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Werbewirksamkeit : Red Bull nimmt auch den Tod in Kauf

„Durch ein derartiges Manöver - wenn jemand an die Grenzen des Machbaren geht - gibt es auch eine Neubewertung des nationalen Images“: Felix Baumgartners Sprung Bild: dpa

Für Red Bull hat sich der Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre gelohnt. Der Werbewert für den Getränkehersteller ist nicht zu beziffern. Doch es stellen sich Fragen: Wie viel ist ein Menschenleben wert? Was ist dagegen Publizität wert?

          Noch einmal ist alles gut gegangen. Der Österreicher Felix Baumgartner hat den Sprung aus der Stratosphäre offenbar unbeschadet überstanden. Für das Sponsoringunternehmen, den Getränkehersteller Red Bull, hat sich das Spektakel gelohnt. Der Werbewert für Red Bull ist nicht zu beziffern. Günter Schweiger, Präsident der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG), sagt: „Für die Marke ist das ein echter Turbo, weil das Thema in TV-Stationen und Printmedien auf der ganzen Welt rauf- und runtergespielt wurde.“ Die Aktion sei zielgruppenkonform verlaufen mit viel Abenteuer.

          Michaela Seiser

          Wirtschaftskorrespondentin für Österreich und Ungarn mit Sitz in Wien.

          Aus Sicht des Wissenschaftlers dürfte das Image auch auf Österreich als Nation abfärben. Denn die Alpenrepublik hat weniger Potential vor allem im Vergleich zu Deutschland, um durch Kraft, Stärke und Macht zu punkten. „Durch ein derartiges Manöver - wenn jemand an die Grenzen des Machbaren geht - gibt es auch eine Neubewertung des nationalen Images“. Auf der anderen Seite fragt sich Schweiger, ob ein solches Risiko gerechtfertigt ist. Wie viel ist ein Menschenleben wert? Was ist dagegen Publizität wert? Damit komme man an die Grenzen der werbewissenschaftlichen Quantifizierbarkeit.

          Sponsoring allein schafft noch keinen Gewinn, wissen Fachleute. Erfolg schafft erst das gesamte Marketing. Den Publizitätsgrad der Aktion rechnet Schweiger weniger Red Bull als den Medien an. Denn nicht nur der Boulevard habe hier äußerst sensationslüstern agiert, sondern auch seriöse Branchenvertreter. „Wenn sich hingegen österreichische Lehrlinge in internationalen Wettbewerben exzellent schlagen und damit Hinweise auf Standortqualität geben, interessiere das kein Medium.“

          Tatsächlich hat der Sprung den Medien ein reges Interesse beschert. Davon profitierte auch die Videoplattform You Tube: Bis zu acht Millionen Menschen sahen zur Spitze gleichzeitig zu, teilten die Betreiber im offiziellen You Tube-Blog mit. Damit dürfte auch ein neuer Rekord für Live-Übertragungen im Internet aufgestellt worden sein: Als bisheriger Spitzenwert galten mehr als sieben Millionen Zuschauer, die der Internet-Dienstleister Akamai 2009 bei der Amtseinführung des Präsidenten Obama zählte.

          Das Budget für den Markenauftritt der Firma aus dem Salzkammergut scheint unerschöpflich. Etwa ein Drittel des trotz Krise in den zurückliegenden Jahren ständig steigenden Umsatzes wird dafür verwendet. Das macht unter dem Strich annähernd 1,5 Milliarden Euro. Die Kosten für das Projekt Stratos bilden da mit kolportierten 50 Millionen Euro einen verschwindend kleinen Anteil. Red Bull sponsert seit Jahren eine Vielzahl sportlicher Veranstaltungen, vor allem im Extremsport.

          Scharfe Kritik an seinem Extremsportengagement hat das Unternehmen vor drei Jahren erlebt. Zwei so genannte Basejumper, Menschen die mit einem Fallschirm etwa von Hochhäusern oder Klippen springen, sind in der Schweiz ums Leben gekommen. „Geht Red Bull über Leichen?“, fragten daraufhin eidgenössische Medien und sprachen von Perversionen des Event-Marketings. Das hat den Getränkeproduzenten von seinen unkonventionellen Werbemethoden nicht abgebracht.

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          Nach Angaben des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Millward Brown liegt Red Bull derzeit auf Platz 80 der wertvollsten Marken der Welt, Österreichs teuerste ist der Stier mit den Flügeln auch: Der Wert beträgt umgerechnet 7,5 Milliarden Euro. In Summe stehen mehr als 600 Athleten bei dem Unternehmen unter Vertrag. Die Gesellschaft versucht sich aber nicht nur durch spektakuläre Sportarten und Veranstaltungen zu profilieren - mit der Stiftung „wings for life“ engagiert sie sich seit Jahren bei Forschungsprojekten zur Heilung verletzten Rückenmarks.

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