27.06.2010 · Auf dem Werbefestival in Cannes buhlen die Internetkonzerne Facebook und Microsoft um die Gunst der Werbekunden. Um außergewöhnliche Kampagnen geht es nur noch am Rande. Fernsehen und Internet erhöhen ihre Marktanteile, Marktforschung gewinnt an Bedeutung.
Von Julia Löhr, CannesIm südfranzösischen Cannes macht es noch Spaß, ein Werber zu sein. Stellenabbau, sinkende Honorare, steigende Arbeitsbelastung – an der Côte d’Azur sind die Widrigkeiten des Alltags weit weg. Wasserski am Morgen, Poolparty am Abend, zwischendrin ein Glas Champagner auf der Terrasse eines der leicht in die Jahre gekommenen Grandhotels: Beim jährlichen Branchentreffen in Südfrankreich, das am Sonntag zu Ende ging, konnten sich die Kreativen noch einmal in jenem Glanz sonnen, der ihre Zunft seit Jahrzehnten umgibt. Doch die gute Stimmung – vielerorts beflügelt von einem leichten Umsatzwachstum im ersten Quartal – täuscht nicht darüber hinweg, dass sich die „Cannes Lions“, das wichtigste Werbefestival der Welt, verändert haben. Weg vom urlaubsähnlichen Klassentreffen der Kreativen, bei dem die Luft nicht nach Arbeit, sondern nach Meer und Sonnenmilch riecht, hin zu einem durchgetakteten Geschäftstreffen. Mit neuen Hauptdarstellern: Am Strand, wo sich früher die Zelte der Werbeagenturen aneinanderreihten, flattern heute die Fahnen von Microsoft und Yahoo im Wind. Im Kongresszentrum preist Facebook-Gründer Mark Zuckerberg sein soziales Netzwerk als Werbeplattform an. Fast wirkt es, als seien die Texter und Grafiker aus den Agenturen in die Zuschauerrolle abgedrängt worden. Außergewöhnliche Kampagnen? Darum geht es nur noch am Rande.
„Früher haben die Agenturen auf Augenhöhe mit den Kunden gesprochen, jetzt sind sie Befehlsempfänger“, sagt Amir Kassaei, Kreativchef der Agenturgruppe DDB, eine der größten in Deutschland. „Aber wir sind ja selbst dran schuld.“ Zu lange hätten sich Werbeagenturen auf Spielereien konzentriert, statt die existentiellen Probleme der Unternehmen zu lösen. Seit Jahren predigt Kassaei, dass sich Agenturen neu erfinden müssten, um nicht arbeitslos zu werden. Kreative Unternehmensberater, das sollten sie sein. Seine Agentur hat zu diesem Zweck den Ableger „Hubble“ gegründet, der Unternehmen wie Reebok im Entwickeln von Produktinnovationen berät.
Andere Agenturen suchen nach anderen Auswegen. Martin Sorrell, Vorstandsvorsitzender des größten Werbekonzerns der Welt WPP – dahinter verbergen sich namhafte Agenturen wie Ogilvy, Grey und Young & Rubicam – setzt auf Marktforschung. 2008 übernahm er den Marktforscher TNS. Doch Sorrell geht offenkundig davon aus, dass die ohnehin schon ausgeprägte Begeisterung der Unternehmen für Marktforschung eher größer als kleiner wird. Der Marktforscher Nielsen, einer der wichtigsten Konkurrenten von TNS, kontert mit einer ungewöhnlichen Kooperation: Mitte Juni gab das Unternehmen bekannt, fortan mit der Unternehmensberatung McKinsey zusammenzuarbeiten. NM Incite heißt das gemeinsame Unternehmen, das Unternehmen sagen soll, wie sie die unzähligen Nutzerbeiträge in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter für ihre Marken nutzen können.
Wo jeder nach neuen Umsatzquellen sucht, verwischen die alten Branchengrenzen. Die französische Agenturgruppe Publicis, nach WPP und Omnicom die Nummer drei auf der Welt, forciert wie keine andere den Ausbau des Digitalgeschäfts. Zuerst übernahm Vorstandsvorsitzender Maurice Lévy die Agentur Digitas, einen Spezialisten für interaktive Werbung. 2009 kaufte er dann noch Microsoft die Digitalagentur Razorfish ab. Passend dazu hat der Konsumgüterhersteller Unilever in Cannes angekündigt, seine Ausgaben für Online-Werbung binnen eines Jahres zu verdoppeln. „Wer mit einer Hausfrau in China kommunizieren will, muss eben berücksichtigen, dass sie drei Stunden am Tag online ist“, sagt Keith Weed, Marketingvorstand von Unilever.
Besorgt beobachten die Agenturen, wie Internetkonzerne ihr Terrain erweitern, ins Kreativgeschäft vordringen. Der Suchmaschinenbetreiber Google verfügt mit seinem „Creative Lab“ bereits über eine Art Werbeagentur im eigenen Haus. Gleiches gilt für das in Cannes allgegenwärtige Microsoft. Dort überlegen sich mehr als 100 Mitarbeiter der Abteilung „Creative Solutions“ Online-Marketingstrategien etwa für den Getränkehersteller Pepsi. Noch erzielt Microsoft weniger als 10 Prozent seines Umsatzes aus dem Werbegeschäft. Doch Gregg Albright, einer der führenden Köpfe von Microsoft Advertising, nennt es „das wichtigste Wachstumssegment für unser Unternehmen“.
Die Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers (PwC) prognostiziert, dass im Jahr 2014 rund 21 Prozent der Werbeausgaben in Online-Medien fließen werden. Im vergangenen Jahr seien es 15 Prozent gewesen. Auch der Anteil der TV-Werbung werde steigen, von 35 Prozent auf 37 Prozent. Das Medium Fernsehen, so ist in Cannes überall zu hören, sei alles andere als tot. Das zeigt sich auch in der Auswahl der Jury, die in jedem Jahr die besten Werbekampagnen des vergangenen Jahres mit Löwen-Trophäen auszeichnet. In der Kategorie Film gewann die amerikanische Agentur Wieden + Kennedy die höchste Auszeichnung mit einem klassischen, aber einprägsamen 30-Sekunden-TV-Spot für das Duschgel „Old Spice“.
Von den deutschen Werbeagenturen schnitt die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt besonders gut ab. Insgesamt 14 Löwen konnte Jung von Matt mit nach Hause nehmen – und die Auszeichnung als beste inhabergeführte Werbeagentur des Jahres. Der Jury gefiel unter anderem die Kampagne „Sounds of Hamburg“, bei der Internetnutzer zu Dirigenten der Hamburger Philharmoniker wurden. Als international führend erwiesen sich die deutschen Agenturen in der Rubrik Design. Die Agentur Scholz & Friends bekam zum Beispiel einen Löwen für ihre Verpackung von Panasonic-Kopfhörern. Die Ohrstöpsel liegen in einem weißen Kästchen in Form einer Musiknote. Lukas Lindemann Rosinski wurde für die Gestaltung seiner Internetseite ausgezeichnet.
Doch ein Wermutstropfen bleibt: In der Königsdisziplin „Titanium“ gingen die deutschen Agenturen leer aus. In dieser Kategorie geht es um wegweisende Ideen. Die Jury überzeugte eine Arbeit der amerikanischen Agentur Crispin Porter + Bogusky für die Elektrohandelskette Best Buy. Die Agentur richtete für die Verbraucher auf der Internetseite Twitter einen Service ein, bei der – technisch versierte – Angestellte der Kette rund um die Uhr und ohne Wartezeit Fragen beantworteten. So einfach könne gute Kommunikation sein.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.379,24 | −1,07% |
| Dow Jones | 12.580,70 | +1,01% |
| EUR/USD | 1,2441 | −0,38% |
| Rohöl Brent Crude | 105,16 $ | −1,58% |
| Gold | 1.579,50 $ | 0,00% |
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