Wie eine Werbekampagne entsteht Bis der Chef durch die Decke fliegt

Der Anruf kam Anfang 2009. Nestlé will seinen Klassiker Choco Crossies wieder mehr ins Gedächtnis der Kunden bringen. Seit 40 Jahren stehen die kleinen Boxen mit den knusprigen Schokoladenhappen fast unverändert in den Supermarktregalen; damit die Kunden wieder häufiger zugreifen, soll die Marke wieder sichtbarer werden - im Fernsehen.

Also kommt Simone Werner ins Spiel. Sie ist Kundenberaterin bei der Frankfurter Werbeagentur J. Walter Thompson, kurz JWT, in der Schwedlerstraße. Die Agentur ist für Nestlés Schokoladenetat zuständig und bewirbt alles von Kitkat bis Smarties. JWT und Nestlé erarbeiten ein sogenanntes Briefing. In Gesprächen mit Kunden fragen sie ab, was das Besondere an Choco Crossies ist. Aussagen wie "wenn ich einen Beutel aufreiße, esse ich ihn immer gleich leer" reihen sich an die Erkenntnisse, dass die Knabberei eher abends vorm Fernseher als am Computer gegessen wird und sie eher in Konkurrenz zu Chips steht als zu herkömmlichen Pralinen, die man erst ansieht, bevor man sie genießt.

Das fertige Briefing reicht Werner weiter an die Kreativen in ihrer Agentur, für die die Informationen "wie ein Sprungbrett" wirken sollen. Ein Wettbewerb entsteht, zwei, drei Teams von je einem Texter und einem Grafiker stecken die Köpfe zusammen. "Man wirft sich alles an den Kopf, was einem einfällt", sagt Texter Carsten Bug. Pingpongspielen nennen sie das. Erste Überschriften, Bilder, Szenen entstehen, erst im Kopf, dann bringt sie ein Illustrator zu Papier.

Bug zeigt Entwürfe, wie Cartoons sehen sie aus. Ein Handtaschendieb mit einer Oma und einem Polizisten auf dem Rücken, darunter der Spruch "Der Tag lässt dich nicht los - Krach Dich frei." Das war die erste Idee, erzählt Bug. Immer wieder müssen die Tüftelteams bei Mike Ries, dem Kreativchef von JWT, vorsprechen, ihre Ideen zeigen und erklären. Einige müssen danach wieder bei null anfangen. Die Idee von Bug gefällt Ries am besten - "wie Choco Crossies, etwas schräg, aber nicht avantgardistisch", befindet der Chef.

"Aber Handtaschendiebe sind ja eher eine Nischenzielgruppe", sagt Bug lächelnd. Und so wird die Kampagne weiterentwickelt, einen Lehrer mit nervenden Schülern auf dem Rücken, eine berufstätige Frau mit faulem Ehemann auf den Schultern und Einkaufstaschen im Arm zeichnet der Grafiker. Aus "Krach Dich frei" wird "Knusper Dich frei". Am Ende habe man sich ganz von der Berufsgruppe getrennt, und nur das Gefühl darstellen wollen, abends nach Hause zu kommen und die Last des Tages mit sich zu tragen, erzählt Bug. "Das kennt jeder."

Aus den einzelnen Skizzen wird ein Storyboard, das wie ein Comic den Szenenablauf des Werbefilms darstellt, um Nestlé von der Idee zu überzeugen. Als die Chocolatiers sich weitgehend zufrieden zeigen, wird das Storyboard zu einem "Digimatic". Das Aachener Unternehmen Funky Frame Films entwickelt den ganzen Spot in einer 3-D-Animation. Dem späteren Film sieht der "Digimatic" schon sehr ähnlich. Mit ihm wird schließlich auch getestet, wie die Kunden auf die neue Kampagne reagieren.

Denn Nestlé strengt für ein derart von seinem Image lebenden Produkt wie Choco Crossies auch gern während der Entstehung einer Kampagne noch mal die Marktforschung an. Wie wirkt eine Kampagne auf die potentiellen Kunden, das sollte möglichst schon geklärt sein, bevor die Idee teuer umgesetzt wird. Fallstricke sollten möglichst früh erkannt werden. Wenn etwa der gestresste Mann von der Arbeit nach Hause kommt und von seiner Ehefrau sehnsüchtig erwartet und verwöhnt wird, sollte das heutzutage bloß nicht zu chauvinistisch erscheinen. Den Kunden gefällt der Spot, und so schaltet Werner die Abteilung FFF hinzu.

Welches Sofa, welcher Anzug, welcher Chef?

FFF, das steht etwas altmodisch für Film, Funk und Fernsehen. Inzwischen kommen dazu natürlich noch Internet und diverse neue Kunstformen. Die Mitarbeiter haben die Kontakte zu all den externen Unternehmen, die an einem Werbefilm beteiligt sind, den Regisseuren, den Produktions- und Postproduktionsfirmen sowie den Komponisten für die Werbemusik. Bei einem Werbespot wird fast alles von Spezialisten gemacht, die Agentur fungiert meist vor allem als Koordinator, wie Kreativchef Ries sagt: „Die Agentur ist wie der Architekt beim Hausbau. Der rührt auch nicht selbst den Beton an und deckt auch nicht selbst das Dach.“

Für die einzelnen Aufgaben gibt es jeweils eine Art Ausschreibung, jeder Regisseur, jede Produktionsfirma muss Vorschläge zu Preis und Realisation einreichen, anhand deren sich JWT und Nestlé gemeinsam für ihren Wunschkandidaten entscheiden. Den Choco-Crossies-Film soll schließlich die Berliner Produktionsfirma Telemaz mit dem dänischen Regisseur Fredrik Callinggard drehen.

Doch das sind nur zwei von unzähligen Entscheidungen, die zu fällen sind. Eine Castingfirma muss gefunden werden, die wiederum die Darsteller für den Film finden soll. Für jede Rolle gibt es am Ende mehrere Kandidaten zur Auswahl. Soll die Gattin lieber lange blonde oder kurze braune Haare haben, soll der Ehemann eher im Anzug oder leger aus dem Büro kommen? All das wird auf dem Pre-Production-Meeting (PPM) beschlossen, zu dem kurz vor Drehbeginn alle Beteiligten zusammenkommen, Vertreter von Nestlé und der Produktionsfirma, der Regisseur und natürlich die Kreativen von JWT.

Einen sechsstelligen Betrag muss ein Unternehmen schon aufbringen, um einen Werbespot wie jenen für die Choco Crossies von einer Agentur kreieren und fertigen zu lassen. Nach jedem Arbeitsschritt wird das Budget neu berechnet. Besonders teuer sind Drehtage, weil sie die größte Zahl von Mitarbeitern und Material binden. Deshalb sollte möglichst alles bis ins letzte Detail entschieden sein, bevor die Kameras aufgebaut werden - auch um im Budget bleiben zu können. „Ich kann nicht ,Ben Hur' drehen wollen, aber nur das Budget für das ,Sandmännchen' haben“, scherzt Ries.

Zum PPM gibt es deshalb einen großen Bestellkatalog. Vier Frauen stehen als Gattin zur Auswahl, aus mehreren Sofas, Einbauküchen und Vorhängen müssen die passendsten gewählt werden. Alles soll möglichst authentisch und heimelig aussehen, deutsch, aber nicht altbacken.

Was den Fernsehzuschauern auffällt, ist am Ende nicht zwangsläufig das Produkt, das beworben wird. So gab es schon Kaffeewerbung, die der hellgrünen Sonderanfertigung einer Kaffeemaschine zum Erfolg verholfen hat, und Color-Waschmittel-Reklame, die vor allem Anfragen nach dem schicken Kleid der Hauptdarstellerin nach sich zog. Ganz im Sinne des Erfinders ist das natürlich nicht, aber es schadet auch nicht, wenn über die Werbung gesprochen wird.

„Direkt nach dem PPM wird alles in die Wege geleitet, danach gibt es kein Zurück mehr“, sagt Vanessa Schneider, die zusammen mit Simone Werner bei JWT Nestlé betreut. Studios, Ausrüstung, Kameraleute, alles wird gebucht, damit möglichst bald mit dem Dreh des Werbefilms begonnen werden kann.

Pralinen aus Plastik, aber echter Bauschutt

Kern des Spots ist der gestresste Mann, der nach der Arbeit nach Hause kommt, den Chef auf der Schulter, ein Blitzgerät, Aktenordner und ein Telefon am Rücken, über und über mit Merkzetteln bedeckt. In der Küche findet er eine Packung Choco Crossies, mit jedem Stückchen, das er sich in den Mund schiebt, fliegt eine Last nach der anderen von ihm ab, der Chef kracht durch die Decke, das Jackett huscht ihm vom Leib.

Eigentlich lässt sich das heute alles am Computer simulieren. Die Kreativen von JWT wollten aber einen echten Film drehen. „Die Person bewegt sich einfach anders, wenn sie echte Gewichte auf dem Rücken trägt“, sagt Ries. Also ging es auf nach Litauen. Hier ist es billiger, und ein Drehtag kann auch mal zu einem „langen Drehtag“ ausgeweitet werden - unkomplizierter als etwa in den Vereinigten Staaten, wo sehr viele Künstler gewerkschaftlich organisiert sind.

Die heimelige Wohnung ist eigentlich ein Sperrholz-Verschlag, die warme Nachmittagssonne eine aufwendige Lichtbatterie, die durch einen Vorhang ins Wohnzimmer leuchtet. Selbst die Choco Crossies, die verführerisch auf dem Tisch liegen, sind Dummies - aus Kunststoff gefertigt, damit sie im warmen Studio über die Stunden nicht dahinschmelzen. Natürlich kann der Mann seinen Chef, einen kräftigen Schauspieler aus Dänemark, nicht einfach so auf der Schulter tragen. Deshalb lässt ihn ein russisches Stunt-Team, das hinter den Kulissen auf Kisten steht, an Seilen durch die Wohnung schweben. Durch die Zimmerdecke fliegt der Chef schließlich, wenn die sechs schweren Jungs gleichzeitig von ihren Kisten herunterspringen.

Bei den Dreharbeiten gibt es noch keine Decke, die wird erst später von den Postproduzenten der dänischen Firma Ghost am Computer in den fertigen Film eingearbeitet. Hier werden auch die Seile unsichtbar gemacht, an denen der Chef baumelt, und das Kabel, mit dem das Jackett vom Leib gerissen wird. Die Choco-Crossies-Packung wird optimal sichtbar in den Einkaufskorb gelegt, damit sie nicht nur der Mann, sondern auch der Zuschauer möglichst schnell findet.

Trotz all der Tricks, die hinterher an den Computerbildschirmen angewendet werden können, muss auch am Set schon möglichst viel stimmen. Auch wenn noch keine Zimmerdecke da ist, wird dem Hauptdarsteller echter Bauschutt auf den Kopf geschüttet. Gleichzeitig muss der Schauspieler genießen und sich entspannt geben. Das alles braucht seine Zeit, die letzte Klappe fällt um vier Uhr früh.

Oh wie verführerisch

Es gibt Marken, die so mit einem Musikstück verbunden sind, dass der Fernsehzuschauer sofort sagt: Das Stück gehört zu dem Produkt. Krombacher gehört dazu oder Licher Bier. Und auch Choco Crossies. Auch wenn der Schoko-Snack seit Jahren nicht mehr beworben wurde, fangen viele automatisch an zu summen, wenn der Markenname fällt. Nur wenige wissen, dass sie dabei „La donna è mobile“ aus Giuseppe Verdis „Rigoletto“ intonieren - für Opernlaien ist es einfach „Oh wie verführerisch“ aus dem Fahrstuhl. Die Marktforschung von JWT hat das belegt, „das Stück gehört zum festen Markenkern“, sagt Simone Werner.

Deshalb sollte es auch im neuen Werbespot auf jeden Fall wieder vorkommen. Wenn der Hauptdarsteller, bepackt mit Chef und Co., nach Hause kommt, wird er von schwerfälliger Musik begleitet, als er die ersten Crossies isst, setzt das gepfiffene Verdi-Stück ein und wird immer feierlicher. „Komponiert“ hat die Version das Amsterdamer Unternehmen Sizzer, das sich auf Werbemusik spezialisiert hat. Zum Abschluss des Spots wird noch einmal die Packung gezeigt, mit dem altbewährten Werbespruch „Unwiderstehlich, Choco Crossies“.

Für die Verbreitung des Films ist dann wieder ein neuer Spezialist zuständig, die Frankfurter Mediaagentur Optimedia. Damit die ganze Arbeit sich gelohnt hat, sollen schließlich möglichst viele Zuschauer aus der möglichst passenden Zielgruppe das Ergebnis sehen. Die typischen Choco-Crossies-Käufer stellt sich Nestlé ungefähr so vor, wie das Paar aus dem Film - Mitte dreißig, berufstätig, abends wird gemütlich geknabbert. Der Werbefilm läuft nun seit Mitte April abends ausschließlich im Privatfernsehen, wie JWT-Frau Schneider sagt. Die öffentlich-rechtlichen Sender müssen schließlich um acht mit dem Werben aufhören - um Berufstätige zu erreichen, sei das zu früh.