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Wohlfahrtsorganisationen : Die Wohltäter holen McKinsey zur Hilfe

Das alte Ordenskreuz prangt auf der Kühlerhaube des Krankenwagens Bild: ZB

Gegen Jahresende geben sich die Deutschen großzügig, sie spenden den Wohlfahrtsorganisationen hohe Summen. Malteser und Johanniter wollen allerdings noch mehr Geld hereinholen. Berater sollen ihnen verraten, wie das geht.

          Weihnachtszeit ist Spendenzeit. Die Deutschen geben gegen Jahresende großzügig, aber dennoch empfinden viele Empfänger den Geldsegen als nicht ausreichend. Immerhin wetteifern mehrere tausend Wohlfahrtsorganisationen, darunter große wie das Deutsche Rote Kreuz, die Malteser, die Johanniter, der Arbeiter-Samariter-Bund oder Ärzte ohne Grenzen, um Spendengelder.

          Gerald Braunberger

          Redakteur in der Wirtschaft, verantwortlich für den Finanzmarkt.

          Einzelne greifen jetzt wie gewinnorientierte Unternehmen zu modernen Marketingmethoden, um sich potentiellen Geldgebern als attraktive Marke zu präsentieren - in der Hoffnung, damit zusätzliche Spendengelder lockerzumachen. Nebenbei sollen auch weitere ehrenamtliche Helfer angelockt werden.

          So haben sich die Johanniter Rat von der Unternehmensberatung Roland Berger geholt, während die Malteser mit den Beratern von McKinsey zusammenarbeiten. Aus historischer Sicht eint Malteser und Johanniter die Ableitung von einem gemeinsamen Orden, der sich zu Zeiten der Kreuzzüge im Heiligen Land bildete, um dort verwundete Ritter zu pflegen.

          Gut bekannt in der Öffentlichkeit

          Beide Wohlfahrtsorganisationen sind in der Öffentlichkeit gut bekannt. „98 Prozent der erwachsenen Deutschen kennen den Namen Malteser“, sagt Hajo Riesenbeck, Manager bei McKinsey. Einen ähnlich hohen Bekanntheitsgrad besitzen in Deutschland nur sehr populäre Marken wie Coca-Cola oder Nivea.

          Doch Bekanntheit alleine genügt nicht, solange das Profil einer Organisation unscharf bleibt. „Mit dem Namen Malteser verbindet sich bisher kein klares Markenprofil“, stellt Riesenbeck fest. „Deshalb ist das Spendenaufkommen nicht so hoch, wie es sein könnte.“

          Im Jahre 2005 nahmen die Malteser Beiträge und Spenden über 75,7 Millionen Euro ein, die wegen des Tsunami in Asien allerdings deutlich über dem Durchschnitt lagen. Für 2006 schätzen die Malteser das Aufkommen auf 54 Millionen Euro.

          Das unscharfe Profil der Organisation erklärt sich zum Teil mit den vielfältigen Aktivitäten, die bisher mit unterschiedlichen Slogans versehen wurden. So unterhalten die Malteser unter anderem einen Rettungsdienst („Qualität rettet Leben“), einen Fahrdienst („Sicher und unabhängig unterwegs“), einen Mahlzeitendienst („Genießen wie im Restaurant“) und einen Hausnotrufdienst („Schnelle Hilfe mit K(n)öpfchen“).

          Fast eine Million Mitglieder

          Insgesamt zählen die Malteser über 900.000 Mitglieder und Fördermitglieder in Deutschland und rund 50.000 aktive Helfer an 700 Standorten. Aber potentielle Spender fragen sich: Wofür stehen die Malteser? Warum soll man gerade ihnen Geld geben und nicht dem Roten Kreuz oder der Heilsarmee?

          Wie ein komplizierter Konzern wirken von außen auch die Johanniter. Sie betreiben unter anderem die bekannte Johanniter-Unfall-Hilfe, Schwesternschaften, 15 Krankenhäuser und 50 Altenpflegeeinrichtungen.

          Ein einfacher Markenauftritt tut daher not, aber nach Ansicht von Beratern kann er nicht auf die Leistungsfähigkeit oder die Effizienz der Wohlfahrtseinrichtungen abzielen. Herausgestellt werden soll etwas ganz anderes: Nähe und Mitmenschlichkeit. Dafür sprechen nicht nur die Tätigkeitsfelder von Maltesern oder Johannitern, sondern auch der Zeitgeist: Nach einer Umfrage des Instituts Emnid vom November halten 95 Prozent der Deutschen menschliche Wärme für wichtig bis sehr wichtig. 80 Prozent sind der Meinung, daß es zuwenig menschliche Nähe in unserer Gesellschaft gibt, und immerhin 80 Prozent wären bereit, einem Hilfebedürftigen zwei Stunden ihrer Zeit zu spenden.

          „. . . weil Nähe zählt“

          Daher haben sich die Malteser das Motto „. . . weil Nähe zählt“ auf ihre Fahne geschrieben. „Mit dem Slogan ,. . . weil Nähe zählt' nehmen die Malteser das in der Bevölkerung verbreitete Gefühl auf, in unserer Gesellschaft fehle es an menschlicher Wärme“, erläutert Riesenbeck von McKinsey.

          Eine Kommerzialisierung ihrer Tätigkeit ist mit der neuen Markenstrategie aus Sicht der Malteser nicht verbunden - im Gegenteil. „Mit unserer Botschaft der Nähe richten wie uns nicht zuletzt an unsere eigenen Mitglieder“, sagt Johannes Freiherr Heereman, der Vorsitzende der Geschäftsführung der Malteser. „Wir wollen verdeutlichen, daß wir kein Dienstleistungsunternehmen sind, das nur an seine Bilanz denkt, sondern daß unser Auftrag weiterhin darin besteht, Menschen in Not beizustehen.“ Daß es gleichzeitig darum geht, sich im harten Wettbewerb um Spendengelder zu positionieren, bestreitet Heereman nicht.

          Geduld werden die Malteser auf jeden Fall mitbringen müssen. „Ein klares Markenprofil läßt sich allerdings nicht rasch verankern. Dazu bedarf es jahrelanger Arbeit“, warnt Riesenbeck.

          Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 24.12.2006, Nr. 51 / Seite 42

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