09.03.2009 · Der Wäschehersteller Mey von der Schwäbischen Alb behauptet sich auch in schwierigen Zeiten - im Gegensatz zu Wettbewerber Schiesser. Warum aber ist es überhaupt so weit gekommen? Was hat Mey, was Schiesser nicht hatte?
Von Susanne Preuß, Albstadt
© Rainer Wohlfahrt
Albstadt statt China: Mey fertigt weiterhin erfolgreich vor allem in Deutschland
Der Weg zu Mey-Geschäftsführer Joachim Hahn führt durch die Baustelle, vorbei an Fliesenlegern im Eingangsbereich der Firmenzentrale in Albstadt und an Malern im Treppenhaus. Hahn entschuldigt sich für die Unannehmlichkeiten und ist doch erkennbar stolz auf die Runderneuerung des Wäscheherstellers, die da zu sehen ist – ein „Bekenntnis zum Standort Deutschland“, das 10 Millionen Euro kostet. Die Investition ist ein dicker Brocken für ein Unternehmen mit 67 Millionen Euro Umsatz, und noch dazu in Zeiten, da die Konkurrenz in die Knie geht: Der Wäschehersteller Schiesser, keine Autostunde von Mey entfernt in Radolfzell am Bodensee beheimatet, ringt ums Überleben nach der Insolvenz. „Mir tut es leid um Schiesser“, sagt Hahn, und: „So eine Insolvenz ist nicht gut für den Markt, das führt zu starken Verwerfungen und stützt nicht gerade das Markenbewusstsein.“
Warum aber ist es überhaupt so weit gekommen, was hat Mey, was Schiesser nicht hatte? Eine klare Handschrift für die Marke, lautet wohl eine der Antworten. Während Schiesser immer noch das biedere Feinripp-Image anhaftet und Versuche der Modernisierung verpufften, hat der Konkurrent von der Schwäbischen Alb es geschafft, mit seiner Werbung aufzufallen, mit Motiven, die mindestens irritierend, für manchen auch provozierend erscheinen.
Mey bleibt hart: Selbst im Fabrikverkauf gibt es keine Wühltische
„Möpse mögen Mey“ lautete einmal die Botschaft über einem Foto von zwei Hunden, daneben die eindeutig zweideutige Erklärung: „Möpse gehören nicht in den Zwinger. Gerade wer selbst welche besitzt, weiß, was sie stattdessen brauchen: Körbchen, in denen sie es weich und bequem haben.“ Mittlerweile lautet der Slogan der Kampagne „Me, Myself and Mey“, und die Motive zeigen Prominente, zuletzt die schwangere Esther Schweins, jetzt die Köchin Sarah Wiener, die sich per Selbstauslöser fotografiert haben. Mit der Kampagne sei man ganz nah an den Verbrauchern, glaubt Hahn, denn er ist überzeugt, dass die Mey-Kunden Wäsche für sich selbst kaufen. Erotik sei daher auch niemals das Hauptmotiv in der Mey-Werbung. So erfolgreich ist das Familienunternehmen mit seinem Marketing, dass die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) Mey im Februar den Preis für die „Wachstumsstärkste Produktmarke“ verlieh, wenige Tage nachdem Schiesser die Insolvenz beantragt hatte. Mey landete im Ranking der GfK vor Nike, Samsung und Landliebe – wegen des wirtschaftlichen Erfolgs innerhalb des eigenen Marktes wie auch wegen der „Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher“.
Wahrscheinlich kann Mey es sich dank des guten Images leisten, für Hemdchen und Slips, Büstenhalter und Nachtwäsche die Preise zu verlangen, die dem Familienunternehmen relativ konstant eine zweistellige Umsatzrendite bescheren – und das, obwohl die Preise für Wäsche seit Jahren nachgeben. Um ein Fünftel ist der Markt in den letzten zehn Jahren geschrumpft, bei gleicher Stückzahl. Hinter dieser Zahl verbirgt sich vor allem das Vordringen der billigen No-Name-Produkte, die den Markt beherrschen. Mey bleibt dabei ziemlich hart. Selbst im Fabrikverkauf neben der Firmenzentrale, der neuerdings in einem hellen, geräumigen Neubau untergebracht ist und seither Factory Outlet genannt wird, gibt es keine Wühltische, sondern das Ambiente eines freundlichen Wäschegeschäfts und an der Kasse 20 Prozent Nachlass, keinen Cent mehr. Fast ein bisschen verzweifelt wirkt da der Versuch von Schiesser, in fußläufiger Entfernung mit einem eigenen Geschäft die Mey-Kunden anzulocken. „Wenn die Preise nach unten ausufern, muss man sich fragen, ob eine Marke nicht ihren Weg verlässt“, sagt Mey-Chef Joachim Hahn.
Zwei Drittel der Wertschöpfung im Hochlohnland Baden-Württemberg
Eine heile Welt ist aber auch der Mey-Kosmos nicht. Obwohl schon in den neunziger Jahren ein Teil der Konfektion mit heute 240 Mitarbeitern nach Portugal verlagert und Anfang dieses Jahrzehnts ein weiterer Betrieb mit 150 Beschäftigten in Ungarn eröffnet wurde, erfolgt noch immer zwei Drittel der Wertschöpfung im Hochlohnland Baden-Württemberg, wo 410 Frauen und Männer ihren Arbeitsplatz haben. Was Schiesser schmerzliche Erfahrungen beschert hat, die Produktion in Asien, war auch für Mey ein Versuch wert. In dieser Saison gibt es erstmals Mey „made in China“, aber auch nicht mehr lang, wie Joachim Hahn versichert: „Das war gar nicht schlecht. Aber es war auch nichts Besonderes. Dann brauchen wir das nicht als Mey zu verkaufen.“ Ohnehin stünden den Lohnkostenvorteilen auch erhebliche Aufwendungen entgegen, gibt er zu bedenken: „Man brauchte eine umfangreiche Qualitätssicherung und bis sich das dann wieder lohnt . . . Nein, das kann nicht unser Weg in die Zukunft sein.“
Stattdessen haben die fünf Familiengesellschafter des schwäbischen Wäscheherstellers die Millionen bewilligt, die für eine tiefgreifende Restrukturierung von Mey notwendig waren, für die Zusammenführung der Produktion von Damen- und Herrenwäsche und den Bau eines neuen Logistikzentrums. Obwohl sich die Mey-Führung daraus erhebliche Synergieeffekte verspricht, brauchten die Mitarbeiter nicht um ihre Arbeitsplätze zu fürchten, verspricht Hahn, nicht einmal jetzt in der Krise. Nach jetzigem Stand sei nicht einmal Kurzarbeit nötig, die starken Nachfrageschwankungen, mit denen Mey in letzter Zeit konfrontiert sei, könnten mit dem Abbau von Überstunden ausgeglichen werden. „Es gab schon mehr schwierige Zeiten, in denen wir uns gut geschlagen haben“, sagt der 58 Jahre alte Hahn, der zwar selbst nicht zur Familie gehört, aber seit 22 Jahren das Familienunternehmen leitet, zusammen mit dem nur wenig jüngeren Martin Mey, der als Vertreter der Eigentümer in der Geschäftsführung ist.
„Wir brauchen Neuheiten“
In Lizenz zu produzieren, um die Kapazitäten auszulasten, das komme für Mey nicht in Frage, betont Hahn – wohlwissend, dass der deutlich größere Konkurrent Schiesser mit Lizenzproduktion für andere Marken erhebliche Verluste eingefahren hat. Auch der Zukauf einer Marke sei „im Moment kein Thema“, erklärt der Mey-Chef: „Da müsste es schon sinnvolle Synergien geben“, fügt er hinzu und verweist auch für dieses Modell auf fehlgeschlagene Versuche von ausländischen Wettbewerbern. Das Hauptaugenmerk dürften die Schwaben, die vier Fünftel des Umsatzes in Deutschland erzielen, in nächster Zeit auf den Vertrieb legen. Ein Online-Shop soll noch im ersten Halbjahr an den Start gehen, weil man das Internet nicht kampflos einigen Händlern überlassen will. Und auch eigene Geschäfte sind ein Thema, das durchdacht wird. „Man muss durchaus prüfen, ob man der bessere Händler ist“, räumt Hahn die Schwierigkeit mit eigenen Läden ein. In vielen Städten stellt sich die Frage aber gar nicht mehr – weil der Fachhandel am Aussterben ist.
Das Wichtigste für eine gute Zukunft ist nach Einschätzung von Joachim Hahn aber die ständige Innovation. „Wir brauchen Neuheiten, die übers Design hinausgehen“, lautet seine Überzeugung. In der nächsten Saison sollen die Verbraucherinnen mit einem BH überrascht werden, der eine nahtlose Dekokante hat, damit wirklich gar nichts zwickt und reibt. Ansonsten wird ständig am Material gearbeitet, damit Mikrofasern mit Eigenschaften glänzen, die Kunden auch das nächste Mal zu Mey greifen lassen. Die mit viel Geduld ausgetüftelten Garnarten wirken sich letztlich auch auf die Mode aus.
Eng anliegende Shorts für Männer zum Beispiel, wie sie seit 15 Jahren immer mehr en vogue sind, könnte man sich aus Feinripp kaum vorstellen. So innovativ sich Mey aber auch gibt, echte Flops landeten die Schwaben noch nie: „Das darf einfach nicht passieren“, antwortet Hahn knapp auf die Frage. Was nächstes Jahr um diese Zeit im Handel auf den Bügeln hängt, wird jetzt gerade in Albstadt erarbeitet. Die Designer haben in enger Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen aus Produktion und Vertrieb erste Kollektionen erarbeitet, festgelegt, welche Materialien, welche Spitzen, welche Farben, welche Formen angeboten werden. Wer neugierig ist, müsste ab und zu einen Blick auf Hahns Schreibtisch werfen. Da liegt schon ab und zu ein BH der übernächsten Saison.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.376,76 | −0,07% |
| Dow Jones | 12.454,80 | −0,60% |
| EUR/USD | 1,2527 | −0,11% |
| Rohöl Brent Crude | 107,03 $ | −0,21% |
| Gold | 1.574,60 $ | +0,32% |
Anonym bewerben? Ist das gut?
