Als der Kreativchef der Agentur DDB kürzlich auf dem internationalen Werbegipfel in Cannes über die Zukunft seiner Branche referierte, da sprach er nicht von Fernsehspots, nicht von Anzeigen, nicht von Plakaten und auch nicht von Bannern im Internet - Amir Kassaei sprach von einem Turnschuh. Die Oberfläche dieses Schuhs ist grün, vorausgesetzt, sein Träger geht regelmäßig damit joggen. Stehen die Schuhe zwei Wochen unbenutzt im Flur, verfärben sie sich gelb. Nach vier Wochen ohne Bewegung wechselt die Farbe in Rot. Die Mitarbeiter von DDB Stockholm haben sich das ausgedacht, für den Sportartikelhersteller Adidas. Im kommenden Jahr soll der mahnende Turnschuh laut Kassaei auf den Markt kommen.
Nach Ansicht des Kreativchefs werden Werber in Zukunft mehr Zeit darauf verwenden, sich solche Produktinnovationen auszudenken. Die Branche müsse aufhören, den Menschen mit Anzeigen und Fernsehspots Produkte anzupreisen, die keiner brauche. „Es geht hier nicht um funky Ads“, sagt er im üblichen Werbekauderwelsch. „Relevanz“ ist ein Stichwort, das Kassaei in diesem Zusammenhang gerne nennt, „kreative Unternehmensberatung“ ein anderes. Auf den einschlägigen Branchenveranstaltungen bekommt Kassaei für seine Appelle, ein neues Verständnis von Werbung zu schaffen, regelmäßig tosenden Applaus.
Hochprozentiges Bier und ein essbares Kochbuch
Nicht nur DDB hofft darauf, sich als Innovationsberater ein neues Geschäftsfeld zu erschließen. Die Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe verfügt schon seit einigen Jahren über einen Ableger namens Kolle Rebbe Form und Entwicklung, kurz Korefe, der Produktideen für Unternehmen entwickelt. Angefangen hat es in der Zusammenarbeit mit einer Brauerei. Für diese sollten die Werber eigentlich nur eine neue Kampagne entwerfen, doch nach einer - offenbar nicht ganz so überzeugenden - Verkostung schlugen sie vor, zunächst eine hochprozentigere Biersorte zu entwickeln. Später dachte sich Kolle Rebbe auch ohne Auftrag Produkte aus, etwa die Delikatessen-Reihe „Deli Garage“ und die Kosmetiklinie „Stop the water while using me“, die es mittlerweile auch im Ausland in Edelkaufhäusern gibt, sowie ein essbares Kochbuch. Zehn Mitarbeiter arbeiten für Korefe, über den Jahresumsatz schweigt Geschäftsführer Stefan Kolle.
Den Auftrag, ein „Kundenerlebnis“ zu schaffen, bekam die New Yorker Werbeagentur R/GA vom Sportartikelhersteller Nike. Der hatte die Idee, ein Gerät zu entwickeln, das jede körperliche Aktivität eines Menschen misst - sei es während des Joggens oder während des gemütlichen Spaziergangs. Die Mitarbeiter der Agentur reisten daraufhin um die Welt, sprachen mit Verbrauchern, wie ein solches Gerät aussehen und was es können sollte. So entstand das „Fuelband“, ein Armband, das ähnlich wie eine Uhr aussieht und jede Bewegung seines Trägers in einen Punktwert umrechnet. Hat man das Tagesziel an „Fuel“ erreicht, wird die vorher rote Digitalanzeige grün. Über eine Internetseite haben die Nutzer die Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten zu vergleichen.
Agenturen zahlen momentan drauf
Mitunter bekommen Agenturen auch schlicht die Aufgabe, die gewaltigen Datenmengen, die es mittlerweile in jedem Unternehmen gibt, sinnvoll zu nutzen. So geschehen im März 2011 in Japan, nachdem ein Erdbeben und ein Tsunami die Ostküste des Landes verwüstet hatten. Der Autohersteller Honda konnte anhand der Daten aus den vielen Navigationsgeräten seiner Fahrzeuge ermitteln, welche Straßen offenbar noch befahrbar waren und welche nicht. Die Werbeagentur Dentsu bereitete die Informationen binnen eines Tages grafisch in Form einer Straßenkarte auf und sorgte dafür, dass sich diese im Internet schnell verbreitete. So konnte sich der Autohersteller später rühmen, die Rettungsarbeiten maßgeblich erleichtert zu haben.
Ob Turnschuhe, Armbänder oder Delikatessen - inwieweit sich solche Projekte für die Agenturen rechnen, darüber schweigen die handelnden Personen. Es gilt in der Branche allerdings als ein offenes Geheimnis, dass viele Agenturen momentan draufzahlen, wenn sie für Unternehmen neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Zu zeitaufwendig sind die Projekte, zu klein die von den Unternehmen bewilligten Budgets. Forciert werden die Vorhaben in erster Linie deshalb, um damit auf den einschlägigen Kreativfestivals zu punkten. Das motiviert die Belegschaft und kommt bei den Auftraggebern gut an - eine Investition ins Eigenmarketing.
Wenig Aussicht auf Besserung
Für Amir Kassaei ist es aber nur eine Frage der Zeit, bis sich das ändert. „Wir werden im Moment wie Nutten bezahlt, aber daran sind wir selbst schuld“, sagt er in Anspielung auf die vielen belanglosen Fernsehspots und Anzeigen, die seine Branche tagein, tagaus produziert. „Bevor wir über andere Honorare reden, müssen wir erst mal unsere Glaubwürdigkeit zurückgewinnen.“ Skeptischer ist da Alexander Schill, Kreativchef der deutschen Agentur Serviceplan. Auch er beobachtet den Trend hin zur Produktentwicklung, auch er macht dabei mit, hat etwa für die österreichische Solarindustrie einen Geschäftsbericht entworfen, dessen Seiten sich mittels einer eigens entwickelten Drucktechnik nur dann lesen lassen, wenn Sonnenlicht darauf fällt. Doch Schill sagt auch: „Ich weiß nicht, ob Produktentwicklung die Lösung für die Probleme unserer Branche ist. Vielleicht finden wir es in ein paar Jahren wieder ganz toll, Fernsehspots zu machen.“
Durchschnittlich 9 Prozent Umsatzrendite erwirtschafteten deutsche Agenturen im vergangenen Jahr, hat der Gesamtverband der Werbeagenturen (GWA) in einer Umfrage unter seinen Mitgliedern ermittelt. Für altgediente Werber sind solche Zahlen Anlass zum Grübeln, waren doch in den neunziger Jahren zweistellige Renditen gang und gäbe. Zumal es wenig Aussicht auf Besserung gibt: Die Einnahmen in den Agenturen steigen kaum noch, die Personalkosten dagegen schon. Ins Revier von Unternehmensberatern vorzudringen, verspricht den Margendruck zu lindern. Durchschnittlich 500 Euro pro Mitarbeiter und Tag stellen Agenturen ihren Kunden derzeit in Rechnung - Unternehmensberatungen verlangen locker das Dreifache.
