten wuchs die Konkurrenz. Ministerien, Unternehmen, Forschungsinstitute – sie alle fingen an, ihre Sicht auf die Welt selbst im Internet zu veröffentlichen. Gerade die Informationsfans konnten sich den Bundeshaushalt direkt angucken, anstatt über ihn in einer Zeitung zu lesen. Dazu kamen neue Blogs von Fachleuten oder Autoren, die fundierte und lesenswerte Kommentare in die Welt brachten.

Das Internet vermiest den Zeitungen nicht nur das Anzeigengeschäft, es untergräbt auch ihre Autorität. Wir Journalisten haben das Monopol als Experten für Nachrichten und Kommentare ein für alle Mal verloren. Für die Leser ist die neue, vielfältige Welt großartig. Die Journalisten allerdings sind entmachtet. Ihre Hoffnung bleibt, dass sie doch noch gebraucht werden.

Der Psychologe Uwe Hasebrink am Hamburger Hans-Bredow-Institut für Medienforschung sagt, dass Blogs von Fachleuten es den Lesern erleichterten, ihr „thematisches Interesse“ zu stillen: Die Leser wissen meistens vorher, worüber sie sich informieren wollen. Doch es gibt auch das alte „ungerichtete Informationsbedürfnis“ des Zeitungslesers, das Flanieren, die Freude an der Überraschung. Was passiert damit in der neuen Internetwelt? Könnte darin eine Chance für Chefredakteure und ihre Zeitungen liegen?

Der Umbruch des Internets ist nicht die einzige Zäsur unserer Gegenwart. Auch die gesamte berufliche und soziale Umwelt des Zeitungslesers hat sich verändert. Dass Ella, die Tochter des F.A.Z.-Journalisten, und viele andere Deutsche nur noch selten eine Zeitung lesen, ist eine Entwicklung, die nicht nur am Internet liegt. Es hängt auch damit zusammen, dass sich die Tagesabläufe der Menschen in den vergangenen Jahrzehnten dramatisch verändert haben. Das gemeinsame Frühstück in der Familie, zu dem die Zeitungslektüre gehört wie der heiß dampfende Kaffee, gibt es nur noch in traditionellen Milieus.

Österreich © www.fotex.de Vergrößern Die Zeitung als Lebensform - in der Kneipe ist das Lesen noch erlaubt.

Die Arbeitszeiten innerhalb der sozialen Schichten haben sich vertauscht. Während Arbeiter und tarifliche Angestellte mit ihren Gewerkschaften die 35-Stunden-Woche erkämpft haben, gilt in internationalen Anwaltskanzleien oder bei Investmentbankern heute eine 80-Stunden-Woche als Regelfall. Von „Zeitnot“ und „Arbeitszeitverdichtung“ sprechen die Soziologen. Noch in den 1960er-Jahren kam der Fabrikdirektor zum Mittagessen nach Hause, vor dem Mittagsschlaf gönnte er sich einen Blick in die Zeitung. Und sein Prokurist las am Arbeitsplatz F.A.Z., „Handelsblatt“ oder „Börsen-Zeitung“, ohne sich gegen den Vorwurf wehren zu müssen, er habe wohl nichts zu tun.

Zeitungslektüre auf der Arbeit geht heute gar nicht, privat im Internet zu surfen ist kein Problem. In der Bürowelt von heute wechseln die Kollegen regelmäßig von der Excel-Tabelle zu Online-Nachrichten, zu Facebook oder Immoscout. Das wird toleriert, weil es in der Regel schnell geht und zudem von außen schwer zu erkennen ist, ob da einer Tabellen kalkuliert oder sich anderweitig im virtuellen Raum herumtreibt.

Wie geht es weiter? Zwei Szenarien

Wie also geht es weiter mit der Zeitung? Zwei Szenarien können wir uns ausmalen. Das erste trägt den Arbeitstitel: Es wird böse enden. Die Finanzierungsbasis der klassischen Zeitungen erodiert. Ein großes Zeitungssterben setzt ein. Einige Verlage retten sich, indem sie die alten Nebengeschäfte im Internet ausbauen, ihre Zeitungen aber aufgeben. In Gefahr geraten selbst die großen Namen.

Die Werbepreise bleiben unter Druck und sinken. Noch nicht mal die Websites, die heute profitabel scheinen, sind noch sicher. Mit den Redaktionen gehen die Nachrichtenagenturen unter, die heute ja ein paar rudimentäre Nachrichten bis auf die Websites der E-Mail-Dienstleister bringen. Noch sieben Jahre wird es die gedruckte Zeitung geben. Dann ist Schluss – so orakeln gestandene deutsche Verleger. Auch nach dem Untergang der Zeitung werden die Menschen nicht verdummen.

Ihre Nachrichten bekommen sie zum Beispiel von den öffentlich-rechtlichen Sendern, die zunehmend von der Politik beherrscht werden, mit einer Art Steuer zwangsfinanziert. Dazu gesellen sich gemeinnützige Initiativen, wie sie sich in den Vereinigten Staaten und auch in Deutschland nach und nach gründen. Ihre Finanzierung hängt dann von Spenden ab oder von einzelnen Mäzenen, so wie Ebay-Gründer Pierre Omidyar gerade die investigative amerikanische Nachrichtenseite „The Intercept“ finanziert.

Wenn sich keine dauerhafte Finanzierung für berufliche Publizisten findet, entsteht der große Teil des Lesestoffs aber aus anderen Motiven. Journalisten werden eine Art Nebenerwerbslandwirt. Wissenschaftler, von den Universitäten bezahlt, unterhalten Blogs.

Und: Unternehmen schaffen ihren eigenen Lesestoff. In den vergangenen Jahren haben viele Firmen ihre Kundenmagazine entdeckt. Der jüngste Hype heißt „Content Marketing“: Unternehmen bauen eigene, redaktionsähnliche Einheiten auf und veröffentlichen eigene Artikel, um die Menschen auf ihre Marke aufmerksam zu machen. Coca-Cola hat schon ein ganzes Online-Magazin unter dem Namen „Journey“ im Internet. Die Themen drehen sich längst nicht nur um Cola. Die Autoren spüren dem Trend zum Marathonlauf nach, sie begleiten die Entwicklung der Elektroautos und erklären den Amerikanern sogar, wie das deutsche Ausbildungssystem gegen Jugendarbeitslosigkeit wirkt. Nur richtig kritisch wird kein Artikel. Vor einer solchen Welt haben wir, die Autoren dieses Artikels, Angst. Aber, wie gesagt: Wir sind befangen.

Eine positive Utopie

Nun die positive Utopie. Es wird doch noch gut: Eine neue Pressevielfalt entsteht. Einige wenige alte Verlagshäuser gehen als Sieger aus der Krise hervor. Medienforscher Hasebrink sagt, sie profitierten davon, dass die großen Marken der Presse ein großes Vertrauenskapital bei ihren Lesern angehäuft haben. Selbst wenn sich Jugendliche vor allem auf sozialen Netzwerken informierten, dann läsen sie dort vor allem die Artikel der bekannten Marken.

Zu den alten Verlagshäusern, die den Wandel geschafft haben, gesellen sich junge Verlage. Sie können entstehen, weil in der neuen Zeit die Verteilung von Informationspaketen ohne großen finanziellen Aufwand möglich wird: Es braucht keine Druckmaschinen, kein Papier und keine Verteilorganisation mehr, um das Produkt zu Kunden zu bringen.

Die neuen Zeitungen entstehen nicht auf der grünen Wiese, sondern eher in der Cloud. Sie werden von jungen, billigen Redaktionen gemacht. Die neuen Verleger haben die Vorstellung aufgegeben, dass das alte Anzeigengeschäft zurückkommt. Sie müssen ausschließlich vom Verkauf journalistischer Texte leben. Damit das funktioniert, verzichten die neuen Verlage weitgehend auf Printausgaben. Zeitungen zum Anfassen gibt es nur als Luxuspaket – so wie wir es jüngst in einem Trendhotel im österreichischen Bad Gastein erlebt haben, wo morgens um sieben Uhr wahlweise F.A.Z. oder „Süddeutsche Zeitung“ vor der Zimmertür lagen. Es gilt das Wort des Amazon-Gründers und neuen „Washington-Post“-Besitzers Jeff Bezos: Gedruckte Zeitungen sind wie Pferde, man nutzt sie nicht mehr zur Fortbewegung, hält sich aber trotzdem gerne ein paar, wenn man sich das leisten kann. Nach langer Zeit ist der Journalismus wieder direkt abhängig von seinen Lesern.

Verlage kaufen weniger Papier und senken den Preis

Dank Big Data bekommen die Redaktionen schnell eine Erkenntnis, was funktioniert und was nicht funktioniert. Wenn Redakteure die Quote nicht halten, werden sie schneller abgelöst als früher. Statt bisher 150 werden nur noch 20 Journalisten zu einer Pressekonferenz der Kanzlerin kommen – den Untergang der Demokratie muss man deswegen trotzdem nicht befürchten. „Edelfedern“ dagegen werden zu umworbenen Fachkräften, zu Stars des Metiers, beneidet, kopiert und bewundert. Sie bekommen hochdotierte Exklusivverträge, man zahlt Ablösesummen, wenn sie wechseln.

Die Kostenposition der Verlage hat sich halbiert: Sie kaufen weniger Papier, drucken weniger und verteilen kaum noch in entlegene Gegenden. Im Gleichklang senken sie die Preise zum Teil beachtlich, um Marktanteile zu erobern.

Die allgemein erwartete Boulevardisierung der Medien bleibt aus. Stattdessen funktionieren Texte, die mit dem Alltagsleben der Leute verknüpft sind: die vergebliche Suche nach dem passenden Eigenheim im Ballungsraum und mögliche Lösungen. Warum es gefährlich ist, Salat zu essen. Wie Big Data hilft, den besten Partner fürs Leben zu finden. Solche Themen. Einige Verlage setzen explizit auf einen Journalismus, der sich nicht mehr so stark an den Institutionen wie den Parteien, der Kirche oder den Gewerkschaften abarbeitet. Vor allem wird wie wild experimentiert und getestet.

Mehr zum Thema

Überraschend für viele ist, dass die Desintegration der Medien, die durchs Internet so leicht gemacht wird, zurückgedrängt wird. Blogger und Journalisten finden sich zu mehr oder weniger losen Redaktionsgemeinschaften zusammen – nach dem Vorbild von krautreporter.de. Gemeinsam können sich die Reporter eher Bildredaktion, Infografik und Korrektur leisten und damit die Darstellung verbessern.

Schließlich steigt die Bereitschaft der Leser, für Inhalte zu bezahlen, die sie klüger machen. Die Geschäftsmodelle bleiben gleichwohl fragil: Das Modell „Krautreporter“ holt sich durch regelmäßige Kampagnen Geld über das sogenannte Crowdfunding. Die Zahler fühlen sich als Teil einer Gemeinschaft zur Förderung des zeitgemäßen Journalismus. Sie funktionieren, sagt taz-Geschäftsführer Kalle Ruch, wie eine Versicherungsgemeinschaft, die gewährleistet, dass der gute Journalismus da ist, wenn man ihn braucht.

Hinzu kommt: Die überlebenden alten Verlage haben sich unterdessen an straffes Kostenmanagement gewöhnt und kommen zurecht – ebenso wie die jungen Verlage, extrem schlank, die mit Wagniskapital im Rücken die Zeitungslandschaft aufrütteln. Sie kämen gar nicht auf die Idee, dass sie keine Zukunft haben könnten.

Ist das alles Wunschdenken? Ja, es ist Wunschdenken. So wünschen wir – die Autoren dieses Artikels – uns die neue Zeitungswelt.

Quelle: F.A.S.

 
 ()
   Permalink
 
 
 

Hier können Sie die Rechte an diesem Artikel erwerben

Weitere Empfehlungen
Dean Baquet im Gespräch Die Aufgabe der New York Times wird immer größer

Chefredakteur der New York Times - ist das in Zeiten des Internets ein Traumjob oder ein Albtraum? Und wieso wurde die Vorgängerin geschasst? Der Amtsinhaber gibt Auskunft. Mehr

10.11.2014, 20:49 Uhr | Feuilleton
Bedeutung des Journalismus Voll auf die Presse

Die Verlage verlieren Geld, das Internet setzt neue Spielregeln, die Leser wollen mitbestimmen. Wie steht es um die vierte Gewalt? Sind Politiker nicht froh über eine Schwächung des Journalismus? Nein. Und das hat gute Gründe. Mehr Von Frank-Walter Steinmeier

15.11.2014, 14:04 Uhr | Feuilleton
25 Jahre Radio FFH Ohne Marktforschung gleich die Nummer eins

Aus dem Stand nahm Radio FFH dem Hessischen Rundfunk die Marktführerschaft ab. Jetzt wird der Privatsender 25 Jahre alt. Eine Erfolgsgeschichte. Mehr Von Peter Lückemeier

19.11.2014, 16:00 Uhr | Rhein-Main
   Permalink
 Permalink

Veröffentlicht: 10.08.2014, 12:04 Uhr

Flexibilität in Verruf

Von Sven Astheimer

Die Koalitionspläne gegen Werkverträge und Zeitarbeit sorgen für Unruhe in der Wirtschaft. Nicht ohne Grund: Viele Unternehmen müssen um ihre Flexibilität beim Personaleinsatz fürchten. Mehr 4


Die Börse
Name Kurs Änderung
  Dax --  --
  F.A.Z.-Index --  --
  Dow Jones --  --
  Euro in Dollar --  --
  Gold --  --
  Rohöl Brent --  --

Grafik des Tages Wer in Europa am meisten forscht

Nicht nur in staatlichen Einrichtungen und Hochschulen wird geforscht. In vielen EU-Ländern macht der Unternehmenssektor den größten Anteil an den Ausgaben aus. Doch es gibt auch Ausnahmen. Mehr 1

Nachrichten in 100 Sekunden
Nachrichten in 100 Sekunden